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她是汽車行業“鐵娘子”,52歲跨界再創業

她是汽車行業“鐵娘子”,52歲跨界再創業

文|《中國企業家》記者 王玄璇

編輯|馬吉英

頭圖攝影|史小兵

王鳳英的角色變了。

一直以來,王鳳英被視為長城汽車的“二把手”,也是幾十年來中國汽車行業唯一的一位女總裁。在她與長城汽車董事長魏建軍搭檔30多年的時間裡,長城汽車從一家孱弱地方車企成長為中國汽車行業的标杆之一。

兩個月前,王鳳英正式申請辭去長城汽車執行董事、副董事長、戰略及可持續發展委員會委員職務,僅保留長城汽車總裁一職。這讓她看起來放松了一些,也有更多時間和精力來探索長城汽車之外的事業空間。

在北京南四環的一處寫字樓裡接受《中國企業家》采訪時,王鳳英的身份是一位創業者,她所創辦的一家公司,正在為正式亮相做相關準備。

而此時的長城汽車,也正為邁向下一個30年而進行各方面布局。比如在管理團隊方面,長城汽車讓更多年輕人走上核心崗位。辭去董事會職務後,王鳳英希望通過自己創辦的新平台,為長城汽車的下一步發展提供更多外部視角,避免因内部思維“鑽到胡同裡去”。

她介紹稱,魏建軍對她的新事業給予很多“時間和态度上的支援”。但有段時間,王鳳英還是感到精力牽扯得厲害,“一會想汽車的事,一會想網際網路的事,導緻血壓都高了”。好在現在她已經更好地适應了這兩種身份,卸下了肩上的擔子,支配屬于她的自由時間。

她每個月還需要回保定參加長城汽車的重要會議,但更多時候可以待在北京,“讓自己保持一個永遠創新的心”。

她是汽車行業“鐵娘子”,52歲跨界再創業

攝影:史小兵

不留遺憾

在長城汽車,王鳳英說自己主要做了兩件事,一是戰略創新,其中最主要是品類創新,二是操盤長城的營銷,始終在一線。

在汽車行業普遍受到供應鍊影響的情況下,長城汽車是為數不多的“增收又增利”的車企。2021年,長城汽車營業收入1364億元,同比增長32.04%;淨利潤67.3億元,同比增長25.41%。王鳳英将其歸因于長城汽車的品類創新,以哈弗H6為代表的爆款車型能降低成本,且有溢價空間。是以多年來,長城汽車一直在探索新品類。

新品類誕生前必将伴随諸多争議,而王鳳英稱,一旦想清楚,就要堅定推動,不留遺憾。

2020年年底上市的坦克300,就曾在長城内部引起長達一年多的讨論。用王鳳英的話說,這是一個“反其道而行之”的決定——越野車已經不在大部分車企的關注範疇内,為什麼長城要做?

在她看來,長城汽車内部也有過激烈争論。從工程師思維出發,有人認為目前的開發方向是城市SUV,這幾乎是車企的共識。而從使用者角度而言,有人認為年輕人會喜歡有個性的越野車品類:因為既有強越野的功能,又舒适、智能,是“未來趨勢和當下潮流的結合”。

後來的銷量證明了“硬派智能越野”的市場空間。2021年,坦克品牌銷量8.5萬輛,長城也将其從高端品牌WEY旗下獨立出來,并順勢推出坦克500,據稱預售一周訂單超過4萬輛。

長城汽車旗下的電動車品牌歐拉也經曆了類似讨論。企劃部門計劃推出一款女性用車,研發部門不解,為什麼隻賣給女性?

王鳳英仍然是堅定的支援派。2021年歐拉品牌銷量13.5萬輛,同比增長140%,同時也承擔起長城撬動純電市場的重任。

王鳳英告訴《中國企業家》,她和魏建軍做過一個測試,結果是兩個極端——王鳳英是右腦思維,做戰略和營銷,首先要看到三年、十年後的方向,再往回推,分幾步走。魏建軍是左腦思維、科學家思維,缜密,每邁出一步要想得特别細節和清晰,才會踏實。但王鳳英認為,在早期建構商業模式階段,如果總是想第一步,就很難再往前推。

正是這種互補,讓長城汽車不斷往前走,出現問題及時糾偏。

王鳳英回憶多年來最難、最重要的一個決定,就是不做轎車。十幾年前,長城汽車已經在皮卡、SUV領域奠定江湖地位,王鳳英說服魏建軍在更主流的轎車市場一試身手。但砸下100億元、推出五六款轎車後,叫好不叫座。最後經戰略公司診斷,公司決定停下轎車業務,聚焦SUV。

