CBO記者 郭芬
除産品營銷、包裝設計外，産品創新才是國貨香水突圍市場的關鍵思路。
近日，國際三大香精香料巨頭之一的芬美意公司，宣布與中國新零售品牌HARMAY話梅簽署全新戰略合作夥伴協定。屆時，話梅将進軍進階香水行業。
“預計中國将成為全球精品香水市場的嶄新前沿，許多本土品牌不斷湧現，消費者的使用量也顯著增加，尤其是Z世代群體。”話梅聯合創始人鞠春茂表示，希望能通過話梅和芬美意之間的協同效應，在推動這一增長中發揮關鍵作用，實作更大的創新與創造。
01
香水賽道火熱
國貨小衆品牌冒頭
事實上，随着嗅覺經濟興起及Z時代消費者消費習慣的變化，中國的香水市場在顯著增長。
歐睿資料顯示，中國香水市場在2015年-2020年的年複合增長率達14.9%，未來5年預計将達22.5%，到2025年，中國香水市場零售額将攀升至300億元，增速将是全球市場的3倍左右。
在這一趨勢之下，國外香水制造商，如芬美意、奇華頓等相繼進入中國市場，尋找在中國投産的機會；一些國際品牌也陸續入駐，如法國香氛L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香、英國香水品牌Penhaligon's潘海利根、歐洲香氛品牌BYREDO等也在近幾年進入中國市場，并取得不錯的銷售成績。
看到這一市場機遇的中國從業者，也開始了在這一細分賽道的挖掘。不少國内的本土新銳品牌逐漸興起，從早期的氣味圖書館、觀夏、Scentooze三兔到聞獻、十七号房子、秘密之門等。據企查查資料顯示，現今中國有超過9萬家香水相關企業。
與此同時，資本也展示了對這一市場樂觀積極的信号。高浪、中信等資本對這些新銳品牌進行投資。據不完全統計，目前有超過7個國貨香水品牌共獲得了超12輪融資。其中，定位“串聯氣味與記憶”的氣味圖書館和主打元氣少女香的Scentooze三兔分别獲得了三輪融資。
02
關鍵詞：東方美學、好看、不便宜
當香水品牌像潮水湧向市場時，消費市場對此反應如何呢？
有資料顯示，2020年受疫情影響整體美妝經濟下滑，但香水産品卻逆風而上，2020年上半年香水品類正增長超33%，成為最炙手可熱的美妝品類之一。國貨香水品牌認可度逐年提升，2021年香薰百度搜尋指數日均值達到了670,遠超500的搜尋均值，小紅書搜尋“香水”相關筆記達到185萬＋。
在香水熱度上升的同時，這些新銳品牌也因符合了中國消費者的需求、審美品味等，成為紅極一時的明星，不少消費者自發地在小紅書、微網誌等社交平台種草。甚至，像觀夏、浮生堂等品牌，因為發售量有限，暢銷熱品曾一度到了消費者搶購的程度。
那麼這些受歡迎的品牌有什麼特點呢？為何能夠走到這代挑剔的消費者心中？
《化妝品财經線上》從小紅書上搜尋了當下十個較有熱度的品牌，發現了這些品牌的共同特點。
△部分國貨香水品牌資訊一覽
首先，這些品牌在定位上更藝術、更東方化，展現了新一代消費者所宣揚的文化自信，與個性化特征。在十個品牌的産品定位中，東方美學、中國植物、個性化表達等是他們的關鍵詞。其中浮香堂、UTTORI五朵裡、觀夏tosummer等多個品牌在定位或者産品系列上，以東方植物、美學為主要靈感，能将文學、詩詞等藝術融入香水。
△五朵裡“苔庭”
如五朵裡的明星香氛系列“中國園林系列”分别以東方特有的意境“竹徑”“苔庭”等命名，既創造了東方的美感氣息，又給消費者帶來了驚喜。RE調香室的“竹林七賢”和“平劇系列”等也都展現了精深的中華文化。
△RE調香室“平劇系列”
其次，在包裝設計上，這些新品牌不同于原來的傳統品牌。他們的表達更簡潔和有個性，多以極簡風、冷色調等來呈現，展現出一種與生俱來的疏離感和小衆感，表達出獨特、意識流的哲學風格，滿足了消費者的情緒需求。不少消費者直呼：“太好看了”“一眼就愛上了”“看包裝就要買”。
此外，在産品的售賣管道，不少新銳品牌有着明顯的線上線下結合，雙條腿走路的趨勢。雖然新品牌起源于線上，但為了更好的塑造場景和突出品牌調性，多數品牌選擇入駐線下，甚至像RE調香室、觀夏tosummer、DOCUMENTS聞獻等品牌開了獨立的品牌店。值得注意的是，在價格方面，新銳品牌的定價并不是停留在傳統的價格段，而是更多的偏向于中高端，其中，SYNESMOON“浪漫教父高定香水更是高達5000元。
△SYNESMOON“浪漫教父”
03
産品創新是品牌建設的根本
“随着民族文化自信的興起，國貨香水迎來了一個好的發展機遇，或将成為美妝領域的又一個機會點。”某位湖北地區的代理商表示，其實國貨品牌的香水品質并不差，但是由于品牌宣傳和産品溢價沒有國外品牌出衆，是以國内化妝品市場長時間被國外品牌占領。但當下，越來越多的國貨品牌崛起，他們開辟一種新的産品和營銷風格，打破了消費者對原有國貨形象的認知。
差別于原來做品牌的老思路，新品牌更擅長用營銷打開市場，用産品和情緒來講品牌故事，以内容營銷占領消費者心智。同時，他們差異化的定位，也更加滿足這樣一個多元化的消費市場，符合消費者的個性化需求。值得注意的是，多個品牌的同時深耕，形成一個産品叢集效應，一次次打破了消費者對國貨品牌的認知，一種新的，時尚的，個性的，進階的國貨品牌形象，正在消費者心中建立。
但在新形象建立的同時，也有一些批判的聲音。“重營銷”“抄襲”“貴”“香味層次少”“同質化”等是消費者經常吐槽的方面。
△截自小紅書
“隻具有國外的架構，但沒有國外的骨肉。”社交平台上，有消費者反映，國貨香水在營銷、包裝設計上都有很大進步，但是在産品内容上應該有所提升，滿足消費者真正的期待。不應該經常陷入“抄襲”風雲。據悉，浮香堂曾因受到顧客懷疑調香師履曆造假等問題一度被迫閉店。
可見，在真正春天來臨之前，國貨小衆香還面臨着一些亟待解決的問題。隻有真正的解決了産品這個根本問題，國貨品牌才能徹底改變潮水的方向。