作者|劉工昌
截止5月6日下午4時，長城汽車的股價為23.81元，總市值約為2199億元。
而就在去年10月，長城汽車的股價曾攀至69.8元高點，僅僅過去了半年多，長城汽車股價就暴跌66%，市值蒸發4300億元左右，并使持股34.5%的實控人魏建軍損失約1400億身家。
市場為什麼如此不看好長城汽車，還是從它的經營說起。
先看汽車銷量。
長城汽車的總銷量自2016年到2020年已經停止快速增長，僅從107萬輛增長到111萬輛，同時産能使用率從2016年的104.2%，下降到2020年的83.9%。長城汽車2020年年報顯示，其總設計産能為134萬輛。
2021年長城汽車銷量完成的不錯。資料顯示，2021年長城汽車銷量為128.1萬輛，同比增長14.79%；平均單車售價超過10.6萬元，同比增長15.02%；旗下5大品牌除魏牌之外，銷量全面上漲。
但進入2022年後，長城汽車銷量突然又出現較大問題。2022年4月22日晚間，長城汽車剛公布的2022年一季報顯示，今年一季度其銷量為28.35萬台，同比減少了16.3%，環比減少了28.58%。而且随着疫情範圍的擴大，問題可能還會更糟。
乘聯會表示，受零部件供應短缺影響，華中、華南等地的整車生産基地陸續出現停産情況，4月份零售将同比下滑31.9%。
與銷量下滑相映襯的是其近年來經營利潤一直處于下滑中。
長城汽車曆年财報顯示，2013年長城汽車毛利潤率達到28.61%的高點之後便持續下滑，2019年下降至16.83%，2020年微反彈至17.21%，而2021年毛利潤率則下滑至16.16%。
長城汽車的2021年似乎開始走出頹勢。2022年3月29日晚間，長城汽車釋出2021年年報，全年實作營收1364億元，同比增長32.04％；實作淨利潤67.25億元，同比增長25.41％。
然而和其1364億元的營收形成鮮明對比的是，長城汽車淨利潤為67.25億元，淨利潤率僅為4.93%。這其中還包括新能源汽車的補貼金額16.27億元，長城汽車扣非淨利潤為42.03億元。（1）
如此利潤占比，不要說與動辄20%幾的特斯拉相比，就是與國内同行比亞迪百分之十幾的利潤率也有較大的差距，更何況如此低的利潤率裡，還有四分之一為政府的各式補貼。
進入2022年，長城汽車則呈現銷量、利潤、股價的三下跌。
長城汽車2022年第一季度财報顯示，長城汽車一季度共實作營業收入336.19億元，同比增長8.04%；歸屬上市股東淨利潤16.34億元，同比下降0.34%，扣除非經常性損益淨利潤13.03億元，同比下滑2.41%。雖然實作營收還在增長；但歸母淨利潤卻又開始下滑。值得注意的是，在長城汽車的非經常損益項目中，還有一筆8.1億的政府補助，接近利潤的一半。
在銷量下滑、單車均價上升的同時長城汽車的毛利率卻下降至近10年的最低點，股價更是跌去近七成，曾為國内傳統車企王者的長城汽車面臨着經營與股市雙殺的狀況。
長城汽車的崛起之路
長城汽車實控人魏建軍1964年出身，身為富二代的他沒有承繼家業，1990年26歲的魏建軍選擇承包負債200萬的長城工業，他接手不久選擇了改裝輕型客貨車和生産宿營車的路子，很快這家企業就扭虧為盈，有了資本後就準備造車。魏建軍選的是投入相對較少競争也不那麼激烈的皮卡入局。1996年，第一輛命名為長城迪爾的皮卡開始商賣。憑借價格不貴，十萬以下，且較為實用的特點，長城迪爾很快打開了市場，并最終戰勝了同城的友商田野汽車。僅僅兩年銷量就達到1.3萬輛，躍居國内同類産品中第一位。
2001年後，長城工業公司改制成立長城汽車股份有限公司，魏建軍拿到46%股份，成為第一大股東。完成改制後的長城汽車目光并不局限于皮卡市場，着手布局SUV市場。2002年，長城汽車推出一款酷似豐田，且售價更為便宜的賽弗SUV，一年半就賣出4萬輛，嘗到甜頭的長城汽車又開始生産與帕拉丁相似的賽影、賽駿等産品，一舉成為國内中低端SUV市場的最大赢家，并在國内掀起了“賽弗現象”。
2003年，長城成為國内皮卡和SUV市場的雙料冠軍，分别占有35%和25%的市場佔有率，同年長城赴港上市。
