“她時代”的到來，使得婦女節當天社會大衆對女性議題的關注熱度不斷攀升，相信在未來相當長一段時間内還會繼續。落回到營銷行業，考慮到傳播風向與社會環境緊密相關，女性主題勢必是2022年營銷重頭戲之一。
在梳理2022年婦女節案例時，我們發現，奶粉品牌海普諾凱1897的政策有些特别：将母嬰營銷進一步細分，把目光投向新生代媽媽這一女性群體，運用“情感力+知識力+産品力”三位一體政策，看見“新生媽媽”成長，賦予“媽媽新生”力量。
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情感力：洞見新生代媽媽喂養焦慮
海普諾凱1897聯合新京報推出視訊，基于 #沒有人是天生的媽媽# 的傳播主題，與新生代媽媽群體展開遞進式的情感溝通：
首先是“看見”。基于對新生代媽媽喂養痛點的洞察，看見新生代媽媽初為人母後不得不面對的多重困惑。比如直接關乎寶寶成長的，“和各種英文簡寫的營養元素不斷較勁”的喂養問題，由此引發的生活習慣變動而滋生的心境變化。這些痛點背後統一指向的，是新生代媽媽因身份轉換而産生的情緒焦慮。
這是海普諾凱1897透過視訊向新生代媽媽傳遞的第一層資訊：“看見”了新生媽媽的不易。看見是共情的前提，基于此，品牌延展出第二層資訊：“了解”新生媽媽的情緒。
如果說“看見”和“了解”是海普諾凱1897建構與新生代媽媽深度對話的基石，那麼“時刻陪伴，一起經曆成長”的理念，則是品牌鼓勵新生代媽媽重獲新生，與其在情感層面達成同盟的嘗試，也就是“實作自我和媽媽身份的相融相通”。
通常，很多人會把剛剛成為媽媽的女性稱為“新手媽媽”。海普諾凱1897 的“新生”與“新手”雖隻一字之差，卻蘊含着更多意想不到的能量，為那些剛剛成為媽媽的女性增添了更多人生注腳：她們不但通過孕育新生命，完成了成為媽媽的身份轉換，而且在媽媽身份助力下，新時代女性亦找到了新的自我，即“我不是天生的媽媽，但成為媽媽的那一刻，是我探索自己和世界的新起點”。
這正是海普諾凱1897三八節視訊的巧思之處：由喂養痛點卻未止步于這一痛點，而是層層遞進向内深入，展現新生代媽媽困境的同時，不忘傳達品牌對新生代媽媽的情緒情感支援——新生媽媽，也是媽媽的新生。
02
知識力：建構新生媽媽支援體系
基于對新生代媽媽喂養焦慮的深度洞察，以及作為奶粉品牌深知喂養這件事的複雜和重要，海普諾凱1897步履不停，繼續選擇小紅書這一聚集了大量現代女性群體的社交平台，以三步走政策建構全方位喂養解決方案，為新生媽媽提供廣而深的知識支援。
首先是建立品牌專屬話題詞 #海普諾凱新媽全方喂 ，打造喂養知識陣地，引導新生代媽媽找到歸屬地和大學營，強勢占位“喂養”标簽，于目标人群心中定格品牌“專業喂養”的心智印象。
與此同時，關聯各方力量，在專屬話題詞架構之下，雙管齊下打造實用有效的喂養解決方案：一是邀請業内專家和有經驗的媽媽分享喂養心得，基于科學理論與實踐經驗為喂養全攻略背書，二是卷入更多有經驗的媽媽加入其中，進一步豐富喂養攻略來源廣度和建設深度。
最後，将衆多喂養經驗整合為喂養幹貨合集，以官方視角收束話題熱度與活動流量，為新生媽媽打造喂養知識支援體系。與正常喂養攻略不同，這一知識支援體系源自品牌與使用者的互動共創，既強化了使用者的參與感，深化其與品牌的内在連接配接，又賦予品牌獨特的無形資産，讓品牌的“專業喂養”心智進一步深入人心。
03
産品力：實力相助新生媽媽安心喂養
在提供情緒情感支援和知識體系支援的奠基下，海普諾凱1897繼續滲透産品優勢，建構完整的傳播鍊路，為消費者提供以荷緻系列為核心的多元化産品支援，展現品牌特有的“5大黃金品質标準”、“全面科學配方，特含59種臻稀營養元素”等突出賣點以及“百年匠心傳承”的正面形象。
以拳頭産品“荷緻系列”為例，可以看出海普諾凱1897是充分基于産品賣點為新手媽媽及寶寶提供全方位産品力支援的：“雙益組合+OPO”幫助舒适消化，“三重親體營養”促進高效吸收，“珍稀乳鐵蛋白”提供天生防護力，“多元智學因子”有助增強智慧，“強健骨骼發育”賦予超強運動力，“全面營養加持”助力寶寶動靜表現全A——堪稱“方方發力，面面俱到”。
至此，從營銷層面看，海普凱諾1897便基于“情感力、知識力、産品力”的三位一體政策，從“感性、理性、實用性”這三大次元，實作了全方位支援每位新生媽媽的傳播目标，持續拉升海普諾凱1897品牌認知度。
從社會意義層面看，在女性力量崛起的當下，海普諾凱1897對新生媽媽的全方位支援，亦是以自己的方式賦予媽媽以新生力量，給予媽媽群體乃至女性人群以支援和陪伴，釋放品牌同理心，傳遞品牌人文關懷，盡力提升品牌認可度。
最後，我們也想借此機會呼籲，關注女性成長不是一句口号，也不應該泛泛而談，而是可以往内裡走，做得更細膩、更深度。參考海普諾凱1897專注于新生媽媽的做法，在細分女性群體、洞察女性深層需求的基礎上，從情感、知識、産品等等更為豐富的次元出發，讓所有的“看見”“了解”“支援”都能真正觸達到每一位女性，為她們的生活與人生賦予更多向好的可能。