出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
頭圖丨電視劇《亮劍》
崔健首場線上演唱會當晚，Helena連着發了7條朋友圈懷念她遠去的大學時代。但直到這場3個多小時的演唱會+對談結束，她的注意力都彙集在老崔最具代表性的紅五星帽子上，絲毫沒有感覺到獨家冠名商的存在。
“可能是我太沉浸其中了，”Helena說，“但北汽極狐是幹什麼的，造車的？換個奔馳寶馬我肯定會注意到。”
這樣的疑慮不止Helena一個人有，當晚的直播全程，“極狐是誰”的發問貫穿其中。崔健為北汽極狐打開了一扇通往大衆圈層的傳送門，但人們穿過門後，不知身在何處。
當得知直播時觀衆贈送給崔健的禮物，會直接顯示為一台紅色北汽極狐車型時，Helena搖搖頭，“太不顯眼了，别說記住了，連感覺都沒感覺到。”
Helena作為單體觀衆的薄弱感覺，和官方給出的宏大資料形成鮮明對比。根據微信廣告助手給出的統計資料，這場名為《繼續撒點野》的演唱會微信生态内曝光量12億+，喝彩次數1.2億+，直播間被分享270萬次。冠名品牌極狐微信指數峰值時較活動前提升54倍，極狐定制禮物共送出104萬次。毋庸置疑，這是一次“爆款”級的操盤。
3小時送出104萬次“北汽極狐”禮物，意味着每分鐘送出的禮物是57777次，每秒鐘963次。另外一組資料更直覺，演唱會吸引觀衆超過4600萬名，點贊數突破1.1億次，評論數超過200萬條。如此熱捧程度，是北汽極狐一生最高光的時刻，沒有之一。
崔健讓騰訊視訊号繼西城男孩、五月天和張國榮又火了一次，但數字之外的問題很快襲來：獨家冠名的北汽極狐，花了多少錢，又從中收獲了多少？
據第三方服務公司估算，抛開平台成本，北汽極狐此次的總支出大概在六七百萬左右，這個數字和2021年極狐品牌4億元的總營銷費用相比，隻算是滄海一粟。
4億元營銷費用換來的是全年4993台的銷量，單車營銷成本超8萬元，這個數字很驚人。如果按照北汽極狐年初預定的12000台銷量目标來計算，單車營銷成本也有3.33萬元。
這些錢都花到哪裡去了？根據公開資料，北汽極狐去年全網自媒體平台共釋出5184篇内容，累計曝光量2.6億+次，互動量405萬+次，粉絲增長66.33萬。同時，極狐還舉辦了9站線下活動，到場4761人次，收獲92張訂單，轉化率1.9%。
以“蔚小理”為例：2021年蔚來銷售及一般管理費用為68.78億元，平均單車費用是7.52萬元；小鵬汽車去年銷售及一般管理費用為53.05億元，平均單車費用是5.41萬元；理想汽車去年銷售及一般管理費用為34.92億元，平均單車費用是3.86萬元。
即便是最舍得在營銷上燒錢的蔚來，手筆也沒有北汽極狐大。而最“摳門”的理想，隻花了北汽極狐的不到一半。
蒙眼狂奔式的“撒币”營銷，壓得北汽極狐母公司——北汽藍谷喘不過氣。根據最新财報，2022年一季度北汽藍谷營業收入17.31億元，淨虧損9.57億元。北汽藍谷已連續兩年虧損，2020年和2021年虧損分别為64.76億和52.44億元。
2021年财報顯示，北汽藍谷廣告宣傳及營運等銷售費用約為17億元，以26127台年銷量計算，單車營銷成本為6.51萬元。看到這個數字你就會豁然開朗：原來北汽極狐瘋狂“撒币”營銷的習慣，不是後天養成的，而是從母胎北汽集團裡遺傳過來的。
