4月18-21日，2022N.GAME網易遊戲開發者峰會（以下簡稱“峰會”）線上上舉行。
在第四天的價值探索分享會上，網易雷火營銷部的品牌經理胡孝楠為大家帶來了《永劫無間金烏紀：中國傳統文化的整合輸出》。就遊戲内、外兩方面探索了，以遊戲為載體的中國傳統文化輸出之道。
以下是手遊那點事整理的分享稿，為了提升閱讀體驗，内容有所删改：
大家好，我是來自網易雷火營銷部的品牌經理胡孝楠，很榮幸能夠參與2022年網易遊戲開發者峰會。今天，我的分享主要就是跟大家聊一聊，《永劫無間》上線以來，在傳統文化領域大大小小的一些摸索與嘗試。
首先，展示一下《永劫無間》自去年8月全球公測以來取得的成績。我們為國産買斷制遊戲趟了趟水，先踏出了一腳。
也很高興在我們上線之後，能陸陸續續聽到很多同行更加堅定地做端遊，做IP的聲音。取得這些成績，一方面能反映出我們商業上的成功，另一方面則意味着《永劫無間》作為一款有着強烈東方美學色彩的國産遊戲走了出去，走進國際視野，成為了中國文化輸出的一個視窗。
01
金鳥、闊刀、打直球：直覺了解關聯契合點
近幾年從行業來看，遊戲産品搞傳統文化這條賽道的水準逐漸“卷”起來了。很多産品都在做，有文博關聯、非遺關聯，在遊戲裡融入漢服文化、曲藝文化、瓷器文化等等。也不乏非常驚豔的出圈案例，在商業營收和使用者口碑上取得雙重成功。
我們會越來越發現，其實傳統文化對于遊戲産品而言不僅僅是一個公益，其實更多是機會、是寶藏。當我們想要給遊戲開發新内容，注入新活力的時候，總是可以回過頭來看看傳統文化這座金山。有哪些是跟我們調性契合的、可以拿來用的好東西。
相信各位同行平時手頭肯定也經常收到供應商推來的一大把資源，名頭也很多。比如5A級旅遊景區、國家級非遺傳承人、中華老字号等等。但我們的開發資源和推廣資源是有限的。
那怎麼去選擇調性契合的合作方？又怎麼去尋找結合點來做落地呢？這裡可以跟大家分享一下我們的摸索過程。
今天的主題雖然是《永劫無間》金烏紀，是個很完整的傳統文化開發企劃。但是在一開始對于傳統文化這條線怎麼做，我們是沒有那麼成體系的想法的，也沒有金烏紀這個東西。
在有金烏紀之前我們做了一些零散的嘗試，其實最開始的思路很簡單、直接。我們會問，如果用一種動物來代表《永劫無間》，會是什麼？很容易就會想到金烏和龍。
如果用一種物品來代表《永劫無間》，那可能首先想到是面具。從這個表情包可以看出甯紅夜的面具經成為了永劫無間的一個标志，戴上了就是打劫人，還有聚窟洲英雄們所争奪的不朽面具。
那如果用一種植物來代表永劫無間，很容易就會想到彼岸花，在遊戲裡叫返魂花。而用一種武器來代表永劫無間，那可能會是闊刀或是長劍，很多人都會有不同的答案。
我們談的第一個文博類的合作，就是在這樣很簡單的思路中達成的。
為什麼說金烏和龍是能夠代表《永劫無間》的動物呢？因為在遊戲的世界觀中，一切紛争的背後都是古神之争。陽極真神金烏和陰極真神燭九陰打架，這是聚窟洲故事的開端。
而說到金烏，我們就想起了太陽神鳥。說起太陽神鳥，就會想到成都的城市形象logo“太陽神鳥”。它的原形是來自一件國寶級文物，太陽神鳥金飾，出土于成都的金沙遺址。
我們有金烏，金沙遺址有太陽神鳥，是以在世界觀上有契合點。而鎮館之寶太陽神鳥又可以作為标志性外觀，于是就這麼與對方達成了關聯。
在提煉了神鳥的羽毛、太陽的元素之後，加上了古蜀國的蜀繡元素，去給新英雄無塵做了關聯皮膚。并且把太陽神鳥金飾還原到了遊戲中，玩家可以把這個國寶級文物戴在身後作為背飾。
那麼如何建立起新英雄無塵和太陽神鳥之間的關系呢？我們用紙偶動畫和剪紙定格動畫的形式，制作了一條獨立于遊戲劇情的宣傳素材。
這個視訊講的就是無塵在山洞中看到石壁上有隐族人關于金烏的神秘壁畫，他就操控着太陽神鳥圖騰進入了畫中的世界。然後就遇到了畫中的金烏并與之在幻境中進行了一番對戰。
