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文｜CBNData消費站，作者｜李子慧，編輯｜鐘睿
如果你想成為一個虛拟服裝部落客，隻需要在官方商店下單後，按照要求發送自己的照片，等待官網制作人員通過渲染合成後回執返圖，就可以将虛拟服裝的着裝照片發在社交媒體上，同時獲得一件價格在99元-5999元的全球限量、帶有唯一編号的虛拟時裝。
在小紅書上，這些虛拟時裝都關聯着一個開設了3個月的賬号@R-Space實驗室——該賬号作為小紅書關于數字藏品的官方發聲管道，不僅會定期更新數字藏品最新售賣企劃，還會不定期提供數字藏品以及合作的相關原創藝術家和作品的科普。
圖檔來源@小紅書截圖
事實上，在過去的一年裡，以數字藏品為主要形式之一的NFT産業，不僅吸引着服飾品牌。潮玩、美妝、食品等領域的品牌，也紛紛将觸手延伸至多種形式的NFT營銷，以求跟進數字時代下品牌營銷的新語境。
然而，NFT真的能夠為品牌找到Web3.0下新的增長曲線麼？品牌又該如何借NFT實作創新的營銷目的？本文将以NFT在品牌次元的可延展價值為核心，探尋目前品牌布局NFT的核心訴求。
NFT産業掀起全球融資熱，多元度玩法吸引消費品牌下場
國信證券2022年3月釋出的一份研究報告為NFT作出了定義。該報告指出，NFT全稱為Non-Fungible Token（非同質化代币），是用于表示數字資産（包括圖檔、音頻和視訊）的唯一加密貨币令牌，可以買賣。
簡單來講，NFT是一種藝術品/版權/數字藝術品等的非标憑證，是一串計算機代碼，購買NFT并不能獲得實物本身，擁有的是藝術品的網絡虛拟财産權。
在國外，NFT交易已經發展為一種新的投資方式。上述研究報告資料顯示，2021年，全球NFT交易量超176億美元，同比前年增長了20倍。其中，在海外綜合NFT交易平台Opensea上，僅2022年2月的交易量就高達49億美元。
如此火熱的賽道自然吸引了資本的關注。從2022年截至目前NFT市場的融資情況來看，NFT藝術品開發、NFT遊戲以及品牌NFT營銷是目前資本最為青睐的幾大應用方向。
而在國内，諸如小紅書，微網誌、騰訊、百度、阿裡巴巴等社交媒體及網際網路平台均看中了數字藏品背後的經濟價值，先後推出鲸探、幻核、丸卡、元視覺等NFT制作及藝術開發平台，聯合安踏、自然堂等品牌以及藝術家等發行NFT數字藏品，通過平台進行售賣或贈送。
但随着國内外NFT公司及平台的壯大，技術手段的進一步更新提供了更多元的NFT玩法，同樣希望吸引年輕手中的消費品牌開始創新打法，試圖找尋品牌與NFT最契合的方式，進一步推進品牌資産和營銷方式的數字化更新。
品牌NFT的三大價值場景：數字資産、營銷賦能和私域管理
從目前品牌NFT營銷的方式來看，NFT對品牌主要有三大價值場景。
其一是以實作品牌數字化更新為目的，基于數字IP和區塊鍊技術，結合品牌屬性、特點以及品牌元素打造NFT産品。其目的更偏向于通過NFT将品牌價值轉化為可計算、可升值的資産，實作品牌價值的數字資産化。
這一目的下，跨界聯名推出具有品牌屬性及元素的數字藏品是最常見的應用方向。比如，LVMH旗下高端化妝品品牌嬌蘭近日推出的“Reaverse”項目，将1828隻“虛拟蜜蜂”作為NFT出售，以支援法國Vallée dela Millière自然保護區的野化項目；美妝品牌M.A.C.則在日前與Keith Haring基金會合作，将口紅動畫插圖與Keith Haring标志性藝術品相結合，推出品牌首個NFT系列；巴黎歐萊雅也在去年12月聯合五位知名藝術家為新款口紅Reds of Worth創作NFT藝術品。
