圖檔來源@視覺中國
文｜CBNData消費站，作者｜梁欣，編輯｜鐘睿
4月18日，“B站直播部門或将整體裁員”登上熱搜。對此B站回應稱，“直播業務情況很好，毛利連續三年在提升，未來是B站最重要的業務之一，目前在積極對外招聘”。CBNData查閱B站招聘資訊，發現有多個直播相關崗位在開放招聘，其中直播電商是招聘重點之一，包含商務、使用者增長、UP主營運、直播間流量政策等方方面面。這意味着，B站2022年試圖收攬更多人才，“鉚足勁”搭建系統化團隊、補足直播帶貨的短闆。
在平台内，這一決心有着具體展現。CBNData觀察到，近期又有一批UP主在B站完成直播帶貨首秀，并呈現出常态化開播之勢。
距離上線“小黃車”功能過去一百餘天，B站内的直播帶貨生态發生了哪些變化？從近期開播的UP主、帶貨品類、直播特色等方面，我們可以一窺“風平浪靜”之下的“暗流”。
直播帶貨UP主“新舊更替”
2021年，B站對直播帶貨從謹慎到逐漸主動，完成了招募UP主内測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能等一系列動作。
搭建基礎設施後，B站并未将帶貨型直播間在平台内大力推廣，使用者需要關注UP主後，才能在動态裡刷到帶貨相關資訊。
如今，從平台角度看，直播帶貨仍較為“隐秘”，但B站也在增加扶持力度。一方面是鼓勵更多适合帶貨的UP主加入。兩位在四月初剛完成直播帶貨首秀的UP主均表示，在官方推動下開始嘗試帶貨。另一方面，B站給予了帶貨型直播間流量扶持。CBNData及身邊的朋友均收到過彈窗推送UP主的直播帶貨。
具體到參與直播帶貨的UP主，可以更細緻地發現“新舊更替”中的變化。
2021年内測期間，“影視飓風”、“動動槍DongDongGun”兩位UP主的直播帶貨影響相對較大、引起較多讨論。他們均獨家入駐B站，前者擁有超400萬粉絲、連續三年位列百大UP主，後者粉絲量不足百萬，但視訊選題與風格較有“腦洞”，積累一定粉絲影響力，為其帶貨奠定基礎；此外，兩位UP主均有自主品牌，前期主要為自營店鋪的産品帶貨，降低選品成本與“翻車”風險，後續逐漸嘗試為其他品牌帶貨。即使有UP主的個人影響力加成、以自主品牌的商品進行過渡，使用者對直播帶貨的态度仍兩級分化，常有粉絲為“該不該在B站直播帶貨”争論不休。
無論出于何種原因，如今兩位UP主已停止帶貨，一些“新面孔”進入B站的帶貨直播間。作為直播間的核心角色，他們在個人素質、選品能力、直播節奏把控等方面各有特色，為“UP主在B站直播帶貨需要具備哪些能力”提供了部分參考。
首先，能夠把握不同平台生态、具有内容變現與電商相關經驗的UP主，更容易在B站開啟直播帶貨。從新開播的UP主看，他們的粉絲量并不是很亮眼，但在各自的垂直領域較有影響力，多平台的創作經驗也讓他們對粉絲喜好、平台玩法、内容變現有着更深刻的了解。部分UP主還在其他平台擁有直播帶貨或電商相關經驗，可以幫助其更快在B站進入帶貨狀态，降低“翻車”機率。
對這些UP主而言，在B站開播的意義在于，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平台直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達人已難有新機會。以“萱草daylily”為例，其初期在抖音開播，3萬粉絲量、22場帶貨累計銷售額35.1萬的成績（飛瓜資料，截至2022年4月19日）并不算出衆，加上其身處相對紅海的美妝護膚賽道，突圍難度較大。在B站，該UP主擁有16.9萬粉絲，基礎相對較好、擅長的長視訊更符合平台調性。4月8日的B站直播帶貨首秀，是其尋求流量變現的新嘗試。
