本報記者 李哲 北京報道
随着國内遊戲市場人口紅利逐漸減退，買量已成為衆多遊戲公司的“必修課”。
根據《2022國内手遊出海白皮書》，遊戲廠商由“短期急速套利”轉為“長期深耕營運”。2022年第一季度，中重度遊戲買量表現穩步提升，在投放産品數上保持了穩定的發揮。
另外，财報資料顯示，2021年，包括吉比特（603444.SH）、冰川網絡（300533.SZ）在内的多家遊戲公司，均因買量或遊戲推廣費用增長而導緻公司銷售費用增加。而面對市場空間被擠壓、買量費用激增，遊戲公司也在逐漸優化買量支出，進而“降本增效”。
“公司會根據産品的特點去對買量推廣做相應的調整，”某遊戲公司人士向《中國經營報》記者表示，公司會根據每一款遊戲制定相應的名額，然後根據每一款遊戲的營收狀況和營銷費用情況去做評估，進而調整買量政策。
買量費用增長成常态？
根據遊戲工委（GPC）、中國遊戲産業研究院聯合釋出的《2021年中國遊戲産業報告》（以下簡稱《報告》），2021年中國遊戲産業呈現穩步增長的發展态勢，全年實際銷售收入為 2965.13億元，同比增長6.40%。其中，移動遊戲市場實際銷售收入為2255.38億元，占市場總額的76.06%；用戶端遊戲市場實際銷售收入為588.00億元，占市場總額的19.83%；網頁遊戲市場實際銷售收入為60.30億元，占市場總額的2.03%。可見移動遊戲市場已經成為目前大陸遊戲産業的主力軍。
此外，經過多年的增長，大陸移動遊戲使用者數量趨向平穩。《報告》顯示，2021年中國移動遊戲使用者規模為6.66億，同比增長0.22%。随着遊戲産業的人口紅利逐漸減退，使用者規模進入存量競争階段。
面對如此局面，國内遊戲行業競争變得愈加激烈。面對正在飽和的國内遊戲市場，在VR、雲遊戲等新玩法并未占據主流地位的當下，遊戲公司在不斷提升遊戲品質的同時，營運發行費用也随之增加。
業内人士向記者表示，“目前，買量費用已經成為遊戲公司不容忽視的成本之一。”
吉比特2021年年報顯示，該公司2021年銷售費用12.74億元，同比增長325.67%。而銷售費用變動原因主要原因是當期《一念逍遙》《地下城堡 3：魂之詩》《摩爾莊園》等新遊戲上線，對營銷方案、營運服務及廣告展示等方面投入較多；另外，該公司持續對《問道手遊》進行營銷推廣。
此外，由于新遊戲《地下城堡 3：魂之詩》《世界彈射物語》《一念逍遙（港澳台版）》于 2021年10月上線，前期推廣投入較大，也直接導緻吉比特2021年四季度扣非淨利潤較少。
事實上，買量導緻的銷售費用增長已經成為目前國内遊戲産業的常态。
世紀華通2021年年報顯示，其加大了對研發和産品市場宣發等的投入，當期研發費用19.66億元，管理費用13.19億元，銷售費用34.72 億元，同比增長30.24%。對于銷售費用的增長，世紀華通方面表示，主要系當年新遊戲産品初期推廣費及人力成本增加所緻 。
此外，世紀華通2021年财報顯示，其銷售費用達到研發費用的1.77倍。對此，業内人士表示：“研發費用往往是按照公司預算，其波動性不大，而銷售推廣費用則要根據公司新遊戲的發行狀況，如果公司有新遊戲持續推廣，銷售費用就會出現激增的情況。”
如今，居高不下的買量費用，拖累了部分遊戲公司的業績。