嬌蘭虛拟蜜蜂 圖檔來源@Objkt.com
這些NFT數字藏品在發售初期會按照不同的稀有度對價格和數量進行劃分，以強化NFT背後的稀有價值。如嬌蘭的“虛拟蜜蜂”分别設定了8個超級稀有、20個稀有、500個相當稀有和1300個普通，價格在70~890歐元不等（約合人民币491~6251元）。
其二是基于産品端的營銷賦能、防僞和增值效應打造可帶來經濟效益的NFT産品線。由于NFT能夠賦予産品“唯一性”的屬性，基于NFT的産品能夠打破批量生産化下産品的同質性競争，從多個次元比對消費者喜好并進行更為精細的定制化，是以能夠賦予産品全新的價值體系。
今年4月，Look Labs推出了全球首款借用區塊鍊技術的“數字香水”，消費者競拍NFT香水成功後可獲得香水NFT數字證書和一瓶固體香水。其中，NFT香水由光譜資料進行編碼，未來可依靠科技“再現”香味。
運動品牌也偏愛将NFT應用在可銷售産品端。
以Nike為例，該品牌在過去幾年中成為“炒鞋圈”炙手可熱的明星品牌，該品牌的一部分閱聽人已經養成了為“稀有性”付費的消費習慣，對具備“唯一性”的NFT産品有較高接受度。據紐約時報報道，去年年底Nike花費了近2億美元收購了虛拟球鞋公司RTFKT，後者曾在7分鐘内銷售出了600多雙NFT球鞋，每雙鞋均價合17萬元人民币，價格是高端耐克鞋的百倍。
圖檔來源@新浪時尚微網誌
其三則是幫助品牌實作更具黏性和圈層價值的社群營銷、私域營銷及實作潛在的“虛拟”使用者管理。具體展現在通過NFT賦能使用者新品體驗和購買權限特權以及依托NFT搭建新的品牌圈層和社群。
一方面，品牌通過發售特殊的NFT産品，進而建構可溯源的會員制度，以幫助品牌實作顧客關系管理，提高使用者黏性。不管消費者從什麼管道購買産品，品牌都能夠通過産品背後的NFT與使用者建立起長期的關系，定向為消費者提供各種專屬權益。
比如今年年初，日本潮牌Ambush将其 POW！珠寶系列打造為2022個NFT産品，并宣布該系列NFT産品将作為會員憑證，為持有者提供後續品牌線上線下活動的優先參與權後，整個系列在上線5分鐘即售罄；可口可樂以盲盒形式釋出的聖誕節雪花球NFT，購買者均可獲得後續消費優惠及參加特别活動等資格。
另一方面，基于NFT可延展出的虛拟空間，品牌也能夠在品牌專屬的虛拟空間内通過定向發放NFT産品，實作社群營運。作為虛拟世界Decentraland時裝周的獨家美妝品牌合作夥伴,雅詩蘭黛在前不久免費向使用者發放了1萬個可穿戴NFT産品，并打造了“小棕瓶瓶身”為啟發的虛拟空間，為使用者提供虛拟形象的煥新。
此外，一些品牌也在為推進基于NFT的品牌營銷做準備。比如麥當勞正試圖關聯NFT虛拟空間與現實空間，建造一家同步提供真實和虛拟商品的餐廳。該餐廳除了可能将品牌知名度由現實世界延伸至虛拟世界外，未來也有機會為其他品牌提供虛拟空間内投放廣告的機會，進而為更多品牌提供可在實體領域傳遞的虛拟商品和服務。
如何衡量NFT對品牌的價值效益？
從2021年開啟NFT元年至今，NFT從二級市場炒作的小衆概念逐漸走向更為寬泛的品牌營銷領域。美國投行摩根士丹利在一份研究報告中對NFT的潛在價值給予了認可，該報告指出，目前品牌在NFT、社交遊戲領域的諸多嘗試，都有助于他們開拓新客群，認識新市場。不過，目前品牌仍處于NFT概念驗證階段，随着越來越多的測試獲得成功，下一階段則要考慮如何通過NFT營銷實作變現。
