訂閱iPhone，庫克的蘋果3.0

文 | 科技新知

不愁賣的蘋果，或将在今年年底推出月租iPhone。

根據彭博社報道，有市場知情人士透露，蘋果公司正在準備提供硬體訂閱服務業務，最快可能将在今年年底推出。

報道稱，該服務可能将iPhone、iPad等蘋果明星硬體産品和此前已經推出的Apple Care+ 或 Apple TV、iCloud、Apple Music 等蘋果流媒體服務一起捆綁出租，訂閱費用取決于具體的裝置型号。

這意味着采用訂閱付費的使用者，每月支付一定的服務費用就可以獲得最新款的iPhone，類似于租賃汽車的方式，是以也被不少網友調侃為月租iPhone。

在消費市場，對于消費者來說，多了一個月租iPhone的服務并不稀奇。畢竟此前iPhone也曾推出過24期免息分期的金融服務，和月租iPhone一樣，也是為了降低昂貴iPhone的使用門檻。

但是對于消費科技行業來說，硬體訂閱制的推出卻象征着蘋果商業模式的變化。蘋果為什麼要推出硬體訂閱？對于蘋果來說硬體訂閱的好處是什麼？對于消費者來說月租iPhone真的是更便宜嗎？

補全庫克的蘋果3.0？

在喬布斯離世後，對于庫克執掌下的蘋果業績增長方法論，主要先後經曆了三個特征明顯的階段：早期1.0階段，來自于庫克主導并進行的手表、耳機等智能穿戴産品的創新硬體開發。

中期的2.0階段基于蘋果完整的智能硬體生态。2019年庫克開了一場沒有硬體的釋出會，為蘋果畫下從硬體科技公司轉向服務訂閱型企業的未來藍圖。

在這之後，雖然蘋果服務型收入曆年增速喜人，但是硬體作為蘋果服務型收入的基礎土壤顯然也并不能丢失，是以鞏固硬體土壤的生态優勢成為後期3.0階段的主要目标。

為此，以iPhone明星産品為主導，庫克主要采取了兩個措施。一個是供應鍊側，極緻優化的庫存管理，使蘋果庫存從早期的7天減少到3-2天。

另一個是産品價格帶擴充，從iPhone X系列開始突破5000大關，将主力數字系列漲價上探到萬元市場；同時更新小屏iPhone SE系列産品，将蘋果價格帶下探到5000元以下，覆寫3000元的機型市場。

一系列硬體方面的各種政策操作下來，根據最新的市場資料顯示，iPhone市場佔有率明顯擴大。

但是不愁賣的iPhone是否會面臨滞銷，卻是一個懸在庫克頭上的達摩克裡斯之劍。

不同于傳統硬體廠商的滞銷，往往可以通過庫存來判斷。對于強調0庫存管理的蘋果公司來說，因為極高的周轉率和即時的市場預期調整，是以幾乎不會出現産品滞銷的庫存問題。

是以，在蘋果公司的硬體新品身上，往往會産生一個沖突的市場現象。

一方面受制于全球供應鍊物流影響，在消費端市場iPhone産品呈現缺貨狀态；但是另一方面需求不及預期，蘋果公司在供給側卻在不斷下調訂單。兩方面的沖突現象，使得蘋果公司的硬體新産品是否真的不愁賣成為一個不可驗證的僞命題。

以去年9月份釋出的iPhone13系列最新産品為例，在弱化了庫克一直執行的品牌強溢價後，在“加量不加價”、“十三香”的熱評廣傳下收獲了市場良好回報。但是在其發售僅一個月以後，原定于2021年的9000萬台銷量預期便降至8000萬台。

減少1000萬台，背後的市場原因卻并非那麼統一，有市場分析人士認為是受制于疫情下的供應鍊影響，産能不足導緻的減産。不過也有市場分析認為，iPhone 13其實是一款表現不及預期的産品。

在《經濟觀察網》的采訪中，旭日大資料董事長孫燕飚就并不認同減産。他認為iPhone13一經釋出就出現當年iPhone8的破發狀況，即陷入創新不足的市場結論中，進而才導緻市場熱銷周期的縮短。

這意味着在iPhone 8之後，因為硬體産品的創新周期問題出現減産，對于iPhone來說不可避免。

不止主力數字系列的iPhone 13，根據日本《産經新聞》28日報道，受市場環境影響，剛剛釋出僅3周的新款iPhone SE同樣也面臨減産，或将減産200萬部至300萬部。同時蘋果公司也下調了2022年AirPods耳機訂單量，預計全年減少超過1000萬副耳機。

一系列的硬體産品市場需求不及預期，對于庫克想要穩固硬體土壤的3.0階段，顯然并沒有完成目标。在供應鍊管理、價格帶擴充之後，硬體訂閱或許是補全庫克治理下蘋果3.0階段的最後土壤。

訂閱可以給蘋果帶來什麼改變？

對于硬體訂閱制，庫克一直有所期待。

在2019年蘋果召開的電話會議上，面對AB Bernstein技術分析師Toni Sacconaghi提問“蘋果是否會推出硬體訂閱方案，來獲得經常性收入”時，庫克并沒有否認。

