來源 | 競核（ID：Coreesports）
作者 |錢泓言
偉大哲學家伯納德·蘇茨如是定義遊戲：玩遊戲，就是自願嘗試克服種種不必要的障礙。
障礙在三消遊戲中展現在視覺、數量、性質三方面。在視覺上，玩家會看到一排又一排方塊（萌寵）“噗噗”地消失；在數量上，螢幕上分數不斷上漲；在性質上，玩家會感受到持續上升的挑戰性。
回報的種類和力度，會決定心流體驗強弱程度。作為高DAU遊戲品類，三消遊戲曆來極具國民度。據資料公司GameRefinery報告，三消在2020年正式成為了美國iOS遊戲市場的最大品類，占到了整個市場收入21%，且這一品類仍在保持着30%高速增長。
重賞之下必有勇夫，自2020年起，許多國内廠商開始湧入這一賽道，引起了不小的反響，比如Magic Tavern（麥吉太文）《Project Makeover》、三七互娛《末日喧嚣》、友塔網絡《Dragonfall》、FunPlus《Call of Antia: Match 3 RPG》等。
賽道越來越擁擠，三消遊戲的玩法、内容、營銷手段也層出不窮。針對當下三消遊戲市場的火爆态勢，競核近期采訪了一些三消從業人士并結合自身觀察，總結了三消遊戲現在及未來一段時間的十大發展趨勢。
核心玩法走到頭，另辟蹊徑尋出路
1. 核心玩法創新難
三消遊戲由來已久，誕生于1984年的《俄羅斯方塊》可以說是消除類遊戲的鼻祖。換言之，早在38年前消除這種休閑、爽快的遊戲方式就已被人們所認可。
時間來到2000年，一款由《植物大戰僵屍》開發商Popcap制作的三消遊戲《寶石迷陣》開始讓這一玩法大放異彩，《寶石迷陣》也在2002年入選了IGN主辦的世界電腦遊戲名人堂，成為繼《俄羅斯方塊》後第二款入選的同類遊戲。
進入手遊時代後，另一家天才遊戲工作室King制作出了引領手遊時代的三消遊戲《Candy Crush》，其續作《Candy Crush Saga》至今仍占據歐美各大市場暢銷榜前列。
King在《Candy Crush》系列中為四消、五消設計了特殊效果，并給不同階段的關卡設定了多樣的關卡目标，比如指定消除特殊顔色、特殊棋子、限定時間，還有反其道而行之，尋找隐藏在果凍下的目标，大大豐富了純粹三消遊戲的消除方式與關卡設計。
此後市面上的純粹三消遊戲幾乎難以跳出《Candy Crush》的範疇，多是在其基礎上微創新棋子元素與尋求差異化。
三消玩法本就簡單，即使創新獎勵機制，最多也隻能達到五消。以《寶石迷陣》開始計算，三消遊戲已經走過了22年，如果再向前追溯，任天堂的四消遊戲《馬裡奧醫生》至今也有了32年的曆史，純粹三消遊戲玩法似乎已經走到了盡頭。
因三消遊戲産品同質化程度高、難創新，純粹三消遊戲多被單一産品長期壟斷，在海外市場是《Candy Crush Saga》，而《開心消消樂》則成為了國内三消市場“一哥”。
但三消遊戲門檻低、品類增長快，對遊戲廠商們有很強的吸引力。後來者若想要分一杯羹，就隻能另辟蹊徑，打破純粹三消玩法的限制，為其加入更多的元素。
2. 品類融合化
廠商們首先瞄準的就是SLG、RPG這樣的傳統熱門大類。像前文提到的《末日喧嚣》就是近年來”三消+SLG”玩法的代表産品，它選取了生存題材來強化遊戲的SLG屬性，甚至還融入了一定的射擊元素，但其核心玩法仍是三消。
《Project Makeover》走的是“三消+模拟經營”的路線，以時尚和變裝為主題，這主要系三消遊戲的核心群體是女性。
其實品類融合在三消遊戲中也并不是新鮮事。遠有“三消+RPG”的《Puzzle Quest》，近有火爆日本市場的《智龍迷城》，Playrix旗下《夢幻花園》、《夢幻家園》也是三消+模拟經營的代表作品。
以《智龍迷城》為例，遊戲中的寵物養成與屬性克制将RPG養成玩法在三消遊戲中做到了極緻，加入卡牌RPG中常見的抽卡模式也讓《智龍迷城》在收入方面穩居高位。
總體來看，品類融合主要目的有兩點：一是給自己的産品打出差異化，二是吸引相關題材與相關品類的閱聽人，增加使用者量。
