出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
無邊界擴張的美團，正在多個邊界“撞上”遭遇戰。
6月16日，有多多買菜團長告訴虎嗅，他們得到了“激勵補貼”，并被要求在618期間為多多買菜拉新引流，而位于北京、西北部分城市的多多買菜團長所獲“激勵”較多。
在今年4月到5月期間，美團優選陸續撤出西北部分城市和北京，按照原計劃美團買菜将承接美團優選在北京市場的流量、業務、合作關系。
由于北京是美團總部所在地，這裡被視為美團最為關鍵的市場之一。但美團買菜承接美團優選的過程難言順利，有知情人士告訴虎嗅：“一部分更在意價格而非時效性的消費者，轉而選擇北京市場上其他團購産品。”
流失的不僅是使用者。美團優選原本在北京培養的部分團長，也不得不“轉投對手”。前美團優選團長、現多多買菜團長楊秀英正是其中之一，在2021年她曾為美團優選搖旗呐喊，而最近一周她不遺餘力地通過朋友圈和微信群為多多買菜“強推引流”。
美團面臨的“遭遇戰”并非隻在團購一線。
6月中旬，知情人士告訴虎嗅“京東外賣處于探索階段。”在晚些時候，另一位接近京東的人士透露，外賣不僅可以對京東既有的到家業務形成補充，也是基于既有資源合理豐富場景的選擇：“中國消費者還是更喜歡一站式的網際網路平台産品。”
值得注意的是，肩負京東“進軍外賣”使命的，正是和美團“酣戰”的“同城業務部”：經過2022年調整後，京東零售旗下全管道到家業務的部分職能被整合進“同城業務部”，而該部門最為核心的業務正是京東和美團激戰的“即時零售”。
“即時零售的需求是多樣而零散的，是以雙方競争的核心在于成本。”香頌資本董事沈萌認為，相比于社群團購，平台型網際網路公司憑借既有的運力基礎、客戶群基礎，向即時零售轉型的阻力更小、成本更低。“在即時零售領域，京東的優勢是貨物倉儲和物流；而美團的優勢則是更靈活便捷的騎手群體。”
在過去一年多美團陸續經曆了罰款、騎手成本調整、傭金新政多個變量。6月2日，美團公布了2022年一季度财報，收入同比增長25%至463億元，季度内經調整淨虧損額為35.8億元。以及，美團遇到了使用者增速的煩惱：一季度美團新增的交易使用者量不足300萬。在一些分析師眼中，在疫情沖擊、消費疲軟等宏觀因素影響下，美團在網際網路大廠中頗具代表性：在基本盤業務承壓之際，謀求轉型。
而友商們“越過邊界”的擴張可能會讓美團加倍承壓。
“疫情壓力下，平台型公司都面臨使用者增長減緩的挑戰，基于既有優勢、高成本效益地擴充消費場景是各大平台的共同選擇，各大平台到對方腹地交火無法避免。”分析師劉彬告訴虎嗅，二季度各大平台的業績難言樂觀，這意味着三四季度将成為關鍵，這将讓圍繞“新使用者的新品類、新場景”的競争更為激烈。
“二季度不樂觀”
“6~7月是美團調整員工薪水的周期，今年調薪範圍會縮小。”一位知情人士告訴虎嗅，美團内部對二季度的判斷難言樂觀，“報複性消費潮并未在上海等地出現。”
在6月初的财報會議上，美團CEO王興表示：“展望第二季度和全年，我們将繼續面臨來自疫情的影響和挑戰。”
分析師Jeffery告訴虎嗅，所有平台型公司都在經曆陣痛：在報複性消費潮并未出現的情況下，電商平台需要面對618的壓力；而美團、餓了麼等平台則需要面對堂食熱度下降、外賣消費頻次下降的挑戰。“可能還需要一兩個季度，消費熱度才能回溫。”
有美團人士告訴虎嗅，在疫情最為嚴重的階段，上海城市消費者的“外賣訂單”并沒有像外界想象的那樣“激增”。“更多人在居家狀态下，選擇下廚而非外賣。一方面，部分居家者在工資收入端承壓，不得不自制食物；另一方面，運力和管控限制導緻一些外賣無法通暢送達。”