獲得股市融資有了錢的長城汽車，似乎并不甘心僅僅布局皮卡和SUV産品，開始布局轎車領域。終于在2007年拿到轎車生産資質，随即推出精靈、淩傲和炫麗三款轎車産品。到2010年長城汽車推出了騰翼C30，标志着長城全面進入轎車生産領域。
但千辛萬苦拿到的轎車資質并沒有為長城帶來想象中的利潤，從2007到2015年在拿到轎車資質後的8年時間，長城的轎車始終沒有為長城汽車撐起另外一片天。到了2014年，長城汽車轎車産品的銷量同比大跌57.42%至8.75萬輛，長城汽車被迫将轎車業務雪藏。
要知道，在過往很長一段時間裡，轎車市場是中國汽車市場占比最大的細分市場，以2014年為例，轎車市場佔有率占比達到70%，而SUV車型市場佔有率僅為20.7%。長城汽車卻是果斷放棄轎車業務，在後人看來是個無比英明的決策。
而真正将長城汽車推向頂峰的是2011年長城汽車旗下哈弗H6的誕生，其勢如破竹的态勢很快令其成為中國首個銷量達到百萬級的SUV品牌，并一舉拿下“國民SUV”、“國民神車”等稱号，在崇洋心态極為濃重的商用車領域，哈弗H6用自己的表現為中國的汽車實在掙了一回面子。
從2014年開始，SUV市場開始快速發展，産銷量保持高速增長态勢，即便是在2018年整體市場出現下滑，SUV市場的跌幅也好于市場整體水準。停止轎車業務的長城汽車占盡了天時地利人和，在2016年首次突破年銷百萬大關。（2）
從農用車改裝到造皮卡，再到發力SUV，并且果斷雪藏轎車業務，三次關鍵轉折讓長城汽車從衆多國産汽車包圍中脫穎而出，按過去的成長經曆來看，我們很輕易能得到這樣一個結論：長城的崛起，最先是魏建軍憑借市場洞察力選到了好的賽道，後來又憑借着爆款車型吃到了最大的市場紅利。（3）
真正決定長城命運的是SUV，甚至可以說是爆款車型哈弗H6。2013-2021年，SUV銷量占長城汽車平均總銷量的77%；其中，H6又平均占到SUV總銷量的52%。
随後哈弗H6迎來了可能是中國單車型以後很難打破的記錄：2011年，哈弗H6的銷量就達到約3萬台，成為那一年細分市場裡的黑馬。2013年，由于哈弗系的銷量太過耀眼，長城便決定讓其獨立成子品牌。這一年，哈弗H6交出了年銷量22萬台的成績單，第一次超過一衆合資車型拿到了細分市場銷冠寶座。2017年，哈弗H6迎來第二代車型。2020年，哈弗H6迎來了第三代車型。
這樣，哈弗H6成為中國首款銷量突破300萬的車型、中國汽車工業協會授予的連續10年SUV銷量冠軍稱号，十年來，哈弗H6是長城汽車崛起乃至中國自主品牌車崛起的标志。
優勢領域被蠶食殆盡
首先是哈弗H6銷冠之路被特斯拉終結。
2021年9月，特斯拉ModelY以33033輛的月銷量一騎絕塵，遠超第二名哈弗H6的23341輛。終結哈弗H6累計99個月SUV銷量第一的神話。
随後它也被國内品牌超越。
據乘聯會資料，2022年2月，哈弗H6被比亞迪宋和本田CR-V超越，僅排在SUV銷量榜第三位。這意味着長城汽車依賴的SUV大學營開始全面失守。
來源@乘聯會
現在的問題是，今天的長城不僅在單車上哈弗H6被特斯拉ModelY和比亞迪宋等超越，就是在其整體占優的SUV領域，其領先優勢也在一年年縮小，直至完全被抹平。
如上圖所示，從2015年到2020年，我們看到與長城的緩慢下移相比，紅色的吉利則是急速上升，最終完全抹平與原先高高在上的長城的距離，下面還有個長安在虎視眈眈。
更令長城不安的是，嗅覺靈敏的造車新勢力也在往這邊趕腳跑來。比如“蔚小理”的蔚來ES8、理想ONE切入的是中大型SUV市場，蔚來ES6切入的是中型SUV市場，小鵬G3切入的是緊湊型SUV市場。
SUV賽道如此緊張帶來的是長城汽車SUV銷量的不斷下滑。2016年，長城SUV銷量達到95萬的新高，2017年便減至92萬輛，2019年再度跌至87萬輛，到2020年僅存83萬輛。
