中國電商進入代理人時代

文 | 陸玖财經

串聯了整個零售行業的電商，在未來的代理人時代，會帶來哪些新的驚喜？

圖檔來源于陸玖财經

徐雷上，劉強東退。至此，中國電商三強最後一位創始人，也退居二線。

在大家都講實體經濟，可持續性發展以及制度優勢的今天，在新的大環境裡，中國電商要走的路到底有什麼不同？

電商曾經是二十年前的弄潮兒，今天則是社會的基礎設施，從新型經濟轉變成了很傳統的零售生意。

網際網路江湖，來不及說再見

徐雷接替劉強東掌權京東，中國電商三強的最後一位創始人退居二線，意味着一個時代的結束。

最早退出的馬雲，曾表示自己的退休，是一個制度傳承的開始。這不是一個人的選擇，而是一個制度的成功。

這更像一則隐喻：如今的網際網路江湖，早已過了厮殺登頂的快意恩仇，而是到了立規矩、講制度的新階段。

網際網路，是一個技術發展帶來的時代産物。20多年前，這是一片罕有人至的“無人區”，沒有人知道路在何方，網際網路需要“英雄造時勢”。誰也不能否認馬雲、劉強東、馬化騰、王興、黃铮這些先行者，對網際網路的啟迪和功績。

但光環之下，亦有陰影。

網際網路企業的崛起，至少需要犧牲掉兩代人。第一代人，草莽兇狠，風格淩厲，隻認一個結果，就是快速增長。所有部門，都給銷售讓路，都給業績讓路，都給生存讓路。

第一代創業者，必然伴随着有功有過，部分灰色地帶。

無論是馬雲崇尚的江湖文化，還是劉強東的“兄弟”情，都有明顯的草莽江湖氣息，這種氣息也帶入到他們的商業決策中。

商業壟斷、平台二選一、大資料殺熟等網際網路的次生危害，也在此間凸顯。早年間，監管層給予網際網路創新者足夠的包容，雙方都在新興事物發展中試圖尋求“最大公約數”。

監管與試探，成為犬牙交錯的“咬合”，網際網路産業這種曲折式的進化，也已經從小溪小河流入大江大河，直至如今的“深海區”。

從網際網路行業的發展軌迹來看，幾乎已見“天花闆”，網際網路行業從增量的“正和遊戲”，開始進入内卷的“零和遊戲”，各企業之間尋求的增長，是基于友商的份額削減，此前野蠻增長的商業模式，在這個階段的次生危害也幾何倍放大。

從增量時代到存量時代，監管層已經有足夠的管理經驗，他們是站在整個社會的高度，尋求可持續、健康的發展路徑，而第一代人的行為作風早已不适應時代，如果繼續下去，必然出現大問題。

這時候，就需要引入第二代人，對第一代人進行糾偏，盡管這個階段仍然是以業績為主，但是需要對灰色地帶進行清理，儲存量，找增量。

沒有網際網路的時代，隻有時代的網際網路，可以說，“馬雲們”已經完成時代賦予他們的使命。

曾經有人問：“人生應如何度過？”金庸答：“大鬧一場，悄然離去。”

網際網路初代大佬攪動風雲之後的得體退出，是一種格局，也是時代的選擇。

代理人能否真正掌權？

劉強東隐退之後，盡管被視為一個時代的結束。但在業内人看，代理人能否真正的實作掌權，仍有存疑。

一者，馬雲、劉強東和黃铮，從公司股權角度，仍具有絕對話語權。代理人的本質是職業經理人，如果在商業政策上出現意見相左，能否可以堅持己見？

二者，在初代網際網路的創業者中，即使是年齡最大的馬雲，也正處于壯年。擁有豐富的創業經驗和管理經驗的他們，隐退之後，真的會袖手旁觀？

就像最年輕的黃铮在隐退之時所言：“我作為創始人，跳脫出來去摸一摸10年後路上的石頭。”

陸玖财經注意到，劉強東仍将繼續擔任京東董事局主席一職，他将把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

在一些網際網路觀察人士看來，這些創始人的退出，更像是為進入瓶頸期的企業，全身心的尋找布局未來十年的第二增長曲線。

不過，在部分業内人看來，這些上位的代理人，并非空降，都是從業務線上，用業績拼打出來的老人。即使這些創始人沒隐退，他們也都是各個企業的實權派。

而張勇，曾經主導打造了“雙11”，也是迄今為止行業内最成功的電商節，為淘寶業務貢獻甚大。張勇上位後，在業務線條的梳理和制度建設方面大刀闊斧，這種變陣的背後，實際是在完成制度為主導的管理模式。

徐雷曾經主政京東無線事業部，他曾帶領團隊生生将京東商城APP做成了京東平台超過7成的流量來源，說其是京東轉型移動網際網路的引路人，并不為過。

根據内部人的評價，徐雷是一個認規矩的人。徐雷自己也曾坦言，京東從每天8000做到幾百萬單，營銷費用從0到幾十億，集團CMO的權力真的太大了。這讓他感到“不安”，是以他決定要自我控制，把自己的權力關進制度的“籠子”裡。