其次，除“搞機所”主要為自營淘寶店鋪帶貨引流外，其他UP主是正常的收取帶貨傭金方式。這些UP主雖不具備供應鍊資源，但對選品、議價、商務合作等流程較為熟悉，有着自己的方法論。“萱草daylily”、“Mr迷瞪”均擅長産品測評，前者曾對頭部主播直播間的網紅美妝産品進行密集測評、後者對裝修時的“神器”與“智商稅”有深入了解，這些經驗使得他們知道什麼産品比對粉絲喜好，能夠在直播間“賣得動”。在此基礎上，專業團隊、B站官方進一步幫助他們完成議價、商務等流程。除上架與自身所處分區強關聯的産品，也有UP主嘗試擴大品類範圍。例如，“萱草daylily”從美妝護膚延伸至零食、小家電等目标人群相似的品類；“田逾歡sirius”則向粉絲收集關于選品的建議，稱會“努力去談”。
從為自營店鋪引流到收取傭金，也意味着UP主在B站直播帶貨，更多是為了獲得直接收入、為内容創作提供資金支撐。近期，多名B站UP在知乎上表示，B站的創作者激勵改版後，收入下降明顯。“萱草daylily”在4月初的視訊中介紹，自己陷入漲粉難、收入降低的困境，直播帶貨是為了彌補收入下跌；“Mr迷瞪”也公開向粉絲解釋，需要更多收入來覆寫購買産品、創作測評内容的成本。
從使用者角度看，他們對UP主直播帶貨展示出更強的包容性。如今在這些UP主動态的評論區，少有關于“該不該帶貨”的争吵，更多是對選品的讨論與建議，表示UP主可以“恰飯”，但不能“恰爛飯”。
盡管如此，UP主們對于直播帶貨仍相對“克制”。一方面，UP主們直播時努力在帶貨之外，回答評論區的各種無厘頭問題，或增加唱歌之類的娛樂環節，讓直播間更貼近聊天。另一方面是控制直播節奏，以周播為主，盡量不擠壓内容生産的時間。直播後，這些UP主會與粉絲交流帶貨初衷與自身感受。“萱草daylily”回應“直播影響視訊更新頻率”的質疑時稱，直播對其做視訊“沒有任何影響”。“Mr迷瞪”也釋出視訊提及自己對“流量變現”與“流量收割”的思考，以期引起粉絲共情。
高客單價商品、品牌專場，為何能進入B站直播間？
由于目前B站并未大規模推廣直播帶貨，從直播間流量構成看，UP主的粉絲占據主體，這是B站帶貨直播與其他平台的最大不同。在這樣的邏輯下，“直播帶貨”更像是“私域帶貨”。
這為B站直播帶貨帶來了一些“不一樣”。
首先，在容易賣的快消品之外，重決策、高客單價的電腦、家居家裝用品出現在B站直播間。對剛涉足直播帶貨的平台、UP主來說，這似乎不符合正常邏輯，究其原因，來自于UP主在垂直領域内積累下的專業性與影響力。例如，“Mr迷瞪”定位于“裝修防騙”、“家裝攻略”等，切中使用者害怕裝修踩雷、交“智商稅”的痛點，圈定一批粉絲。
UP主需要變現、使用者需要專業指導，雙方需求的契合為UP主帶貨高客單價産品提供可能性，但這對UP主推薦産品、提供服務的專業性提出更高要求。“Mr迷瞪”在直播中介紹空氣淨化器時，會進行現場實驗，展示産品在實驗室條件下的效果，團隊還建立了專屬微信群，為購買使用者解決售後問題。
UP主在直播時利用實驗室、專業儀器展示産品，來源@B站