“現在也是這樣,聚焦一部分資源,打穿一個品類。”王鳳英說,聚焦和品類多不沖突,“沒有任何一家車企布局了這麼多品類,而且每個品類都走在全新的道路上。這為長城汽車下一個5年、30年鋪路。”

但在品牌日益增多的情況下,資源分散,如何保持各品牌優勢又成了新的挑戰。長城汽車目前形成了哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡和坦克五大整車品牌,同時正在孵化全新品牌沙龍。但每個品牌都存在自己的挑戰。

長城汽車的壓力不小。2021年6月,魏建軍提出,2025年,長城汽車要實作全球年銷量400萬輛,其中80%為新能源汽車。2021年,長城汽車總銷量為128萬輛,其中新能源車型累計銷量約13.7萬輛。這意味着,長城汽車銷量要在4年内提升3倍,新能源車銷量提升24倍。

她是汽車行業“鐵娘子”,52歲跨界再創業

來源:視覺中國

跳出長城

2020年在公司成立30周年時,長城汽車釋出了一段魏建軍造車30年感悟的微電影。“長城汽車未來會怎樣?”魏建軍在片中自問自答:“依我看,命懸一線!”

但面向下一個30年,長城汽車并非沒有準備。培養新一代管理團隊是動作之一。

2020年長城汽車開始推行輪值總裁制度,首任輪值總裁孟祥軍出生于1979年,被認為是長城汽車起用年輕高管的展現。除此之外,長城汽車近3年還在組織機制上進行了諸多創新,包括推行一個品牌就是一個公司、一個作戰群的制度,激活每個品牌。重點培養年輕人,通過輪崗讓更多年輕人有被看到和重用的機會。同時,推出股權激勵,2020年及2021年兩年的股權激勵計劃累計授予1萬多名員工,覆寫50%核心員工。

距法定退休年齡還有3年的王鳳英将長城視為“家”,但對她而言,家不是養老的地方。她希望能“跳出長城”,貢獻另一種力量。

1991年,21歲的王鳳英加入長城汽車。當時魏建軍也不過26歲。1996年長城汽車研發出第一代皮卡長城迪爾,皮卡營銷成為王鳳英的“成名之戰”,兩年後長城第一次獲得皮卡銷量冠軍。此後,長城憑借哈弗等品牌,成為中國車企的一面旗幟。

王鳳英也成了汽車行業中的“鐵娘子”。

當汽車行業面臨變革,産業數字化成為重要課題。比如長城汽車的使用者營運平台,基于長城汽車的銷量,日活超百萬。在王鳳英看來,平台必須用“純粹的網際網路思維”去打造,除了從網際網路行業招人、内部培養年輕人,自己必須“真正地踏入網際網路圈”,讓自己擁有跨行業、全球化視野,為長城汽車提供更多價值。

她與多年好友、裡斯戰略定位咨詢全球CEO張雲共同成立“小獵犬”,與業内專家合作推出創新案例等相關内容,以視訊和課程等形式輸出。她希望自己能成為營銷專家,為更多中小企業服務。她為自己定了一個10年目标,即打造“全球最大的品類之王孵化器”,如果有近萬家企業能在“小獵犬”的幫助下實作品類創新,“這個價值遠遠比做一家企業的價值大得多”。

最近見到魏建軍時,王鳳英除了和他讨論長城汽車的問題,也給他講很多創新故事,看哪些經驗可供長城汽車借鑒。王鳳英也不時在内部大會上分享創新案例,其中一個故事是關于賣襪子。有家公司的襪子可以單隻賣,聯系到汽車上,是否可以打破對稱規則,每個座椅根據不同需求,做出不同的形态,推出不同的功能?

創新是王鳳英最在意的,她自己也在适應新的工作模式。在長城汽車這樣一家近8萬人的大公司負責戰略,隻要指出一個方向,馬上就有人跟上、執行,開會時說的想法,從來不需要說第二遍。而在小獵犬,她面臨的是一個新團隊,她有時候需要一遍遍地去表達自己的想法,才能盡可能保證自己的想法被了解和認同。

多年前,作為女性高管,王鳳英給自己貼上了“野心小、穩定性好”的标簽。如今王鳳英有了更多的野心。她希望幾年後,她的标簽裡能有“創業導師”,而不隻是“長城汽車總裁”。

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