作者｜祖楊
終于，視訊會員還是漲價了。
4月9日，騰訊視訊釋出了針對騰訊視訊VIP及超級影視VIP會員價格調整的消息，小幅上調了部分服務選項的價格。而事實上，從去年12月至今，愛奇藝、芒果TV、咪咕視訊等視訊平台均針對VIP各項套餐服務進行了不同程度的價格上調。
騰訊視訊、愛奇藝、芒果TV、咪咕視訊會員價格
但相比之下，無論是提價幅度，還是提後的價格絕對值，國内的視訊會員價格仍然處于較低的狀态。在國外，Disney+上線一年就宣布漲價；Netflix在今年1月進行了全面提價，其标準訂閱價格更是在11年裡經曆了7次上浮。
其實「定價」一直是商業裡的一門藝術。定價過高、定價過低都會帶來一系列問題。我們看到蘋果手機過去14年價格漲幅達80%，但使用者仍然買單；新茶飲降價潮，但人們卻質疑降價背後是減量減質。
價格的漲跌隻是一個數值，它受多種因素的影響，而所有現象的落腳點還是背後的産品是否能支撐起這樣的價格體系。視訊會員漲價趨勢下，更值得關注的是，長視訊平台們在多年探索後選擇了一條求品質的路，為核心會員提供核心價值成為了長視訊的真正解法。行業驅動力逐漸從過去的廣告主轉換到使用者導向為主，這也将進一步優化視訊行業的生态邏輯。
定價背後的戰略
不管是客觀因素驅動還是平台主動選擇，視訊平台會員的提價勢在必行。
在全球放水、通脹的物價大環境下，星巴克、康師傅、香飄飄等食品飲料行業，特斯拉、比亞迪、小鵬等新能源汽車行業……各行各業都在漲價，視訊會員單價自然也水漲船高。
不過，若以海外流媒體平台的會員價格為參考坐标，國内的定價還是相對較低——不足美國平台最基礎價格的二分之一，甚至東南亞國家如越南、泰國的視訊會員單價都比國内高。相比其他行業的服務，視訊會員價格更是墊底，一個月的視訊會員價格甚至比不上一杯咖啡、一杯奶茶。
但在會員費用低價的對面，平台在内容方面的高投入早已不是什麼新鮮事。
高投入、低收入，盈利始終是懸在視訊平台頭上的達摩克利斯之劍。從大水漫灌、瘋狂燒錢，再到降本增效、縮減虧損，“覺醒”的長視訊平台走到了十字路口：是選擇原來走過的「流量模式」？還是堅持難而正确的「品質模式」？
「流量模式」中，平台通過免費提供産品的方式聚攏使用者，然後再通過廣告變現完成閉環。這種模式在“輕内容”産品上行得通，因為在内容成本很低的情況下，隻要“買量”和“賣量”的內插補點足夠覆寫固定成本，盈利便唾手可得。但對于長視訊來說，流量模式并不可持續，單純對“量”的追求很容易就讓動作變形了——堆砌大IP、拼盤流量藝人，成本滾雪球。
更重要的是，這樣會讓平台失去對使用者最直接的洞察，大成本生産出來的東西不一定是使用者喜歡的東西。
經過了多年反複試錯、撥亂反正，目前的長視訊平台們已經不約而同地明确出了「品質模式」——以使用者為主導，平台生産内容，會員為自己喜歡的内容付費。這也是Netflix、HBO以及遊戲行業已經跑通的正向循環模式。
我們從這兩年視訊平台的政策變化中也可以看到“會員内容”的崛起。比如優酷提出“不要流量要價值”，回歸内容創作本身；愛奇藝提出内容D2C，直面使用者人群及喜好；騰訊視訊也是緊緊圍繞會員，堅持精品化的内容政策。