可以看到這都是用剪紙做的，金烏是剪紙的工藝，無塵也是用剪紙做的紙偶。這場對決對于無塵來說可能隻是幻境中的一場夢，但是夢醒之後，他就在一團火焰中幻化出了金烏的裝扮。這個劇本很簡單，傳遞的資訊也很直接。
我們還做了一條文物科普視訊，講解員就是金烏的死對頭——燭九陰力量的擁有者“甯紅夜”。可以看到昆侖玄女甯紅夜平時人狠話不多，現在滿臉寫着高興，給玩家講解曆史文化與考古知識。這是一條非常輕量級的低成本小素材。
我們談的第二個文博類的關聯，思路也是如出一轍。《永劫無間》的一大特色可能是冷兵器近戰。那我們就去找與古兵器相關的資源，于是就找到了平遙文濤坊古兵器博物館。
最一開始的思路是找一些古兵器，複原之後放進遊戲裡作為武器的皮膚，是以才找到了文濤坊古兵器博物館。之後卻發現館長劉文濤，是非遺鍛造技藝傳承人，擅長兵器鍛造和古兵器修複，正好可以搞一個有來有去的關聯。
什麼是有來有去呢？就是既有拿來主義，又有送去主義。把實物放進虛拟，把博物館的館藏珍寶拿來掃描模組化做到遊戲裡；把虛拟變為實體，把遊戲裡的人氣武器送去鍛打、雕琢，複刻成實體。
我們挑選了博物館的其中一個鎮館之寶：馬首刀。把它還原到遊戲中，做了一個絕版紀念匕首皮膚，作為全球銷量突破600w的獎勵，免費送給全服玩家作為紀念。
其實說到這個事情還有一個有意思的小插曲，我們把博物館的網址放在了遊戲裡，友善玩家在玩遊戲之餘轉到博物館去看一看各式各樣的古兵器，欣賞大陸曆史悠久的兵器文化。
這一放不要緊，玩家蜂擁而至，平遙古兵器博物館的官網直接就被擠爆了。很多玩家也感到非常無語，在官博評論區發截圖問我們，怎麼博物館也能炸服啊？
拿來了馬首刀，那送去的是什麼武器呢？我們選了一把最大的：狼主闊刀。讓博物館館長用古法冶煉、鍛造的傳統工藝去複刻一把。
狼主的複刻确實是個大工程，我們派駐拍攝團隊去平遙，跟拍記錄了鍛造過程。中間非常不幸地趕上了去年10月初的山西暴雨。鑄造的作坊被淹了，停水又停電，制作進度一度停滞。
整個工期曆時兩個多月，再加上紀錄片的後期時間，一直到12月下旬才把這條片子放出來。我們可以看一下，看看狼主是如何被鍛造出來的？
這個狼主真的特别大，想起狼主寄來公司的時候，就這個快遞放在大件區，小哥通知我們去拿，沒有一個人去，真的拿不動。光是木闆釘起來的箱子就兩米多高，裡面是純鋼純鐵做的一把大闊刀，真不是好玩的。
後來好長時間都沒有人敢去拿，再到後來郵局的快遞小哥就下了最後通牒，說“這個太占地方了！你們今天必須拿走”我們這才出了兩個壯勞力，把狼主給扛回來了。弄了個支架就這麼橫着擺在工作室，希望能震壓一切bug。
02
無拘、武道、有内涵：深度了解關聯契合點
上面說的兩次關聯，其實在《永劫無間》上線首月就談妥了的。這個階段我們的思路非常簡單，尋找的文化契合點都是非常具象的東西。
當然，這個思路也不是說不對、不好。但是如果僅僅是圍繞遊戲裡有什麼元素，就去找什麼東西來關聯，可能就欠缺了一些深層次的、精神氣質方面的洞察。是以還是需要開闊視野，既要找尋表層的契合點，又要去探尋精神氣質上面的契合點。
那什麼是《永劫無間》的精神氣質呢？在推廣初期，我們覺得這個核心是自由、無拘無束。是以會着重強調永劫無間的自由度，比如飛索的飛來飛去、地圖全互動、可以爬樹、挂在牆上等等。
這個時候，我們想出來的是——我身無拘，再到後來，我們希望能進一步突破表象，去強調更加深層次的精神核心，于是就又再一次提出了這個問題。
在這裡也不妨問問大家，提到《永劫無間》，你會想到什麼？是“振刀”嗎？去年十月初，我們市場營銷團隊全員出動，在全國七個城市做了一次網吧的走訪調研。
除了面對面收集玩家最直覺的遊玩回報外，也想知道在玩家眼中《永劫無間》它到底有什麼樣的精神氣質？下面這幾個就是我們在網吧調研中收集到的玩家熱詞。