不滿足于總是稱雄價格10萬以下的SUV，魏建軍也曾打造高端SUV子品牌——WEY，不過在2018-2021年分别隻交出13.9萬、10萬、7.9萬、5.8萬輛的答卷，而且越來越少，連剛開始發行的一半都已趕不上。要知道吉利旗下高端品牌——領克，僅2021年銷量就達22萬，一年快趕上WEY後3年銷量之和。
與逐漸落寞的WEY不同，獨立僅一年的坦克在2021年就為長城汽車貢獻8.46萬銷量，占據中國越野車市場佔有率半壁江山，并在2022年1-2月交出同比增長80.63%的好成績。可以說，坦克系列是目前長城汽車重要的“增量擔當”。（4）
我們看到，長城單車哈弗H6銷量相繼被被特斯拉ModelY和比亞迪宋以絕對優勢超過，長城汽車SUV的總量又被國内的吉利趕上，這意味着長城汽車無論是單車還是整體，其最依賴的SUV領域優勢已完全不再。
而面向未來的布局長城汽車又完全落居人後，看不到翻盤的希望。對新能源車的漠視是長城走到今天的關鍵。說到這裡不能不提到魏建軍的三次賭輸。
2002年長城汽車曾布局客車市場，結果并沒有替長城成功開辟新的業務線，2007年長城想切入轎車領域，魏建軍不顧負責營銷的總裁王鳳英的極力反對，推出了價格高于其他緊湊型小車的“精靈”，也以失利告終。
至今這兩次失敗還被刻在總部大樓的門前“前車之鑒”的石碑上，這塊石碑立于2010年，被長城人稱作“恥辱碑”。
盡管立下恥辱碑，但随着後來哈弗的高歌猛進，對老總魏建軍的質疑很快煙消雲散，直到他的第三個目标悍然出台，
長城提出了一個外界衆所周知的目标：到2025年，實作年銷400萬輛，新能源汽車占比80%，營業收入超6000億元。
以銷量計，2025年長城新能源汽車市占率要達到16%，比2021年特斯拉在全球新能源汽車的市占率還高出1個多百分點。
但關于新能源車如此豪言卻慘遭現實打臉。
2021年，長城汽車的銷量為128萬，其中新能源汽車僅13.9萬輛，占比不足11%，這個資料雖高于吉利汽車的7.5%，但與比亞迪81%的新能源車銷售占比和60.4萬的銷量而言，就顯得小巫見大巫了。
（4）
2021年長城汽車的表現證明它仍是一家傳統傳統燃油車企。
下面是今年3月國内新能源車銷量排行。
（4）
這是國内新能源車的總體情況，乘聯會資料顯示，2022年3月，國内新能源乘用車市場銷量同比增長137.6%，達到44.5萬輛。其中，比亞迪同比暴漲334%，達到10.3萬輛，市場佔有率為23.2%。
可長城汽車僅以不到1.5萬輛的成績排在第8位，不僅市場佔有率隻有3.4%，增幅也僅為14.9%，是上榜的15家車企中同比增幅最低的。長城汽車去年一年才賣出13.9萬兩新能源車，隻比比亞迪一年一個月的銷量稍多一點。如此局面，國内很難看到出頭之日。
國外呢？從其官網上看，長城汽車1998年便已實作了出口。長城汽車已累計實作海外銷售60多萬輛,海外網絡數量總計超500餘家,網絡覆寫俄羅斯、南非、澳洲及中東、非洲、南美、亞太等區域市場。據悉,長城汽車已先後在德國、日本、美國、印度、奧地利、南韓設立海外研發中心,建構以保定總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的“七國十地”研釋出局,因地制宜開發新産品。
說了這麼多，其實其最有起色的海外市場是俄羅斯。2019年長城汽車俄羅斯圖拉工廠竣工時，魏建軍曾說過這麼一句話：“自主品牌不走出去隻有死路一條。”在其他的場合，他也曾說過，全球化是汽車産業最重要，甚至是唯一的發展路徑。（3）2021年為其貢獻了海外市場27%的銷量，帶來了49.7億元的營收。
至于其他的海外市場，長城汽車要維持也很困難，至于其目前發力的新能源車，在海外則毫無存在感。
長城為何在新能源車上如此不給力？
起個大早，趕個晚集
其實長城汽車最早開始搞電動車是在2008年，與比亞迪、特斯拉差不多是同時的。
2008年的北京車展上，長城汽車還展出了純電動概念車歐拉，要知道特斯拉首款電動汽車産品Roadster1也在這年出來的。2008年到2010年，長城汽車曾多次展出插電式混動四驅車型平台。
在電動車起點與特斯拉、比亞迪差不多的前提下，曆經10多年，今天長城的電動車與他們的電動車無論是銷量還是知名度都有了天壤之别，究竟問題出在哪裡呢？