其次，UP主在選品時較慎重，極為重視“品牌感”，甚至以品牌專場形式呈現。以兩位美妝UP主為例，其帶貨首秀中，便出現逐本、瑷爾博士、Blank Me等近年來受年輕消費者歡迎的新銳國貨品牌。其中，“萱草daylily”未簽約MCN，對類似缺乏專業團隊的UP主來說，選擇“品牌貨”雖不具備低價引流效應，但至少可以規避選品失敗、售後困難等風險。
在“Mr迷瞪”的直播間内，先後開設源氏木語、352、林氏木業等品牌的專場。對UP主而言，品牌專場避免了與多個品牌溝通的成本、降低選品難度；對品牌而言，此類型高客單價、低複購的産品以組合形式一次性亮相，能夠在UP主粉絲中刷夠存在感，是較高效的合作模式。
具體到實實在在的資料層面，類似高客單價、品牌專場型的直播帶貨，受到B站使用者的歡迎與認可了嗎？
從人氣熱度看，沒有出現其他平台的帶貨神話，但對B站及UP主來說，不失為積累經驗的嘗試。對剛開始帶貨、尚沒有議價能力的UP主而言，幾乎無法給出“全網最低”之類的價格，就需要在贈品、免單、抽獎等方面努力，合理搭配工具，提升熱度。四位UP主均在直播預約中上線“預約有獎”功能，部分UP主還在直播間中加入免單、B站“天選時刻”彈幕抽獎工具，為直播間蓄水熱度。
具體到銷售表現，則更為隐晦。各位UP主未明确公布自己的首秀成績。從直播後的評論區回報，以及不斷有人加入粉絲群詢問團購活動是否結束，可以一窺粉絲對UP主的“錢”力支援。對UP主而言，短期内的銷售表現并不重要，畢竟對粉絲習慣的培養、對平台生态的摸索、對自身帶貨風格的改進都是一個長期過程。“Mr迷瞪”也在視訊中表示，去掉福利成本，“前幾場直播帶貨實際上是不賺錢的”。
首秀之後，更為艱難的下一步
盡管邁出了艱難的第一步，但并不意味着順利打通了直播帶貨的路徑。至少從目前來看，各位UP主面臨不同程度的窘境。對于剛完成首秀的UP主而言，已多多少少暴露出緊張、對語速與節奏把控不到位、連結或價格有誤等問題。去除個人經驗影響，長期來看，如何根據粉絲喜好合理選品、将帶貨影響力向粉絲之外的人群滲透，仍面臨不少阻礙。
畢竟，已經有UP主遇到了近在眼前需要解決的現實問題。“Mr迷瞪”的最新一條直播預告下面，再次出現對其“變現頻率太高”、“選品有失專業性”的質疑。B站粉絲雖然已經跨過“UP主不能在B站帶貨”的心理門檻，但仍無法接受頻繁開播。
“Mr迷瞪”最新直播預告下，出現不少質疑聲音，來源@B站
對此，該UP主的解決方式之一，是将對帶貨接受度較高的粉絲導流入微信私域。與李佳琦類似，“Mr迷瞪”擁有微信公衆号與“迷瞪優選”小程式商城，其在B站動态中多次為小程式宣傳、引流，為直播組建的粉絲群也是以微信為載體，便于和小程式生态關聯。該小程式的商品來自京東店鋪，涵蓋各種品類。CBNData猜測，“迷瞪優選”作為分銷平台，以收取商品銷售分成為盈利模式。
但并不是所有UP主都有能力給出這樣的解決方案。即使克服了使用者的反對聲音，從平台角度看，B站還面臨在直播帶貨上的更大短闆。從大的方面看，無自有供應鍊、依賴跳轉淘寶，本身就是對購物流程的複雜化、有損使用者下單體驗，支付、物流、售後也嚴重依賴于外部平台。從細微環節看，B站引以為傲的彈幕文化在帶貨直播間中優勢不再明顯，評論區文字實時展示在彈幕上，反而會遮擋直播間的重要産品資訊，顯得“多餘而雜亂”，還會分散觀衆注意力。
總體而言，B站直播帶貨雖無大水花，但風平浪靜之下正悄悄發生細微變化。現在讨論直播帶貨對B站商業化、盈利能力的影響還為時過早；但對UP主個體來說，直播帶貨為其提供了新的變現可能性，于品牌而言，提早布局、與UP主共創，也不失為對直播帶貨藍海市場的探索。