三七互娛産品副總裁殷天明此前在采訪中表示，公司内部發現三消玩法與生存題材兩類遊戲覆寫的閱聽人群體有很大一部分重疊。三消題材的女性玩家占比很高，而生存題材的閱聽人中其實也有大量的女性使用者，尤其在歐美，很多女性都是這一題材的美劇的愛好者。
《Project Makeover》政策卻是吸引更為年輕的女性使用者群體，而在一定程度上放棄了部分三消傳統的中老年女性閱聽人。不過從市場表現來看，《Project Makeover》的差異化定位和挖掘新使用者取得了成功。
無論是三消、SLG還是RPG，都是玩法融合的常客。在産品立項時，要多考慮遊戲面向的目标使用者，研究判斷使用者的需求與喜好，進而再選擇合适的玩法來貼近使用者。
在三消品類“玩法大融合”的趨勢下，對市場和使用者的判斷也就顯得越來越重要。
女性使用者仍是主力軍，去廣告勢在必行
3. 男性使用者難争取
随着市場與使用者走向飽和，廠商們也希望争取不同類型的閱聽人來打破僵局。不像《王者榮耀》這類競技手遊能吸引女性使用者一樣，三消遊戲對男性使用者的吸引力一直保持在較低的水準。
根據 specialgamez 資料，從2020年美國市場三消遊戲成為最大品類起，女性玩家占比達到了90%，年齡層集中在35-54歲。
當然也有例外，比如《Puzzle Quest》和《智龍迷城》這類“強RPG”屬性的三消遊戲，它們的玩法和傳統三消還是有差異，核心賣點也偏向數值養成甚至數值政策對戰。
數值的成長與競技更容易讓男性玩家付費，但像《智龍迷城》這樣特定的産品在特定市場的表現很難形成普遍範式。
日本玩家向來青睐RPG，但歐美市場與中國市場的男性更喜歡FPS、SLG、MOBA等強競技模式，即使是RPG，傳統的卡牌RPG還有近些年興起的二次元養成RPG都比“三消+RPG”更有吸引力。
究其原因，一是三消遊戲的核心體驗始終是碎片化、獨幕喜劇化的，篇幅小、内容淺，難以滿足大部分男性使用者持久、重度的遊戲需求。
另一個原因是，女性在三消遊戲中比男性更有優勢。有部分研究表明，女性在顔色敏感度上比男性更強，歸納整理的能力強于男性，因而更容易分辨三消遊戲中顔色與形狀的規律，更容易收獲良好的遊戲體驗。相反，部分男性容易在三消遊戲中得到挫敗感，并逐漸遠離這一品類。
即使是《末日喧嚣》這類生存題材的三消産品，在立項時也着重關注了女性使用者在其中的占比，并主要争取的也是尚未被發掘的女性玩家。
市面上主流的三消遊戲：《Candy Crush Saga》《夢幻家園》《夢幻花園》《Line：迪士尼消消樂》《Project Makeover》《開心消消樂》等。它們的美術、題材與劇情設計清一色都是面向女性玩家。
縱觀整個三消品類的發展曆史與現狀，不難看出女性使用者未來依然是三消遊戲的主力軍，且男性使用者不易争取、對三消品類的付費意願也低。三消遊戲廠商們依然要在獲客女性使用者上做更多文章。
4. 閱聽人年輕化
既然要赢得女性玩家的喜愛，就得看看還有哪些女性使用者還沒有“入局”。
如果根據前文的資料來看，美國市場中35歲以下、55歲以上的女性使用者并不如主力群體多。換句話說，這部分使用者尚未被完全發掘。兩相對比，顯然35歲以下的女性閱聽人更有付費潛力，也更加熟悉電子遊戲。
《Project Makeover》就是這一方向的代表産品，它憑借年輕女性更感興趣的美妝、時尚、變裝題材獲得了成功，上線近一年半仍保持在中國手遊海外收入榜第12位。
回顧Magic Tavern公司幾款三消産品的疊代過程，從《Tasty Treats》純粹三消到《Matchington Mansion》的重度社交營運再到今天的《Project Makeover》，其實每款産品的使用者面都在縮減。
Magic TavernCEO趙永凱也在采訪中表示：”《Tasty Treats》是最老少皆宜的遊戲，《Matchinton Mansion》的男性使用者銳減，而到了《Project Makeover》都沒幾個男性玩家了，且較難觸達傳統意義上三消的重點人群：中老年女性。”