庫克表示已經在進行類似的計劃，他們意識到有許多使用者希望能夠有這樣的定期付款方案，并且以某種标準取得新産品。是以，他們正緻力于讓這件事一天比一天容易實作。

如果整理蘋果對于訂閱付費的布局，或許可以更能了解庫克口中的“一天比一天更容易實作”。梳理發現，對于硬體訂閱制，蘋果采用的是小步快跑的政策。

首先，2015年蘋果開始讓人們分期付款購買iPhone，并推出保固以及更新方案，借以小規模測試定期付款的付費習慣。

其次，推出多種刺激使用者更新的計劃，事實上也與硬體訂閱中的持續更新概念類似。比如2016推出iPhone更新計劃以及近些年推廣的以舊換新方案，核心都在于強調以一定的費用實作持續的硬體更新。

2019年蘋果首席财務官Luca Maestri指出，以舊換新方案的規模與去年同期相比成長了5倍。在這之後蘋果公司全面轉型服務型公司，推行應用程式訂閱服務使更多的消費者對蘋果生态系統産生依賴。

根據蘋果最新的年報顯示，截至2021年12月，蘋果各類服務的付費訂閱使用者已達到7.85億人，過去12個月以來增加了1.65億人，訂閱服務也成為蘋果新的主要收入來源。

是以，此次市場對于蘋果硬體訂閱模式的猜測，主要也是将硬體和之前蘋果已經推出的訂閱服務結合。比如iCloud儲存空間、Apple TV+等訂閱服務合在一起，以每月固定金額推出實作從硬體銷售的交易模式轉變為訂閱模式。

推出硬體訂閱服務，可以給蘋果帶來的好處也顯而易見。

一方面解決了科技硬體公司長久以來的産品周期問題。因為科技創新的周期性問題，對于硬體産品的創新來說，往往也會在市場端表現為産品銷售的周期性趨勢。

比如劃時代的iPhone4s、iPhone6等産品使蘋果硬體産品銷售達到一個頂峰的同時，後續釋出的創新力不足的iPhone 8、iPhone 13等産品也将達到一個周期的谷底。

相對穩定可預測的硬體訂閱制，則可以通過硬體持續更新的使用者依賴性較大，來避免硬體的産品周期。在目前行業集體陷入手機硬體産品更新沒有較大創新的當下，使蘋果硬體産品從商業模式上擺脫創新困境，提高經常性收入，自然值得期許。

另一方面月租iPhone的推出，或許也可以進一步擴大iPhone在印度等新興發展國家第二梯隊的市場佔有率。根據目前的資料來看，昂貴的iPhone僅在印度等新興市場占有4%的市場佔有率。

提振銷量之外，硬體訂閱服務的推出，如果全面成功并擴大，也将進一步促進蘋果從硬體科技公司向硬體服務型公司轉型。對于蘋果公司來說是好事，那麼對于消費者來說則不盡然。

月租iPhone更貴還是便宜？

作為一種補充創新性的售賣方式，硬體訂閱對于蘋果可能有百利而無一害。然而對于消費者來說，訂閱制下的月租iPhone可能用起來并不會那麼順心。

在心理方面，卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發表的經典論文指出，人們天然地抱有一種損失厭惡心态，也就是失去一樣東西帶來的痛苦遠高于得到它所帶來的快樂。

不同于傳統的硬體買斷所有制，硬體訂閱模式正是不斷強化心理損失厭惡的體驗。通過硬體訂閱獲得的一定時間期限内的使用權，意味着訂閱期限一到，消費者便不再享有使用權。

這一定程度上意味着，如果不預設自動訂閱，每一次到期都是一次重新失去再得到的厭惡心理重複。在實際使用中，每一次的預設訂閱能否獲得更好的服務體驗更新，也主要取決于品牌是否真的在用心服務。

不僅如此，如果硬體産品更新更新換代放緩，一款硬體較長的生命周期内，硬體訂閱也将陷入實際成本越來越貴的現象。

以相較于手機産品生命周期更長的智能汽車為例，相比一次買斷，訂閱制需要使用者花更多的錢。

小鵬汽車創始人何小鵬曾在财報電話會中表示：“按服務和按月來付費的話，實際上從總量來看比一次性買斷價格會更高。”同時，他還表示小鵬汽車正在考慮增加按其他形式付費的服務方式。

是以對于蘋果來說，雖然隻是付費模式的變化，但是其能否推出讓更多的消費者接受的硬體訂閱服務，本質是商業模式能否從傳統硬體科技公司的售賣為終點，轉變為賣不是終點，隻是剛剛開始。

在市場傳出蘋果或将推出硬體訂閱後，28号的奧斯卡頒獎典禮上，蘋果公司擊敗最大的内容廠商Netflix拿到流媒體的王冠，旗下出品的電影《健聽女孩》拿到今年的最佳影片獎。

現場的庫克可能是不敢置信眼前這一幕，在聽到主持人宣布得獎影片之後，并沒有立刻起身鼓掌，而是坐在原地猛眨眼睛。

Netflix的崛起，正是流媒體訂閱經濟日趨繁榮的标志之一。當下在奧斯卡擊敗Netflix的蘋果，不知道能否将這種庫克難以置信的好運氣延續到硬體訂閱。

畢竟在蘋果以前也有不少硬體銷售企業向硬體服務企業轉型，但是不管是豐田還是寶馬，最終均走向了失敗。