這些詞怎麼去歸納一個共同點呢，看上去好像就是打打殺殺。我們覺得“武”這個字是最能引發以上聯想的，最能讓人想到武俠、比武、打鬥、勝負輸赢等等。
是以，後來就為“我身無拘”添上了後半句：“我身無拘，武道無窮”。
為什麼要聊這個“武”呢？其實這就聊到了對中國傳統文化的一個更加抽象的思考，我們讀中國近代史會知道近代中國學習西方的過程，分為了學器物、學制度、學思想這樣三個逐層遞進的階段。
最淺層的是洋務運動，是學習器物、學習造船、造炮；最深層次的是新文化運動，學習思想文化。
是以，提到中國傳統文化，我們容易想到很具象的東西，比如書法、繪畫、刺繡、篆刻等等。但這些其實都是屬于器物的層面。
而中國傳統文化在精神層面上有什麼是和《永劫無間》特别契合的嗎？我們覺得“尚武精神”必須算一個。
可能有人會說中國是儒家文化并不尚武，特别的儒雅随和。其實不是這樣的，拿孔子來說，他就是一個力大無窮的人。他教學生有六藝，即六個科目——禮、樂、射、禦、書、數，其中的“射”“禦”都是跟打仗有關的技能。
司馬遷寫《史記》，專門給遊俠和刺客做了傳。為什麼呢？因為他非常敬佩這幫人。而李白寫《俠客行》也是豪情萬丈，讀起來讓人非常暢快。是以說中國人是講武道，有武魂的。
為什麼說武俠文化在中國很有市場呢？這其實也展現了中國人的一種尚武的情懷。在确認了這樣精神氣質後，大家覺得我們可以搞什麼樣的一種關聯或者合作？
找武俠小說、武俠電影或者和國術門派合作？找少林寺？或者能想到什麼人名嗎？經過思考，我們最終選擇的是——李小龍。
12月我們在《永劫無間》的年度釋出會上宣布了李小龍關聯，這是我們的關聯宣傳片。
選擇李小龍有很多的原因。首先他當仁不讓地能夠代表“武”這個字，也能代表中國。他是一個真正的中國武者，是中國國術的豐碑。再就是他在海外的影響力也很強，許多外國人很崇拜他。
而永劫無間作為一款全球發行的遊戲，要兼顧國際認知度這個因素，是以綜合來看，李小龍是一個最好的選擇。
這是我們的關聯海報和Slogan，無拘是《永劫無間》這款遊戲的一大特征。“不朽”既是不朽面具的不朽，也是武道的不朽，中華文明的不朽。
為什麼說李小龍能代表中華文化呢？相信大家可能都看過他的一段很有名的訪談，講的是“水”。他說一個好的國術家就像水一樣，水可以靜靜流淌，也可以猛烈沖擊。
其實這個中心思想就是老子所說的“上善若水”，他的武學理念來源于中華文化的傳承。而這點是完全可以代表中國國術的，是以我們用李小龍來作為《永劫無間》尚武精神的代言人。
李小龍的關聯做得非常深入，絕不是說讓玩家穿上黃色緊身衣就完事了。在遊戲裡我們也很努力地去诠釋截拳道，專門為這個關聯做了新武器——雙截棍。
這其實就是把李小龍的國術氣質深度融合進玩家的戰鬥體驗中，雙截棍在《永劫無間》中是一個很特殊的武器。兼具剛與柔的特性，并且有着特殊的動作表現。
在遊戲裡，雙截棍的一招一式都是參考李小龍本人的動作去設計的，我們還邀請了李小龍第三代傳人溫俊山先生，給遊戲招式做動作捕捉，來保障雙截棍動作的準确度，盡可能地傳達他的風采。
這次關聯也不負衆望地在海外玩家裡掀起了熱烈的讨論，《永劫無間》的李小龍宣傳片在Youtube上總計達到了200w次以上的觀看。評論區變成了大型偶像見面會。
還有一位泰國部落客對這個關聯非常興奮，自發上傳了一個節目效果拉滿的reaction視訊，受到了熱捧。
前面講了中國文化的器物層面和思想層面，金沙關聯、古兵器關聯可以算作是器物層面，而李小龍關聯是思想精神層面。但其實二者也不是泾渭分明的。
接下來要講的這個例子，就是在機緣巧合之間，從器物層面升格成精神層面的傳統文化項目。
這個器物是铠甲。去年11月我們推出了新英雄嶽山，角色CG放出來後，一身戰甲，披堅執銳。玩家紛紛說帥炸了，雞皮疙瘩都起來了。