有趣的是，不斷收縮并沒有褪去Magic Tavern的發展勢頭。相反，這樣的情況反映了當今三消遊戲市場更加重細分、精服務的趨勢。特别是對許多中小廠商來說，專注細分市場要比“赢家通吃”的政策更妥當、更有競争力。
中國市場則是另一番景象。國内網際網路、遊戲行業相對歐美起步晚，中年群體沒有“Z世代”那麼熟悉網際網路與智能手機，仍有部分中年群體保持着“電子遊戲是洪水猛獸”的傳統觀念，因而國内整體的遊戲使用者更加年輕，集中在18-30歲以及未成年人。
國内的爆款三消産品《開心消消樂》、《天天愛消除》，其以動物為主題的”萌系”美術風格表明了遊戲本身服務于更年輕化的閱聽人群。年輕人的熱情與活力勢不可擋。
5. 去廣告
側重年輕群體是專注細分市場的政策之一，也表明産品從立項起就會放棄一部分使用者，很難将DAU做到純粹三消的量級，是以付費率在這類産品中顯得尤為關鍵。
一般來說，男性使用者在遊戲中的付費意願更高，但更偏向數值提升、玩家競技，若想要女性玩家心甘情願的付費，更重要的是在故事和情感上觸動她們。
這也是當下三消遊戲品類融合的目的所在，為三消玩法添加故事内容與情感元素，讓遊戲内容與玩家的情感相聯結。
三消+模拟經營遊戲《夢幻家園》就設定了幫助奧斯汀完成翻修童年老宅的任務，阻止這棟充滿童年回憶的大房子被出售，随着遊戲的不斷推進，玩家們會逐漸融入奧斯汀的家庭生活，體會遊戲中塑造的溫馨親情日常。
一旦用劇情和互動成功培養了玩家的歸屬感和沉浸感，玩家們也就更願意為遊戲付費。與之相應的，休閑遊戲中常見的廣告變現手段會在“三消+”品類中逐漸退位。
休閑遊戲往往DAU高但使用者付費意願低，植入廣告變現的手段并不罕見。可當三消遊戲走向沉浸化、劇情化，廣告就會極大地破壞遊戲體驗，一定程度上有損遊戲聲譽與口碑。
在三消遊戲品類融合的趨勢下，新的三消産品會更加注重提高玩家付費意願、增加内購收入。廣告變現的手段則與純粹三消綁定得更緊。
6. 社交性趨強
既然最終選擇了專注細分市場和增加内購這兩條路，就得有更有效的手段留住使用者，比如構築社交體系。
去年一款由土耳其廠商Dream Games制作的三消遊戲《Royal Match》火遍全球，除了在經典消除+裝飾玩法的基礎上進行玩法微創新，還大膽砍掉了劇情叙事，将核心體驗放在了任務革新與團隊協作上。
《Royal Match》成功通過這些手段打出了差異化，并在遊戲中給予團隊作戰更多激勵機制，增加團隊協作的積分、團隊連勝獎勵以及團隊互贈體力。甚至為了滿足玩家的社交體驗，還會投放部分機器人來實作團隊氛圍營造。
可能不是所有三消遊戲都有團隊協作的系統，但不代表它沒有社交系統。像排行榜就是一個最基礎的社交元素，它不側重協作而是突出競争。有些玩家發現自己隻差很少的分數就能登頂排行榜，可能會産生付費意願來達成目标。
即使是劇情較強的遊戲，社交系統的存在也能夠滿足玩家的共情訴求，和有共同經曆的玩家構築親密關系，進而實作對現實中共情關系的模拟。
遊戲想要有長久的生命力，就需要重視社交在其中的作用，通過社交助力遊戲實作長線、高黏性營運。
IP化、出海，多管道實作長線回報
7. 長線回報
之是以如此強調社交，是因為三消遊戲需要更長的時間實作正向收益。
在對一些業内人士采訪時，他們都不約而同地表示三消遊戲如果想要達到一個比較好的收益，比其他類型遊戲所需要的時間更長。
一方面三消遊戲高DAU、低付費的屬性導緻了這種情況；另一方面就是休閑遊戲在初期營運時需要進行長期大手筆的買量，過高的營銷成本大大壓縮了遊戲的利潤率。
特别是目前市場走向精品化，大多數三消遊戲并不隻有簡單的關卡設計，遊戲投入成本水漲船高。特别是純粹三消被大廠商壟斷的情況下，新産品靠廣告買量實作高DAU維持遊戲收入幾乎行不通。
雖然三消遊戲的準入門檻低，但和其他類型的遊戲一樣有天然的廠商壁壘和品類特性，休閑遊戲也不是純靠廣告就能堆出DAU來的，“賺快錢”的标簽已經可以從三消遊戲上撕下。新廠商若想入局三消品類，就要做好長期營運與前期低回報率的準備。