截至今年6月，“餐飲外賣”和“到店、酒店及旅遊”兩大闆塊依然是美團的支撐業務。而二季度，上海、北京等城市的相關消費力并未恢複到2021年同期。而一些在2021年出現高增速的新興城市，也受消費大盤疲軟或疫情因素影響，出現業績波動。這導緻美團在二季度承壓明顯。
但相比于電商平台的三季度，一些分析師對美團三季度的業績更為看好。
“以堂食為例，在疫情狀況緩解後，上海和北京等地有可能出現堂食和外賣端的報複性消費潮，由于進入夏季，烤串、小龍蝦等品類會進入旺季。”餐飲消費研究者孫晴認為，部分具有核心消費力的城市，将成為三季度美團業績的關鍵影響因素，“這些城市的堂食及外賣政策，将對美團影響較大。”
在美團兩大核心業務之外，以社群團購為代表的新業務也在二季度遇到挑戰。
陳明明（化名）是美團優選在華東區域市場推廣人員，他告訴虎嗅一些在2021年和美團合作的商家正在遇到經營難題，部分商家由于運力壓力和現金流壓力無法準時履約。這影響到了美團優選部分區域的商品供給。而随之而來的另一個影響是，部分商家将成本壓力轉嫁到“終端價格”，這導緻一些原本在社群團購領域主打成本效益的商品出現價格波動。
這些業務端的壓力傳遞到美團内部後演變為“精簡度日”。
有美團内部人士告訴虎嗅，多個事業部都在縮減非必要開支，而在人員側也關閉或縮減了HC（Head Count，崗位的招聘名額）。
一個頗具代表性的細節是，有事業部在今年推出新業務，但受限于“預算”隻能減少了“宣傳海報”的經費，導緻最終投放到市場上的海報被吐槽“質樸”。
6月10日，美團員工曾蘋（化名）盯了一天“大象”（大象即美團内部的協同辦公軟體，類似釘釘、企業微信，由美團自己開發）她按照慣例推測——這一天中午能在大象上看到“推送”（涉及到工資調整的通知），但是她最終并未收到推送。而在這一天前後，另有美團員工得到通知“溝通漲薪事宜”。在溝通過程中，她的上司溫和耐心地告訴她漲薪幅度約5%，這位員工猛然聽到5%後感到“略低”于是心生不滿。結果在當晚有同僚好友向她吐槽“自己隻漲薪3%。”
調薪範圍及幅度的變化，隻是眼下美團“承壓”的縮影。擺在美團面前更為關鍵的問題是，如何在承壓的同時，找到更多機會。
美團的攻守
“以閃購等業務為核心的即時零售，可能将是今年的關鍵機會。”一位相關人士告訴虎嗅，2022年上半年，美團内部多個業務因疫情和消費疲軟壓力較大，但美團内和即時零售相關的業務有所不同，“相關部門的員工從氣色上看，都顯得壓力小得多。”
從一季度财報上，不難看出端倪：美團閃購業務的季度訂單同比增長近70%。
疫情帶來了上海、北京等城市的即時零售消費熱，部分之前并非熱門的“即時零售品類”也在疫情影響下變得“更高頻”。
一家文具公司市場負責人告訴虎嗅，疫情期間上海、北京的文具市場發生了關鍵變化：大量的訂單通過美團、京東等平台以“即時零售”的模式完成。“居家辦公狀态下，一些消費者出現了居家辦公用品的需求。”類似的事情還發生在生活用紙領域。有電商平台商業分析團隊負責人表示，經過疫情部分消費者一改往常的“電商囤貨思路”，開始習慣于通過即時零售的手段購買生活用紙。
疫情導緻的“居家效應”隻是即時零售出現“熱潮”的影響因素之一，另一個隐形的影響因素是：過去兩年各大平台在即時零售領域的持續發力，打造出了更為成熟的供應鍊、物流鍊，而它們正在讓即時零售端商品的成本降低——部分商品的下降幅度比起2019年同期達到15%。
一些迫切需要“走貨”以獲得現金流的商家，也成為了這波降價潮的誘因。一些原本在2021年不願意嘗試即時零售的品牌，在2022年上半年開始入局。值得注意的是，平台給予了部分品牌補貼，這導緻在即時零售端口出現的商品價格和電商平台的價格幾乎一緻。
