文 | 嗷嗷胡
一個是“從2023年起停産并退市”，一個是自降半級重新定位于“Nissan-Plus”，還有一個是“不好意思沒有加價1萬元這麼大優惠”。起于80年代末的日系三大豪華品牌，在中國大陸走出了令人瞠目的巨大參差。
廣汽讴歌塵埃落定，東風英菲埋頭堅守，雷克薩斯盆滿缽滿，這三位80後在中國市場的經曆與境遇，對于任何一家試圖跻身高端市場的自主車企，都是難能可貴不可不察的活案例、活樣本、活教訓。
抱歉，長安車标不背鍋
和很多人想象中不一樣——但又和很多類似走勢的品牌一樣，讴歌進入中國的時間完全不晚。早在2006年，讴歌就以進口身份登陸中國大陸，隻比雷克薩斯官方引入晚了一年，比英菲尼迪還早上一年。
在這之前，2005年讴歌剛剛在北美市場創下了近21萬輛的曆史銷量峰值。而峰值二字反個方向來了解，就是此後的歲月中，哪怕讴歌新添了過去十幾年的中國這片巨大金礦，反而再也無法摸到20萬輛的腰。
讴歌的中華初體驗來得很早，但熱情始終起不來。2006年帶來了當時主打的TL和RL車型，次年又引入了旗艦SUV車型MDX。入華後的十年零敲碎打，斷斷續續搬來了并不算長的整條産品線。
就車型導入速度而言，讴歌并不比地位類似的英菲尼迪、沃爾沃來得遲鈍，但偏偏對市場的重視程度肉眼可見。整個車系進口隻引入1~2個配置、價格高出已經國産的BBA同級車一個身位、4S店乃至整個品牌形象高冷莫測，都是這一階段讴歌留給中國消費者的印象。
今天我們歎息讴歌，也有人會将“鍋”甩給長安，2010年長安啟用了恰似讴歌車标翻轉180°的新車标。然而中國之大、本土品牌之多，海外豪車被“撞車标”不止讴歌一例。遠的例子不說，與奇瑞新車标“撞車”更甚的英菲尼迪，今天也還努力着呢。
真的很像嗎？或者，真的相似到不可挽救嗎？
與其埋怨長安車标“拖累”了讴歌，不如回憶一下，讴歌中國彼時有過任何令市場對其增加關注度的動作嗎？
在那個沒有小紅書沒有快手的年代，面對着尚未建立起豪車認知的消費者，作為一家哪怕今天仍算冷門的品牌，讴歌不僅沒能消除車标“撞車”帶來的負面影響，也沒有在這期間“做點什麼”——不論目标是消除負面還是借機提高自身知名度，無論正面、負面還是中性的，都沒有。
在這起“交通事故”中，唯一的利益受損方讴歌卻自己藏了起來。
與其說是“會被誤認為長安”，不如說是“世人皆不識讴歌”。
對于已經全民皆知的大品牌，遇事冷處理或許是一種選擇。但對于當時急需打開知名度的讴歌，“什麼都不做”是比“做錯”更糟糕的選擇。更何況，與自主品牌撞車标這種事，“不做”的結果勢必是負面影響，哪怕“做錯”又能再錯到哪裡去呢？
對“撞車标”事件的冷處理或者不處理隻是具體表現，反映出的是讴歌中國在入華頭十年近乎“無為而治”的行為方式：既沒有主動給人們留下印象，當負面情況發生時，也沒有成功消除、減弱負面影響，或者嘗試利用使之為己所用。如果“做錯”是能力問題，那麼“不做”隻能算思路問題。
國産不是問題，特供也不是
中國市場的包容性很像這裡的人民：隻要你肯耕耘肯賣力，哪怕爛地都是能長出幾根草的。就連講故事的寶沃、拉皮尺的衆泰，也曾經在這裡“蒼天已死黃天當立”，中國的汽車消費者對于各門各路新品牌的接納能力有目共睹。宏觀上講這個特點有其兩面性，但對于車企而言則有利無弊。
對于中國市場常年“性冷淡”，讴歌到2015年銷量依然不足5000輛，也就合情合理。
如果故事就這麼發展下去，讴歌今天或許仍會以進口身份留在國内，或許安分守己，又或許等待機會。我們無法預知它在平行宇宙中的現狀，但看看隔壁的捷尼賽思還在為類似的一小塊地盤奮力拼搏，太離譜的期望不談，進口讴歌像高端版斯巴魯一樣活着，至少是不會有多難的。
