圖檔來源@視覺中國
即便馬斯克成功迎娶Twitter，他也難以成為赢家。
因為遠在大洋彼岸，中國跨境電商賣家們的焦慮，很快就會傳染到他。
自IOS和Andriod系統隐私保護新政以來，跨境企業的網絡營銷成本就一路走高。尤其是在社交媒體上，部分賣家向億邦動力反映，過去大半年以來，一個明顯感受是，轉化率在直線下降。
連鎖反應導緻中國跨境電商企業的生意也越來越難做。過去10來年裡，以Facebook、Instagram、Twitter為代表的海外社交媒體，憑借其快速定位潛在閱聽人的能力以及快速觸達目标使用者群體的能力，成為了跨境電商賣家最重要的流量倚仗。
當下，由于資料安全的考慮，手機、平闆等移動終端的作業系統開始不斷對這些社交App的資料調取進行限制，它們的瓶頸也就意味着商家們的瓶頸。
“跨境出海的流量窪地徹底消失不見了。”受訪企業一緻認為，這也許是跨境電商的巨大拐點，無論是做亞馬遜還是獨立站。
為此，紮克伯格已經焦慮良久。
前有蘋果iOS隐私政策追堵精準廣告，後有18年來首次日活躍使用者數下降和淨利潤下降，Facebook母公司Meta股價史詩級暴跌，市值累計蒸發2320億美元。
馬斯克是否已預見到這一切？
1、廣告失效還漲價
“大不如前”，是賣家們對目前社交投流的印象。
一位業内人士表示，在iOS隐私政策嚴格實施後，賣家在投放背景看到的資料就不那麼準确了。“例如，花1000美金來了10單，但廣告背景隻記錄了3單。非常混亂，造成賣家不知道應該投放多少金額，也不知道該去營銷誰。”
“媒體都有它的生命周期，社交媒體廣告體系已運轉10多年了，紅利肯定是越來越少的，就算仍然有效，但每新花出1美元的邊際收益都是衰減的。而iOS隐私新政的實施，必然會讓其廣告效果迎來更明顯的下降，成本更高、ROI更低。”某海外營銷公司創始人向億邦動力指出，“比如，原來花20美金就能測出一個品，現在可能要花100-120美金才行，因為資料不穩定，需要投更多才能判斷行不行。”
蘋果和Meta兩大巨頭間的博弈，直接令過去跨境電商賣家們“大資料選品+社交媒體廣告測款”的賣貨方式失去了“一條腿”。就連紮克伯格也坦言：“一個明顯的趨勢是，我們可以用來提供個性化廣告的資料越來越少。”
上述公司創始人還指出，如果結合部分社交媒體巨頭2022年政策來看，受影響最大的是那些走爆品路線、做站群模式的跨境電商客戶。
一位做站群模式的賣家坦言：“近幾個月Facebook流量不穩定性的确更明顯了，單量波動較大，我們有個做了一年多的獨立站倒閉了，有的站一個月幾百上千單。”
有業内人士表示，2021年，Facebook廣告平均單價同比上漲了24%，這使得很多賣家開始考慮将原本投入Facebook的廣告預算，部分轉投至其他平台。
一位跨境電商企業的市場營銷負責人直言：“原來我們在社交網絡和谷歌的推廣預算基本上各占50%，但會根據ROI做動态調整，如果社交媒體效果下降，會加大谷歌的比例，也會嘗試TikTok這些新平台。”
還有廣告服務商指出，如今的形勢下，會鼓勵客戶逐漸“去效果廣告化”，多花一些預算在事件營銷、品牌傳播上，做更長線的投放。
影響更為深遠的地方在于，跨境電商正處在一個非理性的市場預期中。大量跨境出海企業正在謀求“社交媒體低流量成本結構+中國優質供應鍊”的品牌出海轉型。
相當于“小紅書/抖音+新消費品牌”的模式。社交媒體更容易捕獲年輕人的芳心，也更容易口碑擴散，相比傳統媒體廣告和搜尋廣告，社交流量對從0到1建設品牌是友好的。
此外，由于社交媒體天然的數字化屬性，所有投放效果都可以測算。這也為品牌出海提供了非常科學理性的增長方法。但這扇大門很有可能就此關閉。
