深度报道｜当短视频营销走向衰落，美妆产业的好故事该怎么讲下去？

纵然爆款频出，但短视频亦有其天然硬伤——时长有限、脚本结构单一和娱乐化属性过重等等，所以长篇的影视内容正成为它们打动消费者和传递品牌文化的新载体。

对于大部分消费者，海量的短视频品牌营销内容已经让他们感到疲倦，而那些融合了电影艺术的长篇内容反倒可以激发他们的观看兴趣，并让品牌获得更好的传播效益。因此，许多品牌相继开始用兼具叙事性和艺术性的长影视内容来进行内容营销。

露得清在去年就推出了一部名为《In the Sun》的皮肤癌预防教育片，该片旨在宣传防晒以预防皮肤癌的必要性。露得清表示，品牌希望用更长的、更具内容性的视频内容来增加用户粘性，并使这些内容看上去不像是传统营销活动，而更像是一种文化传播行为。Neutrogena Studios 创意内容主管 Tyler Rochwerg 在接受 WWD 采访时说到：“74% 的消费者都在回避广告。当察觉到这股趋势时，品牌就必须开始反思如何把品牌信息更好地传达给消费者。所以最有效的办法之一就是把故事变成具有娱乐属性的视频内容，而不是传统的电视广告形式。”

《In the Sun》

在今年三月份，丝芙兰则在 HBO Max 平台上线了一部与Vox Media 和 Vox Creative 共同合作的名为《黑人之美》的纪录片，该片主要讲述了丝芙兰在 2019 年收购的黑人彩妆品牌 Fashion Fairs 的品牌故事。丝芙兰品牌和综合营销高级副总裁 Abigail Jacobs 在接受采访时表示，纪录片形式能够比传统的内容营销方式更加深入地探讨美妆界的包容性问题，并能给观众带来更强烈的感受。

《黑人之美》

此外，Pat McGrath Labs 也与 Netflix 新剧集《Bridgerton 布里奇顿》展开合作，推出联名系列。

而在去年 3 月份，高端护肤品牌 SK-II 还宣布成立品牌电影工作室 SK-II STUDIO，并发布了由是枝裕和导演执导的首部作品《中间泳道》，该片一经发布便在业内获得了强烈反响，影片中池江璃花子的故事也打动了很多消费者。随后，《中间泳道》还在 2021 年戛纳国际广告节中斩获铜奖，主办方对这部影片评价道：“通过创意，将品牌内容变成文化”，这也反映出SK-II在电影内容营销上面的成功。

《中间泳道》

随后在去年五月份，SK-II 再度以 6 组女性运动员真实经历为原型发布了 VS＃改写命运＃动画系列，探讨当下女性承受的各种压力，同样受到大量观众认可。SK-II 这一 VS＃改写命运＃动画系列其实也是在延续品牌多年的核心理念#改写命运#。更早之前，SK-II 还曾推出过《她最后去了相亲角》、《人生不设限》、《为什么她们过年不回家》等影片，聚焦职业、婚姻压力，“剩女”标签等因素带来的无形压力，受到全球女性群体关注的同时也广受好评。

纵然在当下，短视频有着势不可挡的热度，但其受限的时长注定难以承载缓慢、微妙而又深入的叙事过程。相反，每一个与品牌相关的故事，都能在电影中被深入人心地讲述，将视觉、听觉有机结合，感染着每一位观众，从而激发情感。而且更重要的是，美妆品牌直接参与内容制作一部电影的好处在于它们可以掌握主动权，拥有更大空间进行更多表现。从头至尾贯穿影片，能够与剧情更加融合，不会像简单的植入那样一闪而过，无论是产品或是品牌都能得到更为深入丰富的呈现。

