縱然爆款頻出，但短視訊亦有其天然硬傷——時長有限、腳本結構單一和娛樂化屬性過重等等，是以長篇的影視内容正成為它們打動消費者和傳遞品牌文化的新載體。
對于大部分消費者，海量的短視訊品牌營銷内容已經讓他們感到疲倦，而那些融合了電影藝術的長篇内容反倒可以激發他們的觀看興趣，并讓品牌獲得更好的傳播效益。是以，許多品牌相繼開始用兼具叙事性和藝術性的長影視内容來進行内容營銷。
露得清在去年就推出了一部名為《In the Sun》的皮膚癌預防教育片，該片旨在宣傳防曬以預防皮膚癌的必要性。露得清表示，品牌希望用更長的、更具内容性的視訊内容來增加使用者粘性，并使這些内容看上去不像是傳統營銷活動，而更像是一種文化傳播行為。Neutrogena Studios 創意内容主管 Tyler Rochwerg 在接受 WWD 采訪時說到：“74% 的消費者都在回避廣告。當察覺到這股趨勢時，品牌就必須開始反思如何把品牌資訊更好地傳達給消費者。是以最有效的辦法之一就是把故事變成具有娛樂屬性的視訊内容，而不是傳統的電視廣告形式。”
《In the Sun》
在今年三月份，絲芙蘭則在 HBO Max 平台上線了一部與Vox Media 和 Vox Creative 共同合作的名為《黑人之美》的紀錄片，該片主要講述了絲芙蘭在 2019 年收購的黑人彩妝品牌 Fashion Fairs 的品牌故事。絲芙蘭品牌和綜合營銷進階副總裁 Abigail Jacobs 在接受采訪時表示，紀錄片形式能夠比傳統的内容營銷方式更加深入地探讨美妝界的包容性問題，并能給觀衆帶來更強烈的感受。
《黑人之美》
此外，Pat McGrath Labs 也與 Netflix 新劇集《Bridgerton 布裡奇頓》展開合作，推出聯名系列。
而在去年 3 月份，高端護膚品牌 SK-II 還宣布成立品牌電影工作室 SK-II STUDIO，并釋出了由是枝裕和導演執導的首部作品《中間泳道》，該片一經釋出便在業内獲得了強烈反響，影片中池江璃花子的故事也打動了很多消費者。随後，《中間泳道》還在 2021 年戛納國際廣告節中斬獲銅獎，主辦方對這部影片評價道：“通過創意，将品牌内容變成文化”，這也反映出SK-II在電影内容營銷上面的成功。
《中間泳道》
随後在去年五月份，SK-II 再度以 6 組女性運動員真實經曆為原型釋出了 VS＃改寫命運＃動畫系列，探讨當下女性承受的各種壓力，同樣受到大量觀衆認可。SK-II 這一 VS＃改寫命運＃動畫系列其實也是在延續品牌多年的核心理念#改寫命運#。更早之前，SK-II 還曾推出過《她最後去了相親角》、《人生不設限》、《為什麼她們過年不回家》等影片，聚焦職業、婚姻壓力，“剩女”标簽等因素帶來的無形壓力，受到全球女性群體關注的同時也廣受好評。
縱然在當下，短視訊有着勢不可擋的熱度，但其受限的時長注定難以承載緩慢、微妙而又深入的叙事過程。相反，每一個與品牌相關的故事，都能在電影中被深入人心地講述，将視覺、聽覺有機結合，感染着每一位觀衆，進而激發情感。而且更重要的是，美妝品牌直接參與内容制作一部電影的好處在于它們可以掌握主動權，擁有更大空間進行更多表現。從頭至尾貫穿影片，能夠與劇情更加融合，不會像簡單的植入那樣一閃而過，無論是産品或是品牌都能得到更為深入豐富的呈現。
而且從另一層面來說，具有娛樂屬性的影視劇能夠更好地承擔起教育消費者的引導角色。Neutrogena Studios 内容總監 Sebastian Garcia-Vinyard 表示，正是因為露得清品牌自身的大衆市場定位，以及長期專注于皮膚癌預防領域，是以會選擇以電影形式來宣傳預防皮膚癌的重要性。他說到:“我們一直是皮膚癌教育領域上司者，但我們也意識到面向大衆市場傳播專業知識所會面臨的複雜困難。是以我們正在重新思考我們的傳播方式，以尋求更好的傳播效果。”