冰川網絡2021年财報顯示，當年其實作營業總收入5.07億元，同比增加31.20%，但營業利潤虧損5787.04萬元，同比減少160.95%。對于公司淨利潤虧損，冰川網絡方面在财報中表示，公司加大對《遠征2手遊》在國内的廣告投放，以及《位面戰争》（境外遊戲名稱：X-Hero）在海外的廣告投放，銷售費用大幅增加，但兩款産品收益均未達預期，成為制約淨利潤增長的原因之一。
财報資料顯示，冰川網絡2021年銷售費用達到3.09億元，同比增長123.64%。銷售費用在總營收中占比更是達到60.9%。
依據産品特性調整買量政策
業内人士告訴記者，“此前，一些網際網路公司通過遊戲産品擷取的流量，再通過其他産品将流量轉化為收益。”
然而，在目前國内遊戲市場使用者規模進入存量競争階段，買量推廣抑或是如何通過低價獲得優質使用者正成為遊戲公司需要直面的難題。
在此背景下，遊戲公司在買量方面分化出不同的方式。
“公司會根據産品的特點去對買量推廣做相應的調整，有的産品就屬于買量型遊戲，那麼買量對産品周期内的營收就會産生直接影響。”某遊戲公司人士向記者表示，“公司也會根據實際的營收狀況，做出相應的調整。這樣的資料監測往往是比較細緻的。比如，公司會根據每一款遊戲制定相應的名額，然後根據每一款遊戲的營收狀況和營銷費用情況去做評估，進而做出相應的調整。”
吉比特2021年财報顯示，報告期内，該公司的模拟休閑新遊《摩爾莊園》于2021年6月上線，通過内容投放、品牌宣傳、社群營運等方式喚醒IP使用者，形成較好的使用者自傳播和破圈效果，首月新增超3000萬使用者；此外，《一念逍遙》持續通過買量等方式擴大使用者群，在買量中結合快速疊代的遊戲内容不斷推出創意素材，通過營銷方式的創新，顯著提升了使用者觸達率和轉化率，實作品效協同，以品帶效。
此外，完美世界在2021年财報中提到，2021年12月，公司自研自發的多人開放世界手遊《幻塔》，差別于以效果廣告吸引流量的營銷方式，采用根植于遊戲内容、與玩家共創共成長的内容營銷新打法，以遊戲自身品質吸引玩家。
同時，針對目前遊戲公司買量的需求，諸如今日頭條、騰訊等公司紛紛釋出了一站式廣告投放平台。
對此，上述遊戲公司人士表示，公司也會根據不同類型的遊戲，以及在具體投放管道的優勢，去選擇代理式買量還是通過公司自有傳播管道買量傳播。
事實上，在大陸成為遊戲大國之時，孕育高品質遊戲成為從遊戲大國到遊戲強國的必由之路。
中宣部出版局負責人此前在接受媒體采訪時提到，出版局将指導出版機關貼近未成年人等讀者閱聽人，推出一批主旋律鮮明、正能量充沛的高品質網絡遊戲，并提到重點實施包括“網絡遊戲正能量引領計劃”在内的計劃内容。
網際網路評論家丁道師向記者表示，近幾年，騰訊、網易這些國内頭部的遊戲公司減少了對遊戲業務的依賴，從國内的政策環境來看，鼓勵的不是單純遊戲這一闆塊的發展。目前時期，同實體經濟相關的産業才是重點鼓勵的方向，這樣的大方向對國内遊戲領域的增長勢頭的确是有影響的。
此外，大陸遊戲産業海外布局肩負文化出海的重要任務，作為中國對外文化交流的“視窗”，遊戲以天然落地、直抵人心的優勢特長，成為中華優秀傳統文化對外交流與傳播的重要方式。面對海外市場，内容和研發的投入同樣至關重要。
丁道師表示，“遊戲是傳播文化的重要方式，大陸曆史文化悠久，有着大量的背景和場景可以運用在遊戲領域，進而讓全世界更加了解中國，而在從遊戲大國邁向遊戲強國的過程中，核心仍是遊戲産品本身。”