而且从另一层面来说，具有娱乐属性的影视剧能够更好地承担起教育消费者的引导角色。Neutrogena Studios 内容总监 Sebastian Garcia-Vinyard 表示，正是因为露得清品牌自身的大众市场定位，以及长期专注于皮肤癌预防领域，所以会选择以电影形式来宣传预防皮肤癌的重要性。他说到:“我们一直是皮肤癌教育领域领导者，但我们也意识到面向大众市场传播专业知识所会面临的复杂困难。因此我们正在重新思考我们的传播方式，以寻求更好的传播效果。”

对此，露得清的解决方案就是推出专门制作电影的露得清工作室 Neutrogena Studios。Sebastian Garcia-Vinyard 向 WWD 说到：“美容护肤产业和电影娱乐产业在文化影响力上面有着共生关系。像我们这样面对大众市场的品牌在电影娱乐领域就拥有有很大的发展潜力空间。”

美国彩妆品牌 Too Faced 首席创意官和创始人 Jerrod Blandino 也向 WWD 表示，品牌正在筹备一部讲述品牌幕后的纪录片，同时也在考虑制作真人秀节目。“‘美’的情绪化使它很容易被制作成长篇影视内容。在大时尚领域中，我们经常能够看到关于奢侈品和时装背后的电影纪录片，电影娱乐产业对时尚领域的‘窥探’由来已久，但对于美妆护肤行业来说，却少之又少。因此，我认为将如何创建一个美妆品牌、如何开发产品的过程改编成长叙事的电影并推向市场，将会是美容护肤领域的新营销趋势。”

Too Faced

长电影不仅可以向消费者讲述品牌文化，还能向他们传递品牌的价值观。比如，Amyris 旗下的主打天然护肤的品牌 Biossance 在任命美国女演员 Reese Witherspoon 为其全球品牌大使的同时，还与她的制作公司 Hello Sunshine 达成了合作关系，以此共同制作视频内容。Reese Witherspoon 此前在接受 WWD 采访时就表示：“我很擅长制作电影和电视节目，从某些方面来说，与 Biossance 建立起伙伴关系也是是为了拓展我自己的知识面。”

Biossance 总裁 Catherine Gore 说到：“我们在探索美容品牌营销内容的新形式将会是什么样子。和 Reese Witherspoon 的合作将让这些影视内容足以调动起消费者的好奇心，并且会包含很多美容护肤方面的专业知识。因为美容行业仍然是一个‘颇为神秘’的领域，许多消费者仍对一些名词、成分、功效存有疑惑，所以利用电影，我们可以很好地向消费者传递关于护肤和产品使用等方面的信息。”另一方面，通过和 Reese Witherspoon 的合作，Biossance 也可以触及其庞大的粉丝群体。仅在 Instagram 上，Reese Witherspoon 就拥有超过 2750 万的粉丝。

Reese Witherspoon

Catherine Gore认为，如今的消费者非常善于从各种不同的渠道获取他们想要的信息。“影视娱乐业在这方面就很好地满足了大众的需求，而美容护肤行业则可以提供很多素材，所以这两个领域可以进行很好的合作以产出作品。”她接着说到：“人们可以在一天之内看完整个感兴趣的 Netflix 剧集，在这种情况下，更长的品牌视频内容显然更具有优势，因为它可以让人们的注意力进行较长时间的集中，从而达到更好的传播效果。”

利用电影营销，时尚奢侈品牌已经走在前头。而就效果来看，这种形式往往是一个双赢局面。

纵然在当下，短视频有着势不可挡的热度，但其受限的时长注定难以承载缓慢、微妙而又深入的叙事过程。相反，每一个与美妆护肤相关的故事，都能在电影中被深入人心地讲述，将视觉、触觉、嗅觉有机结合，感染着每一位观众，从而激发情感。

而通过电影娱乐产业，美妆护肤品牌或许可以找到一条尚待深度开发的叙事渠道，成分、功效、原料、品牌故事等等这些复杂而又具有吸引力的素材，将是它们最大的优势所在。同时，用电影来描述对于理想之美的想象也是对消费者永远有效的法术。WWD

撰文Jason

编辑Nion

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