真是應了崔健那句話：“時代無論怎麼變，老子（北汽）根本沒變”。
老“搬運工”的困局
北汽極狐的出場，總是需要拉一些大人物來撐場面，像極了一位混得不怎麼樣的小鎮青年，返鄉逢家人聚會時，總要把手機裡自己和老闆的合影拿出來炫耀一番。小鎮青年沒能成為老闆，他隻是照片的搬運工。
2019年開始獨立營運的北汽極狐雖然隻有4歲，但在搬運全球頂級優質汽車供應鍊企業這件事上，經驗相當豐富。
先來看工廠。
還記得蔚來成立之初，選擇在安徽江淮汽車工廠代工生産而遭受的非議與質疑嗎？每每談及為了解釋清楚兩家公司共創生産模式所花費的時間成本，創始人李斌都非常苦惱。即便費盡口舌，直至今日，仍有相當數量的消費者對李斌嘴裡這座“比保時捷工廠還先進”的江淮蔚來合肥先進制造基地不放心，提車後的第一個動作是用魚線扣掉尾标。
這說明什麼，說明“工廠選得好，名聲響得早。工廠選不好，老闆哭到老。”
比蔚來晚成立的北汽極狐一定觀察到了前輩在生産制造上踩的坑，是以一咬牙一閉眼直接把造車界“打工皇帝”麥格納的生産線搬到了江蘇省鎮江市。
麥格納有多厲害？厲害到可以直接在位于奧地利格拉茨的自家工廠裡組裝奔馳大G 、寶馬Z4和捷豹I-PACE等多款豪華車，厲害到截止2021年已經向全球市場供應了超過370萬台豪華車型。這意味着，組裝北汽極狐的勞工師傅們，說不定前兩個月還在為縮減奔馳大G的拼裝縫隙出謀劃策。說得再直白一點，北汽極狐和奔馳大G，共享工匠技藝和精神核心。
北汽極狐有多看重麥格納。資料說話，母公司北汽藍谷旗下有三家工廠，分别是北汽新能源汽車股份有限公司、北汽新能源常州有限公司和北汽藍谷麥格納汽車有限公司，設計産能分别是32萬台、5萬台和15萬台，2021年實際産能使用率分别為0.08%、0%、8.32%。
即便公司持續巨虧，北汽藍谷也情願讓兩家現成的工廠停工停産，并且搭錢、搭地又搭人地與麥格納一起從零開始建設一座新工廠。完事後不僅要把麥格納的名字寫上産證，還不停地強調這是“東方格拉茨”，一座具備世界級工藝水準的道地麥格納工廠。
圖啥？我們來厘清一件事：消費者購買奔馳大G 、寶馬Z4和捷豹I-PACE，圖的是奔馳、寶馬和捷豹創造了它們，而不是因為麥格納制造了它們。同樣，消費者購買阿爾法T或阿爾法S，是沖着北汽極狐創造了它們，而不是麥格納在中國制造了它們。
前提是确實有這樣的消費者。
麥格納代工能力強這件事，奔馳、寶馬、捷豹、菲斯克和索尼早就知道了。而北汽極狐一直把麥格納推向台前，自己主動站在陰影裡，根本原因是沒那麼能打。
這樣的故事同樣發生在另一個強勢供應商——華為身上。
從時間線上看，北汽極狐與華為的合作比金康賽力斯還早。2017年，北汽集團就與華為簽約。2021年上海車展，全球首款搭載華為HI全棧智能駕駛解決方案和全球首款搭載鴻蒙OS的極狐阿爾法S HI版亮相。當年9月，北汽新能源與華為簽署全面業務深化合作協定，計劃于2021年底前實作極狐阿爾法S HI版的線上線下管道銷售合作。
按照既定故事線，阿爾法S HI版将成為北汽極狐沖擊中高端電動車細分市場的突擊部隊，成為北汽藍谷的利潤奶牛。但實際情況是，阿爾法S HI版連展車都隻有一台，孤零零地停在華為北京銀泰新概念直營旗艦店裡。
随後，極狐阿爾法S HI版的傳遞時間此後就成了謎，從2021年底推遲到今年3月、4月。不停地延後讓投資者産生懷疑，4月22日，有投資者向北汽藍谷發問，是不是與華為“鬧翻了”。北汽藍谷表示：已注意到相關資訊，針對不實報道，将采取堅決行動，以正視聽。最新消息是，極狐阿爾法S HI版的傳遞時間又改到了5月上旬。
