未來健康｜2.5億名兒童帶火的細分賽道？健康食品正鎖定這一群體……

兒童零食，極具想象力。

一個成立不到兩年的新品牌，一年時間就收獲了超過4億的營收額。由良品鋪子打造的“良品小食仙”，正激勵着更多的資本入局兒童零食這條細分賽道。

近日，良品鋪子（603719.SH)負責人向未來網記者透露，2022年公司将對兒童零食進行新的業務布局，預計會在第二季度對外釋出。

3月21日，良品鋪子釋出的2021年年報顯示，其兒童零食子品牌“良品小食仙”2021年全管道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%，超過公司同期總營收18.11%的增速，成為2021年年報的一大亮點。

人民群衆對于精細化健康管理的需求正在倒逼零食行業更新，全國約2.5億名兒童需求促使兒童零食市場擴大。疊加“三孩”生育政策的刺激作用，兒童零食這一細分領域的規模或将進一步擴增。

據國内新消費領域領先的風險投資機構華映資本估算，2023年，國内兒童零食市場規模有望達到210億美元，約合1500億元人民币。

兒童零食市場的“存”與“擴”，離不開一項重要标準的制定。由于兒童食用的零食良莠不齊、帶有“兒童”字樣的食品品質難保障，2020年5月17日，中國副食流通協會釋出《兒童零食通用要求》團體标準（以下簡稱“團标”），正式定義兒童零食，且從原料、營養成分、微生物名額等方面對兒童零食進行了規範。作為國内首個兒童零食标準，團标推動了市場的規範化前行，催生出良品小食仙等新一批堅守此标準的兒童零食品牌，進而促進了行業的高品質發展。

01 兒童零食靠什麼支撐？硬核團标站C位

目前，兒童零食仍缺乏專門的食品安全國家标準和法律法規，但已經有了明确的行業規範。

團标定義兒童零食為“用于補充能量、平衡營養或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的适合于3到12歲兒童食用的食品”，并規定了兒童零食的技術要求、标簽和包裝要求。團标一出，市場對兒童零食安全性、健康性需求的關注度有了顯著提升。

有業内人士指出，團标的建立，正是基于兒童零食市場混亂，産品定義較為模糊、在品類方面與成人零食沒有明顯差別的現狀。

中國青年報社會調查中心聯合問卷網在2019年對2003名兒童家長進行的一項調查顯示，84.8%的兒童家長更傾向于給自己的孩子購買标有“兒童”字樣的食品。

2020年5月17日，由中國副食流通協會、天貓美食和良品鋪子等聯合釋出的《兒童零食市場調查白皮書》指出，兒童餅幹、兒童牛奶等冠以“兒童”兩字的食品雖有可觀的銷量，但事實上，很多兒童食品和普通食品配料成分并無差異，其售價卻比普通食品要昂貴。一些商家利用家長們對兒童食品營養标簽的忽視，抓住其漏洞，在宣傳上誇大其詞，誤導部分消費者。

這也滋生了兒童零食營養價值和品質堪憂、家長對國内兒童食品品牌信任度低等多個問題，嚴重地制約了兒童零食市場的健康發展。市場中，多有内含高鈉、高脂肪的不健康零食，甚至是“辣條”類的三無産品，預包裝使用不規範、食品添加劑量不明等問題層出不窮。

新一代父母之是以對标有“兒童”字樣的零食如此關注，是因為兒童免疫力與身體機能無法與成人相比，健康兒童零食将更有利于兒童身體的發育。知名市場研究機構町芒研究院釋出的《2022兒童食品行業研究報告》亦顯示，家長購買兒童食品關注因素前三名關注因素分别為“配料簡單無添加”“營養價值高”和“無糖低鈉”，均是能影響兒童健康的因素。

故可以借何标準為兒童“量身打造”出健康的零食，零食企業如何在兒童零食産品上作出創新與疊代？團标出現的價值，就在于此。

當然，兒童零食标準體系還将不斷完善，團标的推出隻是兒童零食行業健康發展的第一步。參照此标準，那些有能力把控供應鍊、確定産品品質，控制食品安全及風險，和在創新品類上可打造差異化優勢的企業，能以兒童零食為發力點、建立新的競争壁壘，兒童零食行業恰也需要這樣的企業來帶動。

02 兒食标準擺脫“真空”後，行業龍頭先行

近兩年，行業龍頭推出了多種符合團體标準的兒童零食，其示範作用逐漸凸顯，也激發了更多企業入局。

作為團體标準的起草者之一，良品鋪子在标準釋出三天後，迅速上線了針對3-12歲兒童的“良品小食仙”品牌，并在短時間内收獲了不俗表現。2021年年報顯示，良品鋪子全年推出了28款兒童零食新産品上市，銷售占比35.17%，首創的健康營養棒棒糖系列成為現象級爆品，終端銷售額達到1.28億，占比超過30%，帶動了品牌的整體成長。

《兒童零食市場調查白皮書》中提到，良品鋪子研發了一系列含有優質蛋白的産品，如兒童芝士魚腸、兒童成長牛奶等，有助于兒童增強體質；耗時兩年研發出的果汁棒産品做到了零防腐劑、零色素、零香精，用了七、八噸進口水果漿原料，在全球範圍内尋找食材。

