汽車銷售模式加速重構：管道多元化成新趨勢

汽車銷售模式加速重構

日前，《2021—2022中國汽車流通行業發展報告》(以下簡稱《報告》)正式釋出。《報告》顯示，截至2021年底，乘用車經銷商總數為29318家，同比增長3.9%，其中，自主品牌網絡強勢增長。

對于今年汽車流通行業的發展，中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示，受疫情持續多點頻發、國際大宗商品價格上漲、供應鍊風險激增等多重因素疊加影響，汽車市場新的下行壓力進一步加大并超出預期。

“汽車産業的價值鍊正在加速重構，汽車市場面臨前所未有的挑戰和機遇，都将對流通行業提出更高的要求。”肖政三認為，産品和技術、市場與需求的日新月異，特别是新能源汽車産品在全球範圍内引發的管道模式的探索，正在倒逼汽車流通行業加速轉型更新。

管道多元化成新趨勢

肖政三提出，一方面，品牌廠家的淘汰賽開始加速，随之帶來流通管道的變革，二手車業務将成為經銷商最為核心的戰略性業務闆塊；另一方面，新能源汽車異軍突起，市場滲透率快速提升，個人購車占比出現大幅增長，預計會提前1至2年時間實作新能源汽車銷量占比超過新車銷量20%的目标。

随着二手車的政策陸續松綁，二手車市場被業内寄予厚望。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認為，二手車市場将迎來黃金發展的十年，期待二手車能夠保持年均20%以上的增速。基于上述預判，到“十四五”末，二手車年交易量将達到3000萬輛，基本與新車持平。

推動二手車市場發展，會不會擠占新車消費？郎學紅告訴記者，自己也聽到很多類似的擔憂。但實際上，處置二手車的消費者不會成為一個無車的使用者，大機率來說還會購買一台新車，如果有一個健康的、活躍的二手車市場，每一台處置的二手車其實會拉動一台新車的需求。

新能源汽車市場發展迅猛，帶動了新能源汽車管道網絡的快速擴張，并在管道形态上逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗中心、售後服務中心三大類承擔不同功能的網絡。《報告》顯示，2021年，新增4S經銷商2468家，新增主要來自豪華品牌以及自主和新能源品牌。

郎學紅介紹，随着新能源汽車市場的快速發展，廠商加大了對新能源管道的建設投入，并基于自身情況分别選址了共網或分網方式。目前豪華品牌主要采取共網方式，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采取分網的方式。合資品牌以大衆ID系列為例，一方面在原有管道共網銷售，另一方面鼓勵代理商在商業中心建立商超店；廣汽本田則釋出了全新的新能源汽車管道。

“新老勢力探索管道變革，模式之間界限模糊，新能源汽車的服務管道也在重塑。”郎學紅表示，不管是共網或分網，在未來會面臨各自的挑戰，其關鍵在于保障新能源相關服務專業性、平衡現有管道網絡利益。

商超店提升消費體驗

《報告》顯示，2021年，位于商場/購物中心的新能源汽車商超店發展迅猛，已達到2200餘家，近七成的商超店集中分布在20個城市裡。

走進北京的藍色港灣、合生彙、華熙購物中心等商場，能看到不少新能源品牌的商超店。在北京合生彙5層，中庭近3000平方米的空地上，如今被分隔成若幹區域，裡面駐紮着近10家新能源汽車品牌。消費者逛完一家門店，擡腳就能去另一家門店繼續逛。

小鵬汽車銷售人員在向記者介紹時透露，合生彙這家門店銷量不錯，有時一個月能售出上百台。

“一線城市商超密度最大，平均每個城市有107家商超店。”郎學紅表示，現在在三四線城市也能看到商超店，特别是東部沿海地區。商超店能提升消費體驗，也能促進品牌宣傳，仍處于快速發展期，但由于城市中合适的選址資源有限，是以二三年内商超店供給資源會逐漸稀缺，建店成本将上漲。

車企搶占商場，還得從特斯拉說起。但在越來越多的車企開始進駐商場的同時，特斯拉卻關閉了部分商超門店，開始加碼傳統的4S店模式。

特斯拉的轉向，加上陸續傳出其他品牌商超店閉店的消息，引發業内擔心。對此，奧緯咨詢董事合夥人張君毅表示，新能源汽車品牌在最初打響品牌認知度的時候，會瘋狂地搶奪商圈。“這其實是一個博眼球的行為。等品牌有了知名度，銷量也上來了，肯定會動态地調整門店的數量，轉化率高的門店會繼續開着，轉化率不高、成本效益不好的門店肯定會關停。”

商超店會退潮嗎？郎學紅表示，特斯拉其實是兩條路同時在走，在開啟4S店模式的同時，特斯拉仍然在山東、河北等區域尋找商場建商超店。商超店本就不應該隻是一個固定網點，管道業态應逐漸向4S店、體驗、傳遞、維修、钣噴中心等多業态發展，非固定選址的快閃店也将被更多品牌采用。

數字化轉型驅動創新

郎學紅指出，縱觀2021年，局部疫情反複、晶片短缺導緻熱銷車型供給不足等多重因素，打亂了銷售節奏，增加了經銷商應對市場變化的難度。同時，獲客成本的居高不下、客流量減少是經銷商的核心痛點。

面對諸多壓力和挑戰，汽車經銷商内部更加重視數字化轉型，希望通過數字化建設建立以客戶需求為核心的汽車銷售與管理體系，挖掘客戶全生命周期價值，優化利潤結構，提升盈利能力。

龐大汽貿集團斯巴魯品牌石家莊鑫山汽車銷售服務有限公司的數字化營銷是從新媒體引流着手。該公司售後經理崔曉峰介紹，店内通過視訊直播增加觀衆數，獲得更多的線索，還開通了汽車之家、易車、懂車帝等線上網站，獲得更多新客戶的開發和線索。此外，還常常制作一些養護汽車的小視訊推送給老顧客，加強關系維護。

遠方汽貿集團一汽大衆奧迪品牌淄博奧維汽車銷售服務有限公司選擇了抖音作為新媒體方面探索的主陣地。2021年3月份開始營運，上傳視訊377個，獲贊4.1萬次，2021年3月至2022年2月，累計進店616人次，成交131台。

“從剛開始的零成交，到2台、4台，慢慢穩定到20台……新媒體管道現已成為銷量構成中重要的組成部分。”公司二手車總監王延波認為，新媒體媒介能夠攻克二手車在營銷上面的難點，比如通過新媒體展示客戶關心的車輛細節，拓展了看車人群的地域範圍；通過日常直播，能夠擷取客戶需求和回報，也更容易獲得客戶信任。

同時，他也指出，所拍的視訊一定要符合自己的産品定位，以車展示類、知識類的視訊為主，不一定要強求漲粉的速度，而應關注粉絲的品質。通過準确定位，慢慢形成良性循環，最終實作所有粉絲都是垂直粉絲，變現能力就會非常強。

中國汽車流通協會産業協調發展工作委員會副主任趙春鴻認為，新媒體不僅是二手車行業更高效的營銷管道，還是拓展業務範圍的利器。在移動網際網路背景下，汽車經銷商們要盡快借勢新媒體流量、集客變現，實作數智化轉型，為車商和二手車行業不斷注入生機。

劉 瑾

(經濟日報)