可以說，進入成熟期，代理人都在進入以安全利潤和精細化管理為主導的時代，這種管理模式“穩”字當頭，小步疊代。如果不發生巨大變動，創始人也無過多幹涉的餘地。

創始人們的隐退，就像是從巨輪中下船，坐上一個快艇，用最快的速度去探路未來的星辰大海；而代理人就是掌好巨輪之舵，盡量不觸碰“暗礁”。

代理人的各自痛苦

一個時代有一個時代的挑戰，雖然接班的代理人們不需要打天下，但是，且不說他們要帶領公司面對當下動蕩的大環境和難以預判的未來，就說每個公司本身，都有亟需解決的問題，或必須面對已經亮劍的對手。

京東徐雷要面對的是，美團在一線城市即時零售的沖擊，以及下沉市場一直乏力的問題。

美團在一線城市不斷擴大合作商家，便宜到一針一線，貴到3C數位，實作越來越多SKU的即時配送，幾乎完成了對人們日常生活的全覆寫，對各家電商都造成一定沖擊，已經是毋庸置疑的事實，京東受到的影響最大，也基本成為共識。

京東的沖突在于，一方面，京東在縣鄉鎮村等地區的物流和供應鍊建設，目前無人能出其右，美團的威脅現在隻在一線城市；另一方面，一線城市恰好是京東的基本盤，在物流占優勢的下沉市場，京東的增長和滲透似乎并不夠快。

最新業績報告顯示，京東的年活躍使用者2021年新增約9800萬，達到5.697億，而拼多多同期新增8100萬，達到8.69億。考慮到基數的絕對差距，京東在下沉市場的滲透速度可能确實不快。此外，針對下沉市場推出的京喜依然歸在“新業務”中，2021年第四季度和京東産發、京東國際一起，貢獻了82億元營收，占當季總營收不足3%。

如何守住基本盤，同時加速向下沉市場滲透，問題交到徐雷手上。

阿裡張勇要面對的是，公司過于龐大，如何整合讓公司更靈活有創造力的問題。

最近幾年，阿裡的友商們發展迅速，讓阿裡一直處于相對被動的位置。傳統電商的拼多多率先打開下沉市場，用了5年日活就超過淘寶；直播電商淘寶本身不算落後，但對大主播的依賴性較強，而薇娅和雪梨都已經退隐；近場電商，則始終被美團壓着一頭。

其實，無論傳統電商、直播電商還是即時零售，從理論上分析阿裡都有一手好牌，隻可惜由于體系龐大繁雜，業務之間多有牽扯，跨部門之間的合作和溝通困難，導緻效率不夠高。陸玖财經在《萬物到家，阿裡本地生活手中有幾張牌》一文中提到：“阿裡的船，也許過于龐大，以至于每一次整合，都是牽一發而動全身。”

張勇上任後，将“多元化治理”體系更新，主要目的之一就是用“更靈活的組織面向未來”。至于2021年底組織架構大調整之後，是否真的能讓阿裡重新變得靈活靈活，這種靈活是否真的有助于阿裡的再度發展，尚待觀察。

2021年第二季度開始，拼多多已經連續三個季度實作盈利，并在2021年實作年度盈利，但年度不到1000億的總營收，和約78億元的盈利水準，跟阿裡的中國商業規模還不在同一量級。

總之，徐雷、張勇、陳磊三人，誰身上的擔子都不輕。

零售永遠都有機會

不過，我們有理由對代理人們抱有期待，因為電商所屬的零售行業，永遠都有新的機會。

最初，能在網上買東西并有人送上門，對人們來說是驚喜，即使商品種類很少，送達時間很長；後來，“萬物皆可網購”，隻有想不到的，沒有找不到的，送達時間也縮短到一天甚至半小時；今天，網際網路成為社會的基礎設施，電商從新型經濟轉變成了很傳統的零售生意，兜兜轉轉似乎走回原點，卻讓更多線下業态數字化，為他們提高了效率、擴大了覆寫範圍。

曾經的“貓狗”時代，絕大多數人都認為電商行業沒有新的機會，卻看到拼多多橫空出世、快速成長；也有一段時間許多人嘲笑京東太“重”，不賺錢，等基礎設施的威力展現出來，京東的供應鍊和物流倉儲效率驚豔了世人；至于那些認為隻有一二線城市才有消費能力的人，面對下沉市場的力量，也隻有感歎。

今天的三強時代，看似沒有機會，美團突然殺入即時零售，再次證明，零售市場機會永存。

機會的産生，源于市場需求的随時變動，讓整個行業永遠都充滿了不确定性。看到機會的同時，阿裡、京東、拼多多也都看到了不确定性帶來的挑戰，是以這三家公司都越做越重，因為隻有“重”的東西，才是能長期提供競争力的護城河。

各家選擇的主要方向不同，京東押寶物流和倉儲，阿裡押寶線下各種業态，拼多多則押寶農業。

本質上，這還是一場對零售的認知比拼。

接了創始人班的代理人們，對零售是否有新認知，是否能給各個公司提供新的發展思路，又能發掘哪些新的機會并創造驚喜？代理人們能在各家公司的發展史上留下濃墨重彩的一筆嗎？

屬于他們的時代，才剛剛開始。