圍繞核心會員生産核心内容價值，來自會員的正向回報也進一步印證了大家對于好内容的付費意願。以騰訊視訊為例，受益于《掃黑風暴》《你是我的榮耀》等優質劇集的推動，騰訊視訊2021年第三季度付費會員數同比增長8%；年初《開端》熱播，會員使用者呼喚“超前點播”回歸的新聞沖上熱搜；楊紫、肖戰主演的《餘生，請多指教》即便是日更，也有不少粉絲在彈幕中表示想付費解鎖完全集。而在宣布調價之後，也有使用者對平台的未來提出了期待，認為“漲價的幾塊錢無所謂，隻要好内容充足都好說”、“其實漲價很正常，但重要的是體驗要好”。
顯然，視訊平台們選擇了第二條路——讓使用者當主角的會員之路。無論是提供的内容品質，還是打造臻彩視聽等會員體驗上，視訊平台正在非常明确地、力出一孔地服務會員。這樣一來，既解決了視訊平台早期内容定位不清晰、都去撲爆款的不經濟問題，也進一步理清了視訊平台的核心價值問題。
而就目前來看，視訊平台上會員内容的精品化以及會員服務品質的不斷提高，也确實值得更高的回報。
正循環的未來
在餐飲行業，當原材料等成本提升的時候，餐廳往往有三種做法：
一、漲價，保質保量；
二、不漲價，偷工減料；
三、不漲價，硬着頭皮堅持。
第二種做法的結果是顧客的用餐體驗越來越差，進而導緻顧客流失；第三種做法的結果是餐廳虧損難以維持經營，最終倒閉。隻有第一種做法才是達到新平衡的可靠路徑。
這個道理放到内容行業也是如此。一個健康可持續的内容生态不能建立在不斷犧牲某一方生态參與者的基礎上，一定是上下遊各個環節都有所收獲，大家才會願意持續投入，内容生态的正循環才能平穩流動起來。
這也是會員提價對于整個行業的意義——不隻是平台受益，上遊的影視制作公司也會有更大的動力去生産更多的優質精品内容。
對于此番漲價，有使用者分析稱：“愛奇藝、騰訊視訊和優酷一直在虧損，想減少虧損把會員價格提高其實也無可厚非。但是我感覺想扭虧為盈的重點不是在營收的增長，而是把控成本。”事實上，頭部視訊平台近兩年來确實已經在努力控制成本。
但假若視訊平台選擇不提價，而是一味靠“節流”來盈利，就像是餐廳表面不漲價但實際上偷工減料，就有可能造成“惡性循環”：因為收入低、持續虧損，視訊平台隻能縮減開支，減少内容制作的預算；當預算減少，上遊的影視制作公司、内容生産者沒有足夠的資金去維持原有的内容生産标準，制作出的内容品質不達标；而觀衆都是用腳投票的，如果長時間看不到精品好内容，定會選擇離開，從此這個行業也将“萬劫不複”。
從這樣的角度看，會員提價，或者是其他的商業模式探索，最終的目的都是希望在消費者接受的情況下，将行業的市場規模做大，并養成一個三方獲益的内容正循環生态——視訊平台的會員量、會員收入上漲，影視創作者靠生産優質内容獲得了更高的收入，使用者獲得了良好的觀看體驗。
就在本周，騰訊視訊在“早春業務分享會”中就提到了會員對于内容生态的促進作用，表明在現有合作模式上，新引入“市場價+會員後驗激勵”的舉措，進一步激勵優質内容，激活上下遊内容生産。
會員提價是視訊平台基于長期主義做出的道路選擇，從另一個側面也反映出目前視訊平台對于自身内容品質的信心與底氣。
視訊會員不是一錘子買賣，隻有平台有能力為使用者持續提供他們喜愛的好内容，使用者才會持續地信任平台，提升付費意願。
回到我們開頭說的另外兩個案例，為什麼蘋果的産品持續漲價仍然門庭若市，為什麼一些茶飲品牌持續降價卻沒能挽回消費者的信任？這背後正是産品品質、品牌信心、使用者滿意度的多元度考量。視訊會員提價亦然，行業關注的點不該隻是價格本身，而是價格之下視訊平台提供着比對的内容價值、豐富優化的觀看體驗。