【沈坤原創作品，今日頭條首發】從2020年開始關注果酒市場，到2021年底與國内一家果酒企業合作，開始接手果酒策劃項目，在這兩年時間裡，我幾乎每到一個終端，都會認真觀察終端的銷售情況，有一次甚至在深圳永旺超市的果酒貨架區域，整整待了5個小時，默默觀察前來購買産品的消費者情況。
随後又在天貓和京東等多個電商平台浏覽各種果酒品牌和産品的銷售情況以及各種店鋪的裝修情況。同時也通過微信群，與女性微友就果酒消費問題進行交流，随後便發現了很多問題，也引起了我的對這個新興市場的再次思考。
目前可查到的資料是，這個以低度酒為核心的果酒市場，包含雞尾酒、果味酒和酸奶酒等（不包含紅酒），國内的總企業數已經超過5000家，在市場上活躍的品牌也已經有上百個，如貝瑞甜心、落飲、梅見、桃花醉、悠蜜、仙林和走豈等。當然，日本和南韓一些品牌的産品，因為更時尚而更受女性喜歡。
資本也大規模跟風進入果酒行業，導緻這個原本非常小衆的低度果酒市場，一下子熱鬧了起來，很多建立才幾個月的果酒品牌就已經完成了A輪融資，不少企業甚至為了讨好資本而進入這個市場，導緻這個新興的市場開始有泡沫出現，至少，在我看來，這個市場中的諸多品牌，在營銷上是非常膚淺的。具體有以下六點：
第一：營銷目标全部對準女性
無論是茅台的悠蜜還是五糧液的仙林，抑或泸州老窖的桃花醉，乃至一幹新進入果酒的品牌，其産品面對的消費人群清一色是女性。在各種媒體宣傳上，這些品牌們認為，女性消費者一直沒有誕生屬于她們的酒水産品，而果酒則是成為“她經濟”的一個全新品類。如果真是這樣，那向女性營銷也沒啥不對的。
第二、産品同質内卷已經開始
我這裡所說的産品，是指果酒産品本身以産品包裝為核心的産品形象。而從果酒本身來說大緻分為三大類，第一類是純水果發酵而成的原味果酒；第二類是在糧食蒸餾型白酒中添加果汁成為果酒；第三類是植物發酵基酒中添加相關果汁。
所有的果酒産品其口感都是水果香甜味，以迎合女性消費者的需求，目前已經有品牌開始訴求：拒絕勾兌，多少顆水果釀一瓶果酒的概念了，說明行業的内卷已經出現。其次是外包裝或者瓶标風格幾乎差不多，一般在終端你看難快速看出這是哪家的産品。
第三、品牌名稱抖機靈缺乏内涵
既然低度果酒瞄準的都是時尚女性，但奇怪的是，品牌的名稱依然非常傳統，既看不出女性族群特征，又缺乏與女性需求對接的品牌内涵，無論是茅台的“悠蜜”、“仙林”、“桃花醉”，還是“落飲”、“梅見”、“貝瑞甜心”、“走豈”等，感覺上都是在文字上抖機靈，内涵方面絕對蒼白不堪。
上述品牌名字，稍微懂一點營銷的人就很容易看出，那就是一個商标而已，沒有一個品牌的名稱有與女性氣質對接的内涵，并可用于主題文化和營銷推廣素材，顯然，這樣的品牌隻有一個結果，需要廣告才能帶來一點可憐的銷量！
第四、訴求微醺，卻不深挖背後的需求
而在品牌訴求上則更是離題萬裡，要麼生硬地訴求品質，如多少水果釀一瓶酒之類，要麼所謂的對應消費場景，以微醺來對抗生活壓力之類。總感覺這些品牌面對更注重精神需求的女性消費者，既不懂如何讨好她們，更不懂她們内心真正需要的是什麼，卻如此急不可待地向她們推銷起産品來了，這有多愚蠢啊！
女性對職業、情感和生活的細緻度和敏感度要遠遠高于男性，尤其是酒水産品，對女性來說又是一個敏感産品。比對品味，那麼唯有法國紅酒和洋酒；微醺減壓？有這個需求，但請洞察需求背後的力量，如果是酒，那任何酒都可以提點，隻要适量把握分寸即可，何必非要喝果酒？顯然，我們的品牌太不懂女性，太不了解她們真正的需求是什麼。
第五：醉心網上種草，以為就能成功
很多企業以為自己在B站或小紅書，有KOL進行推廣就是在做品牌營銷，就能獲得成功，殊不知，這些都隻是提高知名度的手段，或者是變相的廣告，雖然能影響一部分人，會促進産品的銷量，但這樣的做法本身就是自身品牌内涵力、吸引力和傳播力不足的展現。
一個品牌隻要策劃得好，它自身就是一個強大的傳播源，再把這個傳播源延伸到具體的産品上，那麼這個品牌就不需要任何廣告就能形成自身的傳播，因為産品就是媒介，品牌就是内容。果酒品牌如果做不到讓消費者崇拜你，那就是失敗！
第六、不專于品牌，卻工于融資
通過深入了解，我發現，除了茅台、五糧液、泸州老窖和江小白等傳統白酒品牌是為了搶這個賽道而進入果酒市場外，大部分新成立的果酒企業，其産品一出場就已經開始走融資的道路，而且不少文章還以某企業成立幾個月就獲得多少千萬融資作為成功的标簽，讓我頗感意外。