對此，露得清的解決方案就是推出專門制作電影的露得清工作室 Neutrogena Studios。Sebastian Garcia-Vinyard 向 WWD 說到：“美容護膚産業和電影娛樂産業在文化影響力上面有着共生關系。像我們這樣面對大衆市場的品牌在電影娛樂領域就擁有有很大的發展潛力空間。”
美國彩妝品牌 Too Faced 首席創意官和創始人 Jerrod Blandino 也向 WWD 表示，品牌正在籌備一部講述品牌幕後的紀錄片，同時也在考慮制作真人秀節目。“‘美’的情緒化使它很容易被制作成長篇影視内容。在大時尚領域中，我們經常能夠看到關于奢侈品和時裝背後的電影紀錄片，電影娛樂産業對時尚領域的‘窺探’由來已久，但對于美妝護膚行業來說，卻少之又少。是以，我認為将如何建立一個美妝品牌、如何開發産品的過程改編成長叙事的電影并推向市場，将會是美容護膚領域的新營銷趨勢。”
Too Faced
長電影不僅可以向消費者講述品牌文化，還能向他們傳遞品牌的價值觀。比如，Amyris 旗下的主打天然護膚的品牌 Biossance 在任命美國女演員 Reese Witherspoon 為其全球品牌大使的同時，還與她的制作公司 Hello Sunshine 達成了合作關系，以此共同制作視訊内容。Reese Witherspoon 此前在接受 WWD 采訪時就表示：“我很擅長制作電影和電視節目，從某些方面來說，與 Biossance 建立起夥伴關系也是是為了拓展我自己的知識面。”
Biossance 總裁 Catherine Gore 說到：“我們在探索美容品牌營銷内容的新形式将會是什麼樣子。和 Reese Witherspoon 的合作将讓這些影視内容足以調動起消費者的好奇心，并且會包含很多美容護膚方面的專業知識。因為美容行業仍然是一個‘頗為神秘’的領域，許多消費者仍對一些名詞、成分、功效存有疑惑，是以利用電影，我們可以很好地向消費者傳遞關于護膚和産品使用等方面的資訊。”另一方面，通過和 Reese Witherspoon 的合作，Biossance 也可以觸及其龐大的粉絲群體。僅在 Instagram 上，Reese Witherspoon 就擁有超過 2750 萬的粉絲。
Reese Witherspoon
Catherine Gore認為，如今的消費者非常善于從各種不同的管道擷取他們想要的資訊。“影視娛樂業在這方面就很好地滿足了大衆的需求，而美容護膚行業則可以提供很多素材，是以這兩個領域可以進行很好的合作以産出作品。”她接着說到：“人們可以在一天之内看完整個感興趣的 Netflix 劇集，在這種情況下，更長的品牌視訊内容顯然更具有優勢，因為它可以讓人們的注意力進行較長時間的集中，進而達到更好的傳播效果。”
利用電影營銷，時尚奢侈品牌已經走在前頭。而就效果來看，這種形式往往是一個雙赢局面。
縱然在當下，短視訊有着勢不可擋的熱度，但其受限的時長注定難以承載緩慢、微妙而又深入的叙事過程。相反，每一個與美妝護膚相關的故事，都能在電影中被深入人心地講述，将視覺、觸覺、嗅覺有機結合，感染着每一位觀衆，進而激發情感。
而通過電影娛樂産業，美妝護膚品牌或許可以找到一條尚待深度開發的叙事管道，成分、功效、原料、品牌故事等等這些複雜而又具有吸引力的素材，将是它們最大的優勢所在。同時，用電影來描述對于理想之美的想象也是對消費者永遠有效的法術。WWD
撰文Jason
編輯Nion
圖檔來源網絡
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