來源 | 志象網（ID：passagegroup）
作者 | 陸娜
編輯 | 謝維平
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2021年底，卡戴珊釋出視訊，宣布其緊身衣品牌Skims将進入中國市場，并親自為中國消費者挑選了100多款産品率先在上海和香港的連卡佛百貨發售。
穿着Skims黑色高領緊身裙出鏡的卡戴珊在視訊中還透露，中國隻是Skims全球化的第一站，未來會繼續在亞洲其他市場進行擴張。
2021年4月，Skims獲得新一輪1.54億美元融資，投後估值飙升至16億美元，超過LVMH投資的Rihanna個人内衣品牌Savage x Fenty。
而一年之後，Skims的估值翻番，達32億美元左右。媒體透露，Skims和Savage x Fenty都已啟動上市程式。
根據Allied Market research的資料，到2025年，内衣市場在全球的銷售額預計将達到3253.6億美元，國内品牌嗅到市場機會，接連開始布局出海業務。
2020年底，内衣品牌内外就在舊金山搭建了自己的團隊，并在10月上線官網。2021年7月，内外也完成了近1億美元的D輪融資，并表示将繼續拓展國内外管道業務。
除了在海外做獨立站之外，跨境平台上的營收效果更加明顯。去年雙11天貓淘寶海外資料顯示，内衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，銷售額與去年同期相比全部實作超100%增長。
内衣這一高客單價、運費均攤成本低、延展度高的品類，以及海外消費者更高頻次的消費習慣，都使得他們紛紛入局，借助國内供應鍊優勢鋪貨做成本效益産品。一批諸如Thirdlove、Knix等新興本土品牌雖然沒有明星效應，也憑借差異化打法和擴品鋪貨模式在海外市場充分競争。
全球同頻：内衣潮流變了
主打性感的維密一度是市場上絕對的審美風向标，風靡一時的維密秀也是每年最受矚目的時尚盛典，連同“世界上最美好的肉體”出現的是單一的審美和身體凝視下的消極影響。
但随着女性意識的覺醒，當下全球女性共享一套關于自由解放的女性叙事，多元審美、自我悅納已經是主旋律，内衣是當中極具代表性的符号，展現着女性對于身材和美的态度變化。
文化心理層面的顯性變化是，維密秀自2015年開始收視暴跌，維密的營收也接連滑坡，直到2019年大秀停辦。同一年，Savage X Fenty開始在Amazon Prime Video播出時裝秀，數百名體型、年齡、性取向和膚色各異的模特紛紛登場，殘障人士和孕婦也可能在他們的時裝秀成為主角。是以，該時裝秀在2020年還被提名艾美獎“綜藝或真人秀節目傑出編舞”。
從消費者角度而言，從悅人到悅己的轉向，帶來了内衣市場的新需求。傳統内衣行業的打版和設計多數是以标準的模特身材為參考，但并不是所有女性都有維密天使的完美身材。Savage X Fenty強調多元和包容，文胸有50多種尺寸，覆寫XS-XXXL的全尺寸。同樣有超越傳統内衣尺寸的ThirdLove、CUUP等新興内衣品牌。
2019年2月，ThirdLove曾買下《紐約時報》一整個版面來宣傳新品，最為重要的是強調她家有78個碼數可供選擇，數量是維秘的2倍之多。正如标題所表達的，ThirdLove能為每一位女性比對最适合的一款内衣。
Third Love借鑒了半碼鞋的思路，擴充碼數進一步校準誤差，讓顧客穿到更加貼合舒适的内衣。其産品隻有不到30%的退換率，低于國内電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率。
值得一提的是，雖然是順應舒适、悅己的産品趨勢，同樣為了解決内衣貼合度痛點，國内一個内衣品牌采取了另一種完全不同的尺碼政策。
“如何節省決策時間，讓使用者能夠像購買成衣一樣購買内衣。”
找到這一核心痛點，Ubras在2018年創新推出了“無尺碼”系列内衣，将内衣标品化輸出。直到2019年底，品牌開始發力，通過營銷政策将其打造成為一個真正的爆款品類。2020年Ubras無尺碼内衣的天貓銷售額為7.8億元，占總銷售額50%，而Ubras在2019年的全年銷售額也不過1.7億元。
不過，“無尺碼”并不能作為Ubras的護城河，其所需技術在國内已經發展成熟，并不構成Ubras的專利和産權。例如，蕉内的500P無尺碼文胸、内外的雲朵無尺碼背心文胸，以及有棵樹、愛慕旗下的乎兮等産品接連面世。目前Ubras也在積極橫向拓展品類，增加SKU。
國内之是以能夠與歐美女性的消費觀念同頻，主要原因之一來自于主要消費群體消費水準的提升——年輕女性在社會經濟活動中參與度日漸提高，需求場景和階段要求内衣品類更加細分。