要知道這個賽道才剛剛開始，現在已經推出産品的品牌，其營銷手法還隻是初級膚淺的，後面更高超更強大的選手還沒有進來。對我來說，企業一開始就要想辦法用智慧的品牌政策去占據消費者的心智，成為果酒消費第一選擇的第一品牌，而不是把心思放在融資上，甚至有可能資金到手越多，企業越缺乏智慧和鬥志，因為他們在心理認知上自己已經獲得了成功。
是以我覺得，這個行業尚未有真正強勢的企業誕生，即便茅台五糧液等傳統白酒巨頭進入也不足為懼，因為他們的市場重心都在白酒上，果酒隻是一種借管道和傳統品牌優勢的一種市場搶占行為，不可能有太大的作為，也不會影響更強大的專屬女性品牌的誕生。
正确的做法應該如何做？
1、果酒并非隻是女性标簽：果酒行業現在進入的企業，尚未摸到消費者的痛點，向女性營銷本身就存在一個誤區，因為喝果酒的不光是女性，還有大量的男性；再者，即便是鎖定女性也不僅僅是愛喝酒的女性，而是所有女性。是以，如果我策劃的話，就會鎖定全部的青年人，但會将産品分成男生瓶和女生瓶，因為這樣會把消費市場做得更大。
2、品牌必須要有性格和内涵：果酒消費群體面對的是以90後為核心的青年消費群體，而這個群體是最有性格的人。而當下中國100%的消費品中，尚未誕生真正具有青年性格和族群特征的品牌，果酒恰好就是一個機會，應該為他們原創一個能展現他們性格特征的品牌，而不是抖機靈誕生的似是而非的品牌名稱，因為這樣做的好處是能得到青年人群的共鳴。
3、精神溝通而非訴求産品：當下的青年人，尤其是女性群體，對物質産品的需求已經并不強烈了，因為市場上各種替代品太多，他們也不缺什麼，但女性人群的精神需求很強烈，她們在愛情上追求完美，在職場上的地位比男性弱，對生活有浪漫的渴望，可現實的結果總是不能如願，這些痛點應該成為果酒品牌的訴求元素，因為隻有這樣，青年和女性人群才會追捧品牌，視其為知己。
4、設更多場景讓更多人加入：适合飲用果酒的場景并非隻是下班後的放松，還應該增加閨蜜間的友情飲用、同僚聚會、生日聚會、情人約會、睡前飲用和K歌酒吧等夜場等。品牌應該努力幫助消費者設定更多适合果酒飲用的場景，引導消費者逐漸将飲用果酒，當做自己必不可少的生活伴侶，如此才能真正形成所謂的微醺經濟。
5、少點粗暴廣告，多點主題内容：前面已經提到過，青年人和女性人群對生命的敏感度要遠遠超越其它人群，尤其是更為細膩的女性，她們對粗暴的硬廣告不感冒，但會被感人的故事所影響。是以品牌應該多一些影視劇的植入，多一些情景式故事廣告和主題營銷和軟文營銷等，通過精心設計與消費者對應的内容，去感染她們并打動她們的心弦。
6、多一點了解，少一點自我：果酒品牌要抛棄傳統的自我贊美式的營銷推廣，而要多多站在消費者立場，挖掘他們的精神需求如青年職場痛點、家庭代溝痛點、女性大齡未婚痛點、女性婆媳痛點和夫妻感情缺乏浪漫等痛點。品牌應該通過産品去滿足消費者的物質需求，而品牌則更應該去激發并滿足消費者的精神需求。
隻有這樣細膩化人性化的品牌營銷運作，才能讓青年人和女性消費者，将品牌當成自己的精神知己，進而喜歡産品，養成日常消費和日常飲用習慣，而一個品牌如果能夠達到如此通達人性，那就會直接影響更多的消費者加入進來，消費市場将被進一步擴大，真正具有消費者共鳴的品牌就此建立起來了，這種品牌的産品銷量，自然也就沒有其它品牌的可比性。
粗放的品牌營銷，其核心點僅僅在于自以為把産品做得時尚就能吸引消費者了，然後将希望寄托于廣告，或者B站、小紅書的KOL推薦，就能引發消費浪潮，說實話，在消費者共鳴的品牌誕生之前，這樣的做法也是有效的，但是遠遠不夠，因為當下的消費市場，已經不是把産品做好就可以了。
在中國企業界，有一點被很多企業老闆給忽略掉的是，大家都以為隻要産品做得好，有明顯的差異點，市場表現一定就好。他們忽略了品牌的重要性，以為隻要投入巨額廣告，商标有了知名度就可以成就品牌。但真相是：産品隻是滿足消費者的物質需求，具有太多的替代性，品牌才是征服人靈魂的利器，而且具有唯一性。試問，國内有哪個品牌能征服消費者的靈魂？
對我來說，把産品的品質做到極緻是應該的，但能讓品牌在消費者心裡成就獨一無二的認知地位，才是營銷的重中之重，由此看來，果酒行業的品牌營銷，還要往人性中下功夫，當品牌做到讓鎖定的核心消費者追捧，那就不存在銷量問題，更不需要融資，隻要智慧前行即可。