他這個戰甲的形象特别受玩家歡迎，是以我們就想在铠甲文化上下下功夫，想以唐代明光铠為原型做一套铠甲時裝。于是就找到了國内頂尖的铠甲團隊——煉铠堂。
溫陳華老師是國内有名的唐宋甲胄複原師，同時也是《長安十二時辰》甲胄設計者。邀請他來就是想為我們做唐代明光铠的學術考據與實物還原。
這是在12月釋出會的詠武鬥劍大會，聯合了頂尖铠甲團隊煉铠堂一起做的國風铠甲走秀。
器物是铠甲，精神又是什麼呢？是家國情懷。其實這也是我們在交流中逐漸碰撞出來的想法。當時邀請煉铠堂的老師們來公司聊一聊铠甲設計的思路，他們攜帶了一些铠甲實物和文獻資料。與我們的策劃和美術當面讨論铠甲樣式、材質、考古原型等之類的問題。
考據唐代明光铠的話，就繞不開敦煌。是以就聊到了要去莫高窟采風，當時溫陳華老師就說起了一個人，晚唐第一名将——張議潮。
張議潮這個人大家可能不太熟悉，我們也一樣。但在了解他的故事之後，我們都特别觸動。大唐安史之亂後，河西落入吐蕃之手，河西白星民不聊生。張議潮為了維護國家統一，傾盡家産，組建了歸義軍。不以名利為目的，苦戰三年收付河西，重歸大唐版圖。
大家都知道漢服是右衽，漢人的衣襟就是往右邊系帶子，百年左衽對邊疆百姓來說就是近百年的苦難。正是張議潮忠肝義膽、孤軍血戰，河西的遺民才終于擺脫了水深火熱的淪陷生活，又可以再穿回大唐的衣冠。
起初我們隻是想設計一件铠甲，沒有什麼特别拔高的地方。但是聽了張議潮的故事後，我們覺得這樣的英雄應該讓更多的人知道，中國傳統文化不光要把東西傳下去，更要把精神傳下去。
英雄的精神跨越千年也十分令人觸動，如果沒有英雄，那明光铠就隻是件铠甲，而铠甲穿隻有在英雄的身上才能明光四射，璀璨奪目。
就這樣從器物，深入到精神；從铠甲文化，深入到家國情懷。最終我們決定将原定的明光铠甲還原計劃更新為“張議潮形象還原工程”。盡我們所能向大衆宣傳這位民族英雄。
我們和煉铠團隊深入敦煌采風，參考了大量學術文獻、曆史古籍和出土文物，力求盡可能地還原張議潮穿着明光铠的形象。同樣地，在遊戲中也會介紹張議潮的赫赫功勳，讓廣大玩家都能借由明光铠，看到這位一腔孤勇的民族英雄最鮮活的面目。人們的記憶，就是英雄的生命力。
在進行了一系列的中國傳統文化的探索之後，我們便推出了金烏紀。它的定位是一個長線的中國傳統文化開發企劃。把目前與未來要開展的一系列繼承、融合和弘揚傳統文化的内容，都統一歸入這條脈絡，命名為“金烏紀”。
金烏是《永劫無間》的古神，也是中華文化中象征起源的意象，我們給企劃起這個名字，含義就是以金烏之名，開啟與傳統文化交融的紀元。
之後也給金烏紀企劃梳理出來了三個方向的内容：
一、嚴謹考據，匠心還原中國傳統文化要素。這就是要通過紮實的考據研究和先進的技術手段，在遊戲裡還原有中國元素的各類内容，高水準诠釋中國傳統工藝與文化遺産。
二、關聯宣傳，提升中國傳統文化認知度。我們會與知名文化IP關聯，包括博物館、名勝古迹等，結合新賽季、新英雄、新武器等系列的重大節點聯合宣傳。投入大資源，用大聲量向全球玩家展示中國文化瑰寶和精神氣質。
三、公益行動，用創意與技術，助力進行文物宣傳與保護。我們不局限于圍繞遊戲内容的傳播，也要設身處地為文化傳播、遺址保護出錢、出招、出力。
以上三個方向既是我們的行動計劃，同時也是金烏紀的使命。
最後我想說，遊戲這種媒介載體，有聲音、有畫面、還有互動體驗感。在文化展示方面，優勢非常明顯。我們作為遊戲從業者，身上肩負着文化使命。我們有創意、有技術、有優秀的美術，能夠給玩家提供沉浸和代入感。
如果能下一些功夫把學術考據做紮實，把觀賞性與可玩性結合好，那些深埋在博物館、遺址、景區與文物古迹裡的沉默不語的傳統文化，就不再神秘遙遠、晦澀、高門檻。
金烏淩空，千年一夢；溯洄從之，滿目琳琅；中國傳統文化，如炬如光，你我皆是火種。民族的才是世界的，吾輩義不容辭。
謝謝大家，我的分享就到這裡。