根據艾瑞咨詢《2022年中國女性内衣行業研究報告》顯示，71.06%的被調研對象在内衣消費上的開支較以往有所提升。消費習慣的變化首先勾連的是消費者的收入變化，随着中等收入群體占比逐漸提高，大家的消費需求也更加多樣化，更加具有品質的産品受到追捧。
以愛慕、都市麗人為代表的一批傳統内衣品牌如今也正在不斷靠近當下的女性叙事，朝着自由解放、輕盈舒适的産品設計前進。以往所強調的聚攏、挺拔等産品特質正在被舒适、無鋼圈、等标簽所取代，即使性感一詞也在不斷更新語境被重新定義。
差別于Ubras的爆品政策，内外自2012年成立起就注重情緒營銷強調悅己觀念，其産品針對25-40歲的新中産女性使用者，主打“舒适”、“無鋼圈”概念。
和國内内衣市場一樣，拓寬品類是全球内衣品牌們一個普遍的打法。同樣主打舒适性賣點的Knix成立于2013年，尺碼對各種身材及孕期女性友好，目前已涵蓋文胸、内褲、背心、T恤、家居服、泳衣等全品類貼身衣物産品。是北美增速最快的DTC初創品牌之一。
2020年底，Savage X Fenty在尋求B輪融資時，也計劃将籌集的資金用于運動産品線的研發。雖然目前還沒有實體産品釋出，但是已經可以預見将會強勢加入現有運動品牌的競争格局。Skims 目前也定位為提供形體解決方案，如增強、光滑、提升、塑形等，旗下主要産品除了内衣，還有家居服和塑身衣等。
全球内衣，70%産于中國汕頭
全球内衣市場在過去半個多世紀一直由維密獨領風騷，但是自從2016年起，維密營業利潤連跌四年，直到疫情期間維密先是永久關閉北美250家門店，後英國公司又被迫進入破産清算。
去年8月，維密正式從母公司L Brands集團中分離出來，以獨立公司的形式在紐交所上市。維密試圖起死回生的同時，海外一批新興内衣品牌也不斷湧出。縱觀全球的内衣消費市場，雖然維密依然有40%的市場占有率，但這個内衣巨頭受到的強勢沖擊還是有目共睹。
2018年，海外的内衣品牌Savage X Fenty成立。其創始人是在Ins和推特等社交媒體上有超過兩億粉絲的Rihanna。依靠其明星光環，Savage X Fenty一經推出就收獲衆多好評，不少海外媒體将其視為維密的有力競争對象。
2022年1月，Rihanna為其内衣品牌Savage X Fenty完成一筆1.25億美元的C輪融資。兩個月後，彭博社報道Savage X Fenty又在尋求IPO，估值30億美元以上。這個成立四年不到的内衣品牌如今年複合增長率達150%，為全球越來越多消費者帶來新的産品體驗和審美。
還要晚一年面世的Skims也在今年1月獲得2.4億美元的Pre-A輪融資，該品牌由真人秀明星Kim Kardashian和多個時尚品牌的創始人Jens Grede 一起創立，在融資後不僅達到了32億美元的估值，還有望在今年年底前增加 200 萬名使用者。
對于這些有明星效應加持的DTC内衣品牌而言，賣貨不是問題，更重要的是確定供應鍊暢通、物流高效、庫存充足。
有小紅書部落客曾分享自己從2019起一直在國内選購Savage X Fenty的攻略。官網下單能夠直送，但由于官方合作的物流公司borderfree運費較高，該部落客一般會選用第三方物流公司Buyandship，約7-14天到貨。
有趣的是，如今海外專賣中北美地區一半以上的供應鍊都來自中國。包括維密、Savage X Fenty、Skims等衆多一線品牌，也包括沃爾瑪、麥德龍這類國際商超，一直是中國内衣工廠的大客戶。這也就意味着，一件内衣在中國生産完成，飄洋過海去到美洲大陸，最後又回到了中國消費者的手中。
國内工廠早期幫助海外代工，長時間的積累之下，積聚了“世界工廠”的供應鍊能力。潮汕一帶成為了著名的内衣産業叢集地，其中僅汕頭一座城市，就有上萬家内衣制造企業，供應全球70%内衣市場的需求。今年三月，普甯市還與廣東大潮汕内衣産業城公司簽約合作，将共同建設全球内衣産業鍊總部。
出海，中國内衣品牌尋找新增長曲線
國内品牌跟國際品牌共享同一個供應鍊，雙方很快迎來交集。
目前國内内衣市場CR10（市場占有率前十）已經提高到31%，諸如内外、蕉内等一批國貨增長到一定體量後，也都紛紛開始探索海外市場，尋求新的市場增量。根據Allied Market research的資料，到2025年，内衣市場在全球的銷售額預計将達到3253.6億美元，國内品牌嗅到市場機會，接連開始布局出海業務。
去年七月，内衣市場的新興品牌代表之一内外完成了近1億美元的D輪融資，并表示将繼續拓展國内外管道業務。早在2020年，内外就已正式布局海外，計劃開在舊金山的海外首店雖受疫情影響有所滞後，海外官網還是于10月正式上線。
