撰文/ 張霖郁 牛小金
編輯/ 張 南
設計/ 趙昊然
誰會想到，創立于2014年中國汽車營銷獎——金軒獎的終審會，近三年意外地和中國抗疫情勢密不可分。
在2020年4月首次雲終審、2021年5月恢複線下舉行後，2022年4月23日，被譽為中國汽車品牌推動力的第八屆金軒獎終審會在北京首次采用線下+線上舉行，來自北京、上海、廣州的20位專業、跨界評委參加評審。
按照50%淘汰率，他們從83個案例票選出43個入圍後又甄選出約一半能代表中國汽車行業2022營銷風向标的優秀案例進行褒獎，推動中國汽車品牌向前進。
進入第8個年頭的金軒獎迎來最激烈的終審會，這背後是評委們在新時代背景下對這一獎項的重新思考。
“目前整個汽車行業正在經曆一場新的範式轉移，傳統車企的運作邏輯正轉向造車新勢力的使用者共創模式。現在普通的營銷已很難觸動消費者，作為評委，我們也都開始審美疲勞了，但同時，我們看到新勢力們倡導的價值觀在打動使用者。金軒獎未來要怎麼走？這個獎項也要傳遞某種價值觀才有意義。”金軒獎評委會總裁、汽車商業評論總編輯、軒轅之學校長賈可博士在終審會上說。
2022第八屆金軒獎是對2021年整車行業營銷案例的回顧和評審，分為品牌、産品和公益三大類。這次共收到72個品牌及生态鍊企業申報的案例83個案例，其中品牌類40個、産品類32個、公益類11個。
“重塑與新生是自2021年以來的營銷趨勢關鍵詞，聚焦品牌主線，尋找更多跨界破圈的方法，這是大多數汽車品牌都在努力的方向。”金軒獎評委會主席、知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人肖明超說，有四點新發現:
第一是越來越多的廠家重新思考消費者定位，在精衆人群的營銷上發力，圍繞垂直圈層使用者的興趣、内容展開互動；
第二是都在加大對于新的數字化營銷方法的應用，短視訊、直播幾乎成為了營銷标配；
第三是企業上司人紛紛站到前台，與消費者分享品牌價值觀，打造更具人格化的品牌形象；
第四是湧現出多元化的與使用者共創的營銷方法，無論是産品研發的反向共創，還是傳播内容的關聯共創，亦或是企業公益行為的協同共創等。
總的來說，金軒獎的案例都在展現出汽車品牌希望更加接近消費者，不再是“制造仰視”而是“建構與使用者的親近感”。
同時，與Z世代的互動以及廠家對新的領域NFT（非同質化代币）、元宇宙相關的營銷開始探索。有些品牌已經使用元宇宙的時空理念和社群理念在做自己的品牌，建設自己的私域流量。
自2020年1月疫情爆發後，金軒獎終審會是評委們來之不易的一次線下聚會。此次評審團新增場景實驗室創始人吳聲、上海卓盟企業管理咨詢有限公司總經理伍軍等評委，形成評價中國汽車營銷的最強評審團。
與前七屆不同，本屆終評參考了評委機關——廣州阿凡提電子科技有限公司提供的各申報案例在抖音上的相關傳播資料，并與各家申報的傳播效果資料做了對比、論證。由此，也引發“汽車品牌都要上抖音嗎”、“高端品牌也要上抖音嗎”的質疑與辯論。
除此之外，關于品牌的年度IP活動年年舉辦、年年參評——是否年年都能獲獎，成為評委們一開場都讨論了20多分鐘且多次提及的問題。而此次評審會争議最激烈的部分在公益獎的評選環節，大家争論的焦點并不僅僅在具體的案例上，更多的是關于如何重新定義公益以及公益獎項。
金軒獎在鼓勵什麼？評委吳聲提出一個關于初心的問題。他闡述說，“我們講業務戰略和公益戰略的協同性。我們說可持續，其實是在講ESG、環境、社會和公司治理，是在講社會型企業，我們講的公益不是企業錦上添花或是雞肋的東西。”
“今天，無論是車主、車企或出行相關的生态企業，他們已經給了使用者層面新的需求就是價值觀的選擇，比如你的觀念是生态友好、持續發展，基于這樣環境的社會公司治理應該具有天然的先進性。金軒獎要鼓勵這樣的價值觀。”吳聲給出自己的答案。
第八屆金軒獎征集時間從2021年11月18日開始，3月15日截止。
截至4月19日，來自北京、上海等一線城市的中國知名高校、商學院、智業機構、公益組織、行業協會、汽車公司的專家、高管、學者、操盤手、創業家等20多位評委，完成第八屆金軒獎初評投票，選出的品牌類19個案例、産品類17個案例、公益類7個案例在4月23日完成終審。
品牌類和産品類的評選主要基于市場挑戰與使用者洞察、政策與創意主題、創意表現及媒介應用、實效及轉化這四個次元，而公益類的标準四個次元分别是可持續性、創新性、社會效益和社會影響力。
誰能代表中國汽車營銷趨勢？親愛的讀者朋友，這43個入圍終審的優秀案例，你心目中的最佳是哪些？歡迎你投票并決出“最佳人氣獎”。
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