根據現有的資料，較容易衡量的次元是品牌NFT産品銷售所帶來的利潤。相比于仍處于NFT概念營銷的其他賽道，運動品牌是“第一批吃到螃蟹的人”。
其價值效益主要展現在NFT産品銷售所帶來的高收入。比如，去年12月Adida推出“Into themetaverse”系列NFT作品，每個800美元（約5000元人民币），發售數小時後賣出近3萬個，收入超過2200萬美元；運動品牌ASICS亞瑟士去年在NFT拍賣網站OpenSea上線了9款平均價格在880美元-1400美元之間的NFT運動鞋，而該品牌普通跑鞋價格大概在100美元-200美元區間内。
圖源@Binance IGO
此外，在奢侈品行業結合藝術次元打造的NFT藏品也為品牌創新了商品拍賣的最高價值。比如在去年，Gucci 在佳士得拍賣了一部時長約4分鐘的NFT短片Gucci Aria NFT，最終成交價格為2.5萬美元，成為該品牌售出的最昂貴的商品之一。
另一層價值效益則展現在對品牌聲量及品牌形象的影響。
英國設計師品牌Roksanda曾透露，當該品牌在倫敦時裝周期間與數字時尚研究所建立NFT時，英國電商網站Lyst上該品牌的搜尋量增長了76%；同樣，當意大利時裝品牌Diesel 在米蘭時裝周上宣布将在實體服裝之外釋出 NFT 時，該品牌的搜尋量同樣也增加了41%。
短時間内的高曝光量同樣能夠帶來可觀的銷售轉化。江小白與天貓合作推出的數字藏品禮盒，在發售時同步綁定了江小白40度和52度的兩款特别版白酒。該NFT發售當天，江小白單日銷售額超出日常銷售額的16倍，單日訪客量超出日常3倍，品牌銷售轉化量也超出日常10倍。
此外，在一些領域中，NFT 已成為品牌為社會事業群組織社群活動籌集資金的一種方式，通過定期釋出NFT項目，品牌能夠有更豐富的形式籌集資金，投身于社會公益和慈善事業，進而提升品牌社會形象和公衆好感度。
典型的例子比如由慈善機構Pizza DAO 團隊打造的NFT 項目Rare Pizzas，在2021年就與來自全球的300多名藝術家合作建立了1萬個烘焙披薩NFT，在特定的時間節點，該項目中NFT的銷售收益用于為全球人們購買免費比薩。而該組織也将這一概念定為年度活動；寶潔公司旗下衛生紙品牌Charmin曾推出五件NFT藝術品，相關收益最後被捐獻給人道主義援助慈善機構Direct Relief。
不過，就目前來看，盡管各領域品牌均在布局NFT營銷，但得到的回報其實不盡相同。比如在食品領域，NFT目前就仍偏向于一個較難落實的營銷概念。其原因很大程度來源于食品品類更強調使用者在嗅覺、味覺等方面的體驗感，在這一技術難題尚未攻克的情況下，食品相關品牌的NFT營銷也隻能局限在打造品牌相關數字藏品的基礎玩法，且在越來越龐大的數字藏品市場中很難形成競争力。
圖源@foodbev
另一方面，NFT的數字版權保護也正在成為行業發展新的問題。今年2月，Nike就曾起訴起訴海外二手電商平台 StockX，稱其未經授權私自使用 Nike 鞋款圖像制作成NFT售賣，但StockX則回應稱，由于NFT不是虛拟産品或數字運動鞋，而是存儲在其保險庫中的實物商品的所有權證明，耐克的主張缺乏依據。
該案截至目前，尚未有判罰結果，但這也給想要繼續布局NFT營銷的品牌提了個醒.尤其是在中國市場，由于監管層面對NFT二級市場交易的限制，不同于海外市場的一些商業模式，NFT在中國的發展路徑更多是從版權保護和資産确權切入，探索無币化的發展道路。以此為基準，國内消費品牌若想通過NFT實作實質性的利潤增長或是品牌聲量的提升，還需探索出更多元化且合規化的NFT營銷方式。