8. 歐美市場仍是主流
考慮到三消遊戲的長線回報特性，在前期宣傳營銷時就需要斟酌買量的成本與使用者付費回報率。
從市場本身來說，歐美市場更加成熟、歐美使用者價值量也更高。較慢的生活節奏與可觀的可支配收入讓歐美使用者會花更多時間與金錢在遊戲上，廠商在歐美市場投放廣告能帶來更高的回報率。
同時，因為歐美市場和媒體的影響力，在歐美市場打響名号也更易于向全球推廣、提高産品影響力。
自蘋果IDFA政策與谷歌”隐私沙盒“政策推出後，歐美市場的買量也進一步變得困難，廠商們需要尋求其他的營銷手段，例如品牌營銷。
2015年Supercell邀請了電影《飓風營救》中的尼森參演《部落沖突》廣告，并花費450萬美金登陸“美國春晚”超級碗，最終獲得了全球超5000萬的視訊播放量，在當時被譽為全球最具影響力的手遊廣告。品牌廣告在歐美市場的效果可見一斑。
超級碗廣告與電視廣告以及視訊化廣告（如遊戲PV）所帶來的社會影響力是純粹買量難以企及的。電視廣告市場調研公司iSpot.tv對Supercell的這種品牌推廣投入表示：“遊戲品牌的預計月收入遠遠超過它們的廣告投入成本。”
分區域來看，東南亞這類新興市場同品類競争相對小，硬體裝置限制也拔高了使用者在休閑遊戲中的留存率，但玩家的付費意願和可付費額度低，個體價值量不高，反倒是廣告變現手段在東南亞市場有一定可行性。
總的來看，廣告變現最終能帶來的收益并不可觀，因而當下的三消産品主要瞄準的依然是較為成熟的歐美市場。
9.同類型間仍有競争餘地
選擇進軍歐美市場就必然要面對King、Playrix等三消巨頭的競争，但《Royal Macth》和《Project Makeover》、《末日喧嚣》這些産品成功出海證明了三消品類中同類型遊戲仍有競争餘地。
一方面是三消使用者還未被完全挖掘，另一方面是三消産品的排他性不像部分中重度手遊那麼強，一個玩家可能同時玩多款三消手遊。
從關卡設計的角度看，由于連勝活動等機制的存在，開發者需要不斷提升關卡難度來保證玩家的過關率和付費率，但也會導緻給玩家帶來的挫敗感過強最終退遊。
而有一部分玩家的做法是，同時玩多款三消遊戲，一旦在其中一款遊戲卡關，就轉移到另一款遊戲繼續自己的消除體驗。
畢竟動态難度設計在一款高DAU、多關卡的遊戲中很難實作。如今市面上除了King也幾乎沒有其他廠商可以實作精準的動态難度調整。
另一個證據是此前Playrix旗下的《夢幻花園》和《夢幻家園》因同屬一個IP而在不同時間的活動中共用了部分美術資源，最終被玩家發現“偷懶”，讓Playrix站在了輿論的風口浪尖。
可以看出，雖然市場中有影響力很大的競品，但仍有市場餘地供新遊戲生存發展，關鍵是在于構築差異化和服務好目标使用者。
10.IP化
在買量、品牌廣告、電視廣告之外，動漫影視也是遊戲宣傳的一大途徑。CDPR的《巫師》系列與微軟《光環》系列都有非常受觀衆和玩家歡迎的電視劇集。
三消遊戲本就有着海量閱聽人，遊戲内的劇情和美術資源的投入也在不斷加大，完全有成為IP的可能性。
最有潛力的就是Playrix旗下的夢幻系列，Playrix用兩款産品已經完整塑造了角色奧斯汀和他整個家庭的故事，有發展成為動畫的資質。
當然，動畫化影視化并不是打造IP的唯一途徑，像是遊戲續作、遊戲周邊甚至是主題線下活動都是推廣IP的有效手段。
夢幻系列的國内代理商創夢天地早在2018年就聯合COSTA攜手在北京三裡屯推出了首家《夢幻花園》主題咖啡店。
店内裝飾融合了《夢幻花園》的風格，并推出了夢幻花園主題咖啡套餐，創夢天地還和COSTA共同設計推出了一系列精美的聯名周邊，包括咖啡杯、真絲絲巾、胸針等。
在低回報率的三消産品中，采用IP推廣的形式既能增強品牌影響力，也有實作虛實融合、助力業态經濟發展的作用。
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