看到沒有，華為全程保持靜默，連不鹹不淡的辟謠都懶得發，餘承東的重心全部轉移到問界這位新任的身上去，根本沒時間搭理極狐這位前任。
遲遲不交車，極狐阿爾法S HI版對消費者的吸引力場開始減弱，首發華為技術的機會之門也在漸漸關閉。“全球首款搭載鴻蒙OS”的名号現在歸2021年底上市的問界M5所有，“華為HI全棧智能駕駛解決方案”的首發權屬于阿維塔，甚至首次陪餘承東出鏡接受采訪的車也不來自極狐，而是問界M5。這也難怪，北汽極狐在官方媒體溝通會上對阿爾法S HI版的稱呼，隻剩下“全球首款支援城市道路高階智能駕駛量産車”了。
有知情人士透露華為對極狐不滿原因是極狐工廠采用了麥格納設計理念和流程，華為希望全盤自己把控，但北汽極狐不願意。一位接近極狐的消息人士在與經濟觀察報溝通時表示，都在搶首款概念，人家（AITO）是自己的品牌，極狐就隻能給讓路了。
從直給華為的連環彩虹吹，到暗生龃龉，關系漸冷，移情金康賽力斯，北汽極狐對華為的一廂情願，前後不過一年。最終，華為斬獲了三個新夥伴（問界、埃安和阿維塔），北汽極狐收獲了一堆老教訓：舔到最後，一無所有。
智能座艙來自哈曼，自動駕駛方案來自博世……供應商名單越金光閃閃，北汽極狐的印記就越黯淡無光。但北汽集團副總經理、北汽藍谷董事長劉宇對“北汽越來越像一個代工者”的說法并不在意，他對《汽車産經》表示，“怎麼說都行，東西做好了就行。”
一台車上，含麥量、含華量、含博量都很高，唯獨含狐量太低，正是北汽極狐現有車型的真實縮影，但究竟為什麼，消費者不願買單這樣一杯經過高純度萃取的全球汽車産業鍊精華液呢？
“極狐是誰”，無人作答
北汽藍谷公布的2022年3月産銷快報顯示，2022年累計銷售新車9120台，一個季度的總銷量，還不如“蔚小理”一個月賣得多。
消費者不買單的原因很直接，不認。
第一，不認識品牌。作為智能電動汽車賽道的新玩家，北汽極狐打造品牌的手段與方法仍停留在傳統北汽階段，上車展，發通稿，搞試駕，恰恰忽略了最能産生品牌歸屬感的真實使用者，沒有真正與使用者建立強聯結。要知道當“蔚小理”的使用者營運思維已經進化到“飯圈”模式時，北汽極狐居然在嘗試在《今日送别袁老！悼念緬懷，接續奮鬥！》的公衆号文章中收集使用者資訊。
第二，不認可産品。在25萬到35萬元細分市場，蔚來的武器是高端定位和完善服務，理想的武器是沒有裡程焦慮和精準人群，小鵬的武器是智能化體驗和配置，比亞迪的武器是電池和顔值。北汽極狐的武器是什麼？是北汽從1958年開始的曆史積蘊，是麥格納的品質體系保障，這兩個對消費者來說，都不是掏真金白銀的理由。
回答不了“極狐是誰”這個問題，換誰來開演唱會，其實都沒用。北汽藍谷回答不了，隻能繼續砸錢，承受虧損。前總裁于立國也回答不了，是以即便隻是二級部門主管，也要趕緊去小米汽車。
從流量次元評判，北汽極狐在中國市場赢過三次：第一次，與華為合作；第二次，前總裁于立國揚言“在北京收拾你跟玩兒一樣”；第三，崔健演唱會。但在銷量上，極狐一次也沒赢過。喧嚣過後，轉化使用者的二次觸點沒有跟上，極狐的銷量沒有動靜，北汽新能源的高端化也沒有起色。現在的極狐接不住這份12億的崔健流量大禮包，更不用妄想把流量轉化為實際銷量了。