“平台這樣做，一方面是要給商家信心，通過短期讓利以求更長遠的獲利；此外，更豐富的品類，讓即時零售的使用者接受度大幅度上升。”分析師Jeffery對比了過去三年主流即時零售平台SKU的豐富度後發現，美團、京東即時零售領域的SKU變化極為明顯，“不僅有更多SKU數量，也涵蓋了更多的品類。”
在疫情居家和“降價”多重因素下，2022年即時零售領域增勢明顯，但這也意味着更激烈的競争。
“由于即時零售的物流成本極高，是以對于那些擁有龐大騎手配送能力的企業、更具成本效益。”沈萌向虎嗅表示，美團、京東和阿裡涉足即時零售，核心基礎是三家企業都有龐大的即時運力，在物流端具有明顯的競争優勢。
據統計，目前美團、京東是即時零售領域市場佔有率最大的兩家。而兩家公司均把即時零售業務視為2022年的關鍵方向。
對雙方而言，這可能意味着更激烈的競争。
“一方面美團需要守住基本盤，另一方面美團需要在即時零售領域解決新的挑戰。”一位不願具名的分析人士表示，美團的優勢在于“即時運力”和其“效率”，但在供應鍊及品牌吸引度上依然存在優化的空間。
一家美妝品牌的營銷負責人告訴虎嗅，相比于2021年，品牌對即時零售的預期已有所調整。“2021年，我們隻把即時零售作為一個嘗試和展示平台，賣貨并非第一訴求。但2022年我們希望賣貨，希望走量。”
深層次的挑戰是，這些希望通過即時零售賣貨的品牌，不想承擔過高的“傭金”和“推廣費”。“2022年确實太難了，我們很難拿出錢去買好的推廣位，也很難支付較高的分傭比例。”
對于平台而言，上述品牌所面臨的情況絕非個案。“一個選擇是，平台咬牙承擔損失，先吸引這些商家入駐合作；另一個選擇是，設計短期内可以實作平台盈利的方案。”一位不願具名的平台即時零售相關人士直言，這一抉擇背後的關鍵邏輯是“到底把即時零售視為怎樣的機會？”
在2021年，美團内部最為核心的新業務是社群團購：在不到兩年的時間裡，社群團購為美團擷取了超過1億新增使用者。但在這一高速增長的周期行将結束——進入2022年後，美團正在放緩增長腳步，“優化既有業務的成本利潤模型以及業務流程架構”變成了重點。。
對美團而言，即時零售絕非新鮮事。美團“即時零售的代表性業務閃購”和“社群電商的代表性業務美團優選”均被劃入新業務，在2021年閃購并沒有美團優選那麼耀眼——它很難在一年多的時間裡給美團帶來過億新增使用者。
但即時零售可以增加消費者在美團APP上的消費頻次及客單價。在“使用者增長”不再是關鍵方向的當下，“複購率”是各家網際網路大廠聚焦的新方向，對美團而言即時零售正是優化複購率的手段。
而疫情帶來的居家效應，正在改變消費者對于即時零售的消費習慣及态度。當更多的品類（如3C、潮玩、寵物用品）被融入即時零售的版圖中後，即時零售的想象空間已經大幅度改變。
值得注意的是，美團的“攻勢”并不隻是即時零售。
4月底，美團上線了同城電商：和傳統貨架電商有類似之處，消費者完成購買後可以在24小時内收到貨物。在不到兩個月的時間裡，美團電商的SKU數量大幅度增加，截至目前已經包含了從3C數位到健身用品的多品類。這被視為美團“殺回”電商領域的關鍵布局。不過，美團電商在“物流和供應鍊”領域的布局還需加快：有消費者通過美團電商購買商品，結果發現通過其他平台的物流配送。
眼下，美團正經曆一個特殊的周期：短期内疫情和消費疲軟的壓力并不會消失，但從長期看“此刻”又處于一個轉型進化的關鍵節點。對美團至關重要的是，如何盡快找到更高效的“降本政策”，并盡快在即時零售等關鍵領域擴大優勢。畢竟對于處于壓力中的每一家公司而言，機會不僅稀少，也稍縱即逝。
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