除此之外，去年雙11，天貓淘寶海外資料顯示，内衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，其中内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵樹均為新生代内衣品牌，銷售額與去年同期相比全部實作超100%增長。
國内内衣品牌出海的機會除了供應鍊優勢，還有因國内充分競争下鍛造出的電商營運經驗，奶糖派、Ubras、内外、有棵樹等品牌都是憑借線上流量紅利快速崛起。同時，國内跨境電商平台、獨立站及其服務商也在不斷發展，支付、倉儲、物流等基礎設施也在日漸完善。
對于國内的内衣品牌而言，現有市場競争已經足夠激烈，無論是拓寬品類還是突破消費圈層，當下更重要的是如何找到新的增長曲線。
過去一年，電商平台評論中高頻出現的都是“面料柔軟”、“舒适貼合”這一類關鍵詞。強調舒适無痕尺碼貼合的品牌都顯露頭角，而海外同樣的文化心理也為品牌講同一個故事開放了更大空間，國内内衣品牌出海也有了更多可能性。
内外在2014年時就進入了紐約的買手店，但因為沒有在美國搭建團隊，便沒有持續推進品牌的出海業務。2020年内外把目光重新投向海外市場，首先确定了要打開北美市場的局面，并在美國舊金山搭建了一隻自己的團隊，10月時上線了海外的官網。
搭建獨立站之後，内外并沒有在一開始就投入針對北美消費者的産品研發，更多是服務于在美國的亞裔群體，也在小範圍内積累了一定品牌認知。
但劉小璐在去年三月就表示，内外将會政策轉向至本土化。同時，審美和風格上依然秉持内外一貫的品牌調性，隻是會根據美國女性的身材會做一些版型等産品調整。“在美國我們不會說身材的故事，更多還是會展現我們東方的美學和哲學，像是内心的平衡。今年核心會推出一些家居服和簡單舒服的内衣，順應美國的後疫情時期。”
對于想要出海的國内内衣品牌而言，除了線上搭建獨立站，也會考慮将品牌理念與産品特性落地線下，讓海外消費者對于品牌産生更多實感。2020年，内外本來計劃在舊金山開設海外首店，但因為疫情影響未能如期實作。
作為服裝類目尤為細分和專業的領域，内衣這一品類較快時尚而言，客單價高，能夠提升産業鍊各環節的周轉效率。在高昂的國際運費之下，内衣因其輕便的特質，使得單件運費均攤下來也更為友好。在女裝競争足夠激烈的前提之下，也是一個跨境玩家非常理想的品類選擇。
内衣出海，為什麼還沒有出現頭部品牌？
不少此前做跨境、獨立站生意的從業者看到了市場機會，切入内衣這一品類，紛紛入局。而在前兩年的跨境投資風口下，也有不少初創公司拿到融資。大家普遍認為目前海内外市場集中度沒那麼高，有一些新興品牌出來的機會。
有創業者對志象網表示，公司最初是想借助國内工廠長期以往為海外内衣品牌代工積累下的供應鍊優勢，針對北美市場做成本效益産品，對标維密，賣單價40到50美金的單品。“我們最開始也考慮過快時尚女裝，但市場太卷了，評估後覺得内衣賽道雖然小，但會是一個很不錯的新興賽道。”
但事實上，和所有做跨境生意的人一樣，很多現實問題在推進過程中都亟待解決。“比如說你要進亞馬遜管道，你得先備貨，備多少？備什麼樣的款？上線後賣不掉怎麼辦？運過去要錢運回來還要出運費，要麼就隻能全部把貨銷毀。”
同樣做獨立站的賣家也要擔心管道和投放問題，但對于很多國内品牌而言，做Facebook、Google等投放，完全不同于國内抖音等平台，某種程度上，“這都不是我們的基因”。國内的電商營運經驗不能完全複制到海外，所有路都需要重新走。
之前做平台的跨境賣家，遭受了亞馬遜封店潮的影響，做獨立站的商家也遇到了流量成本上升的問題。尤其在蘋果IDFA隐私政策下，投放效率也遠不如從前精準。對照Savage X Fenty，Rihanna靠自己的影響力能使得品牌ROI達到21，但對于多數品牌而言，花上千萬美金營銷預算，ROI能達到8-10就足夠是一個好生意了，但現實情況是，更多數品牌ROI連2都難以達到。
“有些公司融了一個多億，他們可以慢慢投，可是我們一共就隻拿到兩千萬融資，還不夠他們投放的預算。融資也肯定還在聊，同時隻能繼續找其他的出路。保證先活下去，我們堅信明年會更好，留在牌桌上是最重要的。”上述人士透露。
好在，對于國内主流的大品牌來說，國内戰争還沒有飽和，空間依然很大，遠沒有要到海外厮殺的地步，而對于Shein這樣的跨境平台來說，快時尚女裝行業足夠大，還不需要進入内衣這麼小的細分領域，隻要熬下去，成為未來頭部品牌的機會依然還在。
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