SUV的超級輝煌令長城沉湎其中，失去了對汽車行業未來發展走向的正确判斷。這使得長城汽車盡管很早就有了新能源汽車的技術儲備，但卻從根本上不重視它，并未将這條賽道更新為重要戰略，與對手間的差距也越來越大。從下面長城汽車的具體表現可以看出。
2009年長城汽車開始聚焦SUV品類的戰略，業務優先級的順序也從轎車、SUV、皮卡變更為SUV、皮卡、轎車，至于新能源車，根本沒提上台面。這種做法導緻長城把更多的資源都開始向SUV傾斜，新能源汽車則慢慢幾乎被遺忘。
從2008年到2019年，中國汽車行業SUV市場快速擴容，SUV車型占乘用車的比例從不足10%躍升至43.7%，長城成了最大的受益者，但随後也像吸毒一樣，對SUV陷入路徑依賴。
在長城管理層看來，我的SUV賣的這麼好，有錢賺，何必要搞吃力不讨好的電動車呢？
2011年魏建軍在接受采訪時，直接表示，“目前并未有和大衆汽車合資的計劃。今後在新能源計劃上以油電混合動力為主，短期内不會推出電動車”。
2016年5月，在長城的股東大會上，魏建軍向投資者表示，長城做電動汽車是為了應對國家油耗限值，電動汽車能否節能減排還需要時間驗證，而各地補貼出現的地方保護現狀，并不是上電動汽車的好時候。可以看出，當時的魏建軍對于國家強推新能源汽車是頗有微詞的。
魏建軍表示，中國新能源汽車銷量全球第一，但中國的空氣污染遠超過歐洲和日本，“我們發電主要靠煤電，能源轉化過程，實際上電動汽車并不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染”。他認為，新能源初衷是為了減少污染，這需要時間來驗證，長城遵守政策，也有技術儲備，等到政府沒有補貼後，純市場狀況看誰做得更好。（5）
話裡話外透出對自己燃油車的自信和對新能源車的不看好。但也恰在這一年，SUV紅利正式宣告結束。
也是這一年開始，長城汽車的毛利率出現大幅度下滑，從24.46%跌至18.43%，正式告别20%毛利率時代，2021年跌至16.16%，再創上市十幾年來新低。而淨利潤方面，2017年便“腰斬”至50億元，之後更是開始長期在這個數字上下徘徊。
2017年到2020年，長城汽車的銷量和營收基本沒有增長，營業收入維持在1000億左右，毛利率和淨利率也維持在17%左右、5%左右的水準。
其實從2002年到2016年，長城汽車的平均淨利潤率是12%，其中2013年淨利潤率高達14.5%。僅僅幾年過去，淨利潤下滑到不到原先的一半。
而就在此時，燃油與電動此消彼長，即使是老牌車企BBA，也都各自在公開場合承認這一點，從長遠看，電動取代燃油，可謂大勢所趨。國内兩者銷量與發展勢頭也很好的證明了這一點。
乘聯會2022年1月中旬公布的資料顯示，2021年新能源乘用車零售銷量達到298.9萬輛，同比增長169.1%，傳統燃油車銷售量則為1716萬輛，同比下降6%。
再看剛剛過去的3月，受新冠肺炎疫情、晶片供應短缺等因素影響，大陸汽車産銷同比分别下降9.1%和11.7%。而新能源汽車銷量繼續保持高速增長，市場滲透率達到21.7%。大勢之下，長城被迫轉向新能源，單對此時的長城來說，發力電動車不僅是時間問題，還有資金問題。
才過去的2021年，長城汽車有67億元的全年淨利潤，其中來自新能源的補貼為16.26億元，按現行政策，今年将是實施新能源汽車補貼的最後一年。作為轉型的關鍵一年，2021年長城汽車除研發費用暴漲76%，達到90.7億元外，其銷售費用也增長了26.53%，達到51.92億元。
研發銷售大幅上漲，補貼下降甚至馬上可能取消，最依賴的SUV優勢不再，最想發力的新能源車又遲遲不見水響。這導緻長城财務開始出現問題。
最明顯的就是長城汽車的資産負債率在逐漸攀升，從2019年的51.9%到2021年的64.58%。
在長城400萬輛的年銷目标面前，花錢的地方會越來越多，比如2025年的戰略計劃還提到，未來五年長城将累計在研發上投入1000億元，平均每年投入200億。作為對比，其2020年全年的研發投入隻有51.5億元。