然而2016年我們迎來了廣汽讴歌，讴歌在年銷量四位數的情況下選擇國産，本就是一個令保守主義者豎起大拇指的激進之舉。更加铤而走險的是，首款國産車型既不是至少有那麼一點群衆基礎的TL/TLX，也不是所處級别更加炙手可熱的中型SUV RDX，而是國内特供的緊湊小車CDX。之後，廣汽讴歌又在TLX尚未給主流人群留下什麼印象的情況下，直接推出了長軸距版本TLX-L。
暫且不談這個“四個字母中間帶個‘杠’、讀出來足足8個音節”的拗口名字，沃爾沃、英菲尼迪、凱迪拉克等類似案例中，要麼在海外素有威名（G35），要麼在進口期更富存在感（G35/Q50、老S60），要麼品牌知名度本就很高（凱迪拉克），而品牌本身不為人知、進口積累幾乎為零、海外也并沒有深刻形象的，就隻有讴歌TLX及其前身TL。
本來，國産不是問題，加長不是問題，特供也不是問題，但高冷了很多年尚蒙着一層紗突然間上趕着把腿劈開，這就搞出了問題。
我們回過頭來看廣汽讴歌的種種操作，其實任何一個都沒有想象中的不可救藥。如果說全系橫置引擎是掣肘，那麼沃爾沃和林肯如何出人頭地？如果說與本田共平台是命門，那麼雷克薩斯如何越戰越勇？如果說低端特供車毀所有，那麼寶馬和奧迪如何頭鐵硬上？
近十年的汽車市場早就沒有本世紀頭十年那麼高傲了，中國消費者把現實需求看得比什麼都重要，但如果連自己的身份來路禀賦技能都沒亮明服衆，就一次性出盡了手中可用以取悅讨好的底牌，那麼被輕視、被忽視、被無視也很難怪得了别人“不識貨”。
做品牌就像打牌、就像炒股、就像烹饪，單件事情本身沒有對錯也并不重要，重要的是什麼環境什麼背景做什麼事，重要的是對節奏的了解和對火候的把控。
遲到的清醒，錯過的定調
眼下，整個本田大家庭更緊要的任務顯然是電動化轉型。相對而言，本田在各大品牌中是純電進度稍稍靠後的幾家之一，甚至最近剛剛宣布将與通用聯手，力争在2027年推出新平台電動車。
讴歌似乎并不在這個龐大計劃中，或許是因為重心隻剩下了北美，至少它不像捷豹和沃爾沃那樣化身集團純電先鋒。前年談及類似的話題，讴歌高管曾表示，現在的核心任務是專注于品牌的運動性能化（Performance）定調。
這一點在廣汽讴歌的車型中完全展現不出來，從CDX到TLX-L到RDX，除了“貴一點的本田”你很難看出什麼别的“特點”。
而北美的新一代産品線中已經有所展現。新一代TLX盡管仍是橫置引擎平台，但前懸架和前塔頂都采用了成本和性能都更高的新結構；Type-S車型回歸的同時，讴歌專屬的3.0T V6引擎出現在了機艙内。一切仿佛在賣力呼喊：我和本田不一樣。
讴歌正在“力所能及”地，避免與本田車型共用過多部件。這是相對于平價品牌車型提高運動性能的必然需求，也是高端品牌塑造專屬感、增強溢價能力的必需路徑。
在中國大陸彷徨了多年，讴歌終于找到了自己的方向，也是時下流行的方向——運動化。然而此時的讴歌，已經來不及在中國市場挖掘這一人設：這裡的排放法規不允許，智能電動化浪潮也很容易掩蓋讴歌的運動轉型。與其繼續浪費生産線，不如利用等待品牌轉型的時間，暫時從這片市場上撤出來。
也許數年之後，當讴歌專注運動性能的新一代車型功成名就（當然前提是能夠成功），我們還能看到讴歌重返中國大陸，或許以進口身份也說不定。但這也需要考慮到曆史的程序，如果國内新能源趨勢繼續加速，留給讴歌燃油車的視窗可能會被縮小，屆時讴歌完全可能又需要在新的賽道上奮起直追。
倘若讴歌在五年前甚至國産之前就定下基調，而不是在一片模糊不清的人設雲中亂竄，今天的結果會不會不一樣呢？