良品鋪子創始人楊紅春曾公開表示，要推動兒童零食行業的發展，企業就應該發揮責任擔當，在兒童零食産品研發上，制定兒童零食研發和生産的指導高标準，成就一個讓家長放心選擇的品牌。

堅持走高端零食路線的良品鋪子，近年來十分注重捕捉細分的消費需求和多元化的消費場景。做真正健康的兒童零食，恰好符合良品鋪子産品的定位，也是其能夠在細分市場占據消費者心智、擴大品牌影響力的一次成功試煉。

除了良品鋪子之外，近兩年不少食品企業推出了兒童零食子品牌，這也推動了市場的快速發展。

良品鋪子（603719.SH)、三隻松鼠(300783.SZ)、來伊份 (603777.SH)、鹽津鋪子（002847.SZ）一類綜合實力較強的企業推出兒童零食産品，本身具備品牌效應和全管道布局優勢，基于原有的供應鍊體系和管道建設，它們迅速将觸角伸至這個高潛力領域，以尋求增量，并十分重視零食品類的創新與拓展；而漁可愛、蔬格樂等一類新銳品牌，則專打特定品類、系列産品線這張王牌。

如新銳品牌“漁可愛”專走特定系列産品線，專注于高端鮪魚兒童食品開發。企查查披露資訊顯示，漁可愛依托漁太平集團的産業鍊源頭，曆經3年時間投入80噸鮪魚原料，投入數千次實驗測試，進而建立了鮪魚食品深加工的技術壁壘。成立時間雖不長，但漁可愛在特定産品上的傾斜與精耕已是其明顯的競争優勢。

尚在發展初期的兒童零食行業，需要行業龍頭企業來引領和優化。已進入兒童零食行業的企業們，在共同搭築起“營養健康兒童食品”這個準入門檻的同時，可以沿着精品化和細分化路線，為行業帶來積極的影響。

03 風口正當時，兒食企業如何高品質發展？

随着新一代父母的養育觀念愈發精細化和科學化，兒童零食将持續獲得廣泛關注。對于行業内有資金實力和品牌優勢的企業來說，它們要正向、積極地引領後來者，建立品牌信任度和産品力，進而推動行業的健康發展。

有業内專家提出，兒童零食行業目前尚無國家标準，還需要後置規範，監管力度也有待加強，但是已經在做兒童零食品牌的企業，應以身作則，激勵更多企業做真正健康的兒童零食。

站在消費者的角度，他們對兒童零食營養、安全因素的考量，對無菌生産技術的求證，對口味、包裝的挑選，以及商品原産地、品質的要求無疑會更嚴苛。

建立一個有影響力的兒童零食品牌，在中國食品産業分析師朱丹蓬和良品鋪子負責人看來，關鍵是以下幾點：

一是對供應鍊的數字化轉型和把控。朱丹蓬在接受采訪時提到：“全球化背景下，兒童零食企業需要從世界各地擷取有品質的原料，確定産品品質，其供應商網絡複雜，供應鍊很長，也很難管控。”

從供應計劃、采購、再到倉儲物流等環節，較長的供應鍊易滋生問題。一個較為成熟的供應鍊體系，需要結合數字化的管理營運模式，減少問題發生，提高兒童零食闆塊的銷售效率。

良品鋪子2021年年報顯示，從采購、倉儲到物流運作環節，公司建構了一體化、智慧化的供應鍊體系，能實作從采購端和銷售端對大資料進行分析、預測和計劃。并打通B2B、B2C、O2O、線下門店等多管道庫存，實作資料驅動下的倉貨共享，優化貨物的周轉效率。

二是食品溯源。産品溯源如今不僅是平台、管道商所關注事情，C端消費者對産品的地域性亦日趨關注。這一點，對奶源等有嚴格把控的母嬰行業擁有較好的企業行為。如從事嬰幼兒食品業務的貝因美（002570.SZ），在2020年6月首次推出了兒童零食品牌“萌樂堡”，并将“人工智能+區塊鍊”這一針對嬰幼兒奶粉的安全追溯技術複用到了兒童零食領域。

三是研發和創新能力。實作自我研發和創新本就是企業擺脫同質化競争、形成差異化優勢的重要突破口。尤其如今針對各類細分需求，企業根據使用者畫像特點和新消費心理展開深度研發和産品創新非常重要，這對于提升使用者粘性也有很大意義。對于那些重營銷、輕研發的企業來說，想成為兒童零食市場的龍頭，或隻能是黃粱一夢。

“要在兒童零食這一細分賽道發力，就必須依托幾大關鍵要素：産業鍊的完整度、供應鍊端的保品質、食品安全的保障、品質的穩定性、品牌的調性、服務體系的完善、客戶黏性的持續維穩，以及場景的持續創新。”朱丹蓬這樣認為。

良品鋪子負責人也提到：“未來，公司将繼續依托自主研發，與供應鍊協同研發，圍繞兒童群體營養健康需求和市場趨勢，以産品力和全管道布局參與市場競争。”

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作者 | 未來網實習記者 黃佳

審校 | 國甯

終審 | 宋廣輝

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