長城的應變
在長城SUV鼎盛時期，曾推出哈弗、魏、坦克、歐拉、BC、皮卡六大品牌來支撐“長城帝國”。針對這六大品牌，2021年，長城汽車還建立了“一車一品牌一公司 ”的組織架構。
哈弗——繼續聚焦SUV航道；魏牌（WEY）——聚焦豪華SUV市場；坦克——品牌定位為智能越野SUV，主打硬派風格。
長城的意思是，不管你們把新能源口号喊得天響，SUV是我吃飯的東西，無論如何，我都先得把我得飯碗保牢。是以SUV從低到高，長城不惜血本也要全面鋪開。
2021年，長城汽車五大品牌共推出了8款新車，衆所周知，每款新車推出的時候都需要推廣，投廣告、做營銷。2021年報顯示，長城汽車對此付出的銷售費用為51.92億元，僅與其淨利潤相差10多億元，同比增長26.53%。如果均攤下來，一個品牌大約能分到10億元的銷售費用。與此同時，品牌和新車型的增加，也令相關人力成本激增。（1）
而長城最期待的電動車除了主打10萬左右中低檔的歐拉稍微打開一點缺口外，乘聯會的資料顯示，2020年歐拉R1以4.7萬台的銷售量位居新能源車年銷量第三名，其他的車型在電動車領域基本沒有存在感。2021年長城新能源車的銷量也在新能源廠商零售銷量榜排在第四位。
就是這個長城的歐拉，能打出點名堂主要還是其方向選的準，主打女性市場，在汽車領域，這種選擇是不多的，從一季度的資料來看，歐拉品牌分月銷量分别為13229輛、6261輛、14264輛，合計33754輛，較去年同期增長了10%。作為單一車型，能做到這樣，其表現已屬尚可。
單長城除了這個歐拉，在新能源領域，還沒有另外一款能打得響的，長城2025年320萬輛的豪言目标，就靠這款一季度銷售3萬多兩的女性車來完成？而且就是歐拉的這種勢頭能不能保持下去也令人生疑。
差異化的人群定位有可能成為它最大的優勢，但也可能成為它最大的天花闆。（3）
而長城還有一款定位豪華新能源汽車市場的沙龍，其CEO王飛稱目标是在5%的市場拿95%的市場佔有率，在今天國内新能源車的背景下，他的此說更像是喃喃自語。
那麼長城汽車還有沒有機會呢？
5月5日消息，長城汽車榮獲中國民營車企年度專利公開量及授權量第一，2021年度公開量3710份，授權3256份。以及在華車企新能源汽車領域專利公開量第一，公開量1301份，授權量914份，加速向“全球化智能科技公司”轉型。
我們看到，在汽車就是其目前極不得意的新能源車領域，長城還是有相當的技術底蘊的。更令人欣慰的是，長城高層對自己的處境有足夠清醒的認識。
2020年7月16日的一則消息顯示，長城汽車董事長魏建軍發表的一封題為《長城汽車如何挺過明年》的公開信，信中說，過去，我們趕上了中國汽車工業的“黃金十年”，可以說是一路凱歌。比如說，哈弗成為中國SUV的上司者，并帶領中國車企在SUV領域突圍，并且成功突破了中國品牌頭上的天花闆，終結了合資品牌暴利時代。這并不代表，我們就此消弭了與那些屹立百年的外資品牌之間的鴻溝。
在我看來，過去三十年長城汽車所取得的成就，有很大一部分要歸功于中國改革開放的時代和中國汽車産業的紅利。
如今，紅利将盡，加之全球經濟下行、疫情沖擊、外資品牌和造車新勢力的合圍，長城的未來或許将“命懸一線”。（6）
既有足夠的技術底蘊，又有足有的憂患意識，我們祝願，曾一手締造了中國汽車SUV領域輝煌的長城能再塑輝煌。
注釋：
（1）财報看長城汽車：2021年資料很“光鮮”轉型很艱難 2022-04-06 貓頭鷹科技 作者：Jeff
（2）汽勢深度：長城汽車遇到事兒了 汽勢傳媒 2022-04-20
（3）長城錯失的十年：誤判、掉隊與追趕 2022-04-28 澎湃新聞·澎湃号·湃客
（4）利潤上漲、市值下跌，長城汽車為何失寵？钛媒體APP 2022-04-11 文｜市界，作者 | 馮晨晨
（5）長城1.4億元收購锂礦 魏建軍曾公開表态不做新能源 道哥說車 2017-10-17
（6）長城汽車突然變得艱難起來？魏建軍3000字公開信透露了什麼？2020-07-17