“iOS14隐私政策也不止是影響到Facebook、Instagram、Twitter等老牌社交巨頭，諸如TikTok等新興段視訊廣告可能會有所受損，隻不過它其它形式的廣告可以扛起來。另外，近幾個月各社交媒體平台與三方廣告公司都有陸續輸出針對的解決方案，跨境電商賣家們倒也不必過于驚慌。”上述廣告服務商表示。
電商品牌增長研究公司Common Thread Collective指出，iOS14隐私政策限制了第三方資料的收集，或将令電商賣家們越來越重視一方資料的歸納和挖掘。
一位電商資料保護公司的經理認為：“賣家過度依賴第三方資料及第三方社交媒體投放，他們對自己第一方資料的挖掘遠遠不夠，甚至不知道該如何去利用。”
他建議賣家們深度挖掘一方資料，如在店鋪内加入實時彈窗，邀約使用者加入會員，後續通過電子郵件營銷等手段以增加客戶生命周期價值。
02、誰能解燃眉之急？
盡管社交媒體的廣告效果有所下降，但一位跨境電商賣家表示，它們目前仍是繞不開的一個重要管道。
“一般來看，産品單價在100美金以下的，尤其是單價50美金以下的，都會以投放Facebook為主，單價更高的、購買決策鍊路更長的則以谷歌為主。按品類來看，服裝、3C基本都以Facebook為主，其中，服裝類的Facebook+Instagram預算會占到70%以上。”某海外營銷服務商指出。
不過，越來越多的人們選擇觀看短視訊而非圖文，對Meta以及依靠它擷取流量的商家而言，是個不小的挑戰。Meta所面臨的來自TikTok和YouTube等視訊平台的增長威脅，不可忽視。
根據cloudflare釋出的《2021 年網際網路發展回顧報告》，TikTok超越Google摘取了2021年全球網際網路通路量冠軍寶座，同時也是社交媒體流量排名的冠軍。而在2020年時，Facebook還在全球網站流量排名中位列第二，TikTok則排在第七位。
除了使用者注意力和時間，TikTok還在奪取Meta渴求的更年輕的使用者群體。根據statista的資料，TikTok美國使用者中約25%的人年齡在10-18歲之間，而Facebook美國使用者中僅有3%未滿18歲。TikTok使用者當中50歲以上的僅占全部使用者的11%，而Facebook使用者中55歲以上的占比22.1%。
當下的一個問題是，雖然TikTok作為冉冉升起的社交新星，其廣告收入也在不斷增加，但與Facebook、Instagram這樣的成熟廣告平台相比，商家在TikTok上投放廣告的挑戰更大。“就千展成本（CPM）來看，Facebook比TikTok貴了三四倍，但目前TikTok的ROI表現确實不如人意，它适合做品宣，帶貨效果還不行。”一位跨境賣家表示。
在此情況下，有部分賣家把目光看向了Reels——Meta反擊TikTok的重要布局。
2020年8月，Meta推出短視訊産品Reels（作為嵌在Instagram應用中的一個功能，後又接入Facebook），并将其作為2022年“第一位的投資和發展重點”，逐漸推向全球市場。Meta方面指出，Reels目前是Meta增速最快的内容形式，且已成為Instagram使用者使用時長增長的重要驅動力。
唯一的問題是，站在Meta肩膀上的Reels，勝任跨境電商的新流量管道嗎？
“Reels被視為TikTok的克隆版本，而且很多功能都與TikTok相似，但從根本上來看，平台之間存在的差異性，也會影響平台上内容的生産邏輯。”某海外網紅營銷服務商向億邦動力談道，在TikTok上，人們可能更願意拍攝一些新鮮的、奇怪的視訊，但在Reels上，大家會分享一些自己願意被别人看到的一面，甚至是精緻的擺拍。TikTok上，陌生人之間的互動更加随意，Reels不同。
另外，就目前廣告投放内容來看，TikTok上以新奇特的創意為主，而Instagram上以女性使用者為目标的内容播放量更高。
“這些微小的不同，都會影響雙方後續的戰局發展，也會影響到品牌對該平台的态度。”上述營銷服務商指出，目前，多數跨境電商賣家還未将Reels視為内容營銷的重要管道。
網紅營銷機構Markerly的研究表明，NBA等品牌在TikTok和Reels上釋出的相同短視訊内容，在TikTok上獲贊6.3萬，而在Reels上則獲得了42.5萬贊。這在一定程度上說明，相較于TikTok這種紅人和流行文化的聖地，Reels似乎更适合品牌宣傳。
“Reels有希望在未來成為跨境電商的新流量管道之一，當然，這取決于Reels的使用人數。”有廣告服務商直言，“但從現階段來看，Reels難解跨境電商流量饑渴難題。”
03、新興市場流量更分散，廣告預算怎麼分？
Facebook巨大的流量在過去很過年裡撐起跨境電商賣家（尤其獨立站賣家）業務增長的半邊天。
以SHEIN為例，SimilarWeb資料顯示，2021年，Facebook占據其社交管道流量超過60%的份額。
在Facebook約29.12億的全球月活使用者當中，北美市場占據2.62億，歐洲市場占據4.27億，亞太地區占據12.78億，其他地區占據9.45億。這意味着，跨境電商賣家在全球各大區域市場都離不開Facebook的流量滋養。
毫無疑問，北美市場是跨境電商的核心陣地。而随着頭部電商平台在東南亞、印度、中東、拉美等多個新興地區拓展業務，跨境電商賣家們也迎來了投入“未來增量市場”的機會。
但與北美市場不同的是，新興市場還沒決出絕對的社交媒體霸主，對于跨境電商賣家而言，也面臨着流量分散的問題。
例如，在東南亞地區，與Facebook、Instagram争搶使用者時間的社交應用，有來自南韓的Line，來自美國的Twitter，來自中國的TikTok、Wechat、BIGO LIVE等，還有來自東南亞本土的Zalo。這其中，TikTok和Twitter是Meta最大的競争對手。根據App Annie《2022年移動狀況》報告資料，在東南亞，TikTok在2021年的使用者平均每月使用時長達到了16.4小時，接近Facebook的18.2小時，遠高于Instagram的9.9小時。
在中東和北非，Meta的競争對手包括短視訊應用TikTok、圖文社交媒體Twitter、閱後即焚社交媒體SnapChat、視訊媒體Youtube、語音社交媒體Yalla、通訊應用Viber，以及視訊/直播應用BIGO LIVE等。
在非洲其他地區，與Facebook、Instagram、WhatsApp相抗衡的社交媒體應用除了同樣來自美國的Twitter、YouTube、LinkedIn、Reddit之外，還有來自中國的TikTok、Likee等。
拉丁美洲的消費者是出了名的社交網絡重度使用者——2020年該地區87.1%的網際網路使用者每月至少使用一次社交網絡（位列全球榜首），但近幾年來，擁有先發優勢的Meta在該地區也被新興的短視訊應用蠶食了不少的市場佔有率。位元組跳動旗下的TikTok與快手旗下的Kwai都在拉美突飛猛進。
“針對在東南亞地區做廣告投放的客戶，我們會建議他們把一部分營銷預算投放到TikTok上。如果想要進入日本市場，那Twitter是一個必不可少的投放管道。在中東市場，SnapChat的影響力也非常大，對于一些目标使用者群體更年輕的商家來說，SnapChat是個不錯的營銷管道。”一位廣告服務商向億邦動力表示，跨境商家在不同的區域市場投放社交媒體廣告時，應結合不同産品的特性和階段性投放目标，選擇合适的社交媒體。
“此外，在一些做紅人營銷效率比較高的市場，YouTube也是很好的選擇。”該服務商補充道。