圖：圖蟲
來源：21tech
作者：易佳穎 陶力 楊清清
編輯：林虹
臨近三月的尾聲，随着拼多多釋出2021Q4财報，至此，電商“三巨頭”四季報釋出完畢。
财報顯示，拼多多報告期内實作營收272.31億元，同比增長3%，創上市以來最低增速；但歸屬于普通股股東的淨利潤達到66.20億元，同比扭虧。全年來看，拼多多首次實作年度盈利，2021年歸屬于普通股股東的淨利潤為77.69億元。不過，2021年總營收939.50億元，同比增長58%，相比2020年97％的同比增速明顯放緩。
同期，阿裡巴巴收入為2425.80億元，同比增長10%，淨利潤為446.24億元，同比下降25%。京東集團2021年第四季度淨收入為2759億元，同比增長23%，歸屬于普通股股東的淨虧損為52億元，而上年同期淨利潤為人民币243億元。
從本季度的情況來看，京東在營收總量排第一，阿裡位居第二，拼多多位列第三。拼多多與前兩者差距明顯。但在營收增速方面，阿裡位列第一，京東位列第二，拼多多位居最後，增速僅為個位數。
與之相對應的是，各家掌門人的“轉型”宣言。阿裡巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇在最近一季的财報電話上強調，未來的重點已經從使用者的增長，轉變為使用者的留存和ARPU值的增長。京東集團總裁徐雷則在财報釋出後的電話會議上強調，京東不追求單一名額的快速增長，而是關注整體業務增長的健康度和可持續性。
無論是“三巨頭”營收呈現“低增速”态勢，還是各家高管的頻頻放話，放棄高增長向高品質增長轉化，都無疑在宣告，國内數字零售電商市場至此已進入存量時代。“三家電商企業已經走到了非變不可的境地。”複旦大學電子商務研究中心副主任邵明在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，“原有的商業模式已經到了一定的天花闆，平台企業未來的模式、盈利點和發展路徑上都要尋找新的轉型。”
而就在上周，阿裡巴巴宣布繼續擴大回購，将股份回購計劃總額擴大至250億美元，這項回購規模約相當于阿裡巴巴市值的十分之一，并創下中概股史上最大規模的回購記錄。
中國人民大學金融學教授鄭志剛在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，阿裡巴巴近期回購股票的動作，對行業有積極意義。“一方面是消費者的消費意願降低，另一方面疫情又帶來了一些新的潛在需求。這些對電商行業來說，既有挑戰也有機會。電商依然是中國消費經濟的引擎，未來，中國經濟的提升，一定要依靠科技創新，而科技創新還是來源于頭部企業。無論在哪個行業，頭部企業用做火車頭，帶動整個經濟向好發展，是一個很重要的因素。”
腹地交鋒
亦如張勇在業績電話會議上指出的，“在獲得10億高品質的AAC的情況下，我們已經基本覆寫中國絕大部分有消費能力的使用者。”截至2