作者 | 祖楊
盡管市場對使用者增長放緩已有預期，但Netflix還是交出了一份令人措手不及、大跌眼鏡的财報。
财報顯示，2022年一季度Netflix的全球付費使用者數流失20萬，遠低于公司預期的新增250萬，更低于市場普遍預期的273萬，不止如此，使用者流失将會持續，Netflix預計二季度全球付費使用者将減少200萬。
在财務名額上，一季度Netflix營收為78.68億美元，不及分析師普遍預期的79.3億美元；與去年同期的71.63億美元相比僅增長9.8%，增速回到2014年後的新低。
因為Netflix業務條線非常簡單，其使用者規模與增速表現直接決定了股價走勢。财報釋出後，盤後股價狂瀉25%，股價下逼260美元，創下2018年12月以來的最低值；自開年至今，Netflix股價下跌43.4%，是科技巨頭“FAANG”（美國市場五大最受歡迎科技股首字母縮寫）股票中表現最差的一隻。
内部面臨着嚴峻的使用者增長危機，外部又有迪士尼、時代華納、蘋果、亞馬遜的圍追堵截，Netflix如何“自救”？華爾街咄咄逼人，Netflix是堅持自我還是向廣告妥協？“增長教科書”還能否上演崛起曆史中的經典“奇襲”？
這一次，Netflix沒那麼幸運。
Netflix 2021年至今股價走勢
下滑的使用者數
先來整體掃描2022年Q1财報：
2022年Q1，Netflix實作營收78.68億美元，同比增長9.8%；實作經營利潤19.72億美元，同比去年的19.6億美元略有增長；經營利潤率由去年同期的27.4%下滑至25.1%；實作淨利潤15.97億美元，同期去年的17.06億美元下滑5.9%，淨利潤率下滑至20.3%；每股收益為3.53美元，同比去年下滑，但高于分析師預計的2.89美元；2022年Q2，Netflix全球新增使用者數為-20萬，Netflix全球付費使用者數從上季度的2.218億下降到2.216億。
上述資料中最值得關注的是全球新增付費使用者的下滑。這是Netflix繼2011年10月份之後，新增使用者數第二次呈現不增反降的走勢，而下滑還将持續到第二季度。
針對“11年來首次失去付費使用者”，Netflix給出的解釋是：俄烏沖突的地緣性事件以及北美地區閱讀訂閱價格的上漲。
俄烏沖突爆發後，Netflix宣布暫停在俄的一切服務，這直接導緻其損失了70萬使用者，如果不計此影響，全球付費新增使用者原本為50萬。而Netflix也繼續在為退出俄羅斯業務買單，前不久，俄羅斯使用者針對Netflix的退出集體發起訴訟，要求Netflix支付6000萬盧布的賠款。
在2.2億全球付費使用者數的大盤中，俄羅斯不足100萬的使用者數算是“九牛一毛”，而更令Netflix擔憂的是大學營北美地區的長久“躺平”。2021年以來，北美地區新增付費使用者數增速一直面臨着黑暗時刻：Q2負增長、Q3僅7萬增長、Q4新增使用者數119萬，到了今年一季度，使用者淨增量又下滑到60萬。
下滑的主要原因在于會員價格的上漲。今年1月份，Netflix再次提高美國、加拿大的包月使用者訂閱費，月費普遍上漲了1-2美元。在Netflix“收入=會員價格x付費使用者數”的商業邏輯下，當使用者增長面臨停滞狀态，漲價是保證收入的唯一選擇——北美地區使用者數流失了60萬，但整體營收從去年同期的317萬美元上漲至335萬美元。
使用者增長見頂已成為不可逆轉的大趨勢，Netflix包括所有的流媒體視訊平台面臨着的是：如何激活存量市場，找尋新的增長點。
一方面，Netflix優化使用者體驗，為使用者提供更多元的選擇。比如推出雙贊功能，根據使用者的喜好來改進個性化推薦和整體體驗；近期，Netflix表示平台在研究另外一項功能，允許會員将個人資料資訊轉移到新賬戶或子賬戶，保留浏覽曆史記錄和個性化推薦等資料。
另一方面，加速海外本土化内容布局。财報中提到，在Netflix所出品最受歡迎的六部影視作品中，有三部是海外劇集，分别是韓劇《鱿魚遊戲》《僵屍校園4》以及改編自西班牙的熱門犯罪劇《紙鈔屋》。
《鱿魚遊戲》
在《鱿魚遊戲》成為全球大爆款後，Netflix繼續掘金亞洲市場，而亞太地區也是一季度唯一實作使用者正增長的地區，新增使用者數為109萬。
今年開年，Netflix出品的南韓戀愛綜藝《單身即地獄》剛上線就在全球收割了數不清的話題與流量，節目播出期間，女嘉賓宋智雅的熱度與商業價值堪比“一線女愛豆”。
此外，Netflix還在中國台灣地區出品了華語劇集《華燈初上》，據了解，《華燈初上》由林心如、楊謹華、謝欣穎等主演，三季24集的總制作金額為2.5億台币（約合5760萬元人民币），而根據媒體報道，Netflix一口氣采買了三季的獨家播出版權，而成交的“天價”版權播出費用，也讓《華燈初上》播出前就賺回成本。
從這裡也可以看出Netflix在亞洲市場的布局方式：一種是深入了解亞洲觀衆審美後，從故事劇情到演員篩選都是量身定制的自制劇集，比如《鱿魚遊戲》；另一種是購買版權後在平台獨家上線，比如《華燈初上》。
流媒體紅海倒逼奈飛向廣告妥協？
雖然Netflix可以靠内容品質稱霸流媒體市場，但“雙拳難敵四手”，在迪士尼、時代華納、蘋果、亞馬遜等“群狼環伺”下，Netflix的生存空間進一步被壓縮。
Parrot Analytics顯示，在激烈的流媒體市場競争下，Netflix的内容市場佔有率從2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，競争對手Apple TV、HBO Max和Disney+的市場佔有率則從13.5%增長到了21.4%。
原創内容的市場佔有率情況
流媒體市場的競争變得愈發白熱化，“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的聯手并購成為了競争者實作突圍的一種方式。
3月17日，亞馬遜以84.5 億美元收購了美國好萊塢八大影業公司之一的米高梅，這也是亞馬遜繼2017年用137億美元收購全食有機超市以來，史上收購金額第二高的案例，也足以看出亞馬遜這一電商巨頭想要增強自己講故事能力的決心。
收購完成後，擁有百年曆史的米高梅将為亞馬遜的Prime Video帶來4000部電影以及1.7萬小時的電視節目，包括《007》系列、《亂世佳人》《沉默的羔羊》《霍比特人》等經典作品，也将推動Prime Video憑借超5.5萬部影片，在數字上遠超于目前Netflix的2萬部。
就在十天前，Discovery探索傳媒集團以430億美元從美國電信業巨擘AT&T手中買下華納傳媒29%股權，合并組建新公司華納兄弟探索。而華納旗下的HBO Max與Discovery探索旗下的Discovery+，有很大的可能合并成為一項服務。
截至去年年底，HBO頻道與HBO Max和全球付費訂閱使用者達7300萬，Discovery旗下的探索頻道和流媒體則擁有2200萬使用者。兩者相加後将擁有近1億訂閱使用者的華納兄弟探索将成為Netflix（訂閱使用者2.2億）與Disney+（訂閱使用者1.3億）的強勁對手，共同分割流媒體蛋糕。
新勢力不斷湧現，老玩家們也不甘落後。今年以來，一直在内容上猛砸重金的Apple TV似乎走出“水逆期”，獨家劇集《人生切割術》《彈子球遊戲》獲得了不小的聲量，獨家發行的《健聽女孩》首次沖奧即摘攬最佳影片獎。反觀Netflix，從2014年初次入圍後連續沖奧八年，今年更是有兩部作品入圍，最終還是爆冷出局。
《健聽女孩》
在财報釋出之前，不少投資者對Netflix的未來增長保持焦慮。3月上旬的一場會議中，摩根士丹利的一位研究主管對Netflix的首席财務官（CFO）Spencer Neumann表示，「我不得不詢問你有關廣告的問題。否則，我不能活着離開這個房間」。
很長一段時間裡，去廣告化一直是Netflix堅守的金科玉律，用優質的内容吸引使用者付費，使用者的正回報再回報到内容生産中，借此避開用廣告盈利——這一模式也吸引了國内的愛優騰等忠實擁趸，但遺憾的是，去廣告化的政策并未給Netflix換回穩定增長的未來。
廣告模式還是會員模式？這個曾困擾國内視訊平台已久的模式之争，如今也在海外重演。在财報電話會議中，Netflix聯席CEO裡德·哈斯廷斯表示，Netflix現在對于提供廣告支援的較低價位的訂閱計劃“相當開放”，不排除會上線含廣告版的選項的可能。在今年三月初，迪士尼宣布，Disney+流媒體服務将通過引入廣告的方式，降低套餐資費價格，含有廣告版本的選項将在今年底上線。
随着海外流媒體市場競争愈發激烈，《鱿魚遊戲》之後下一部爆款難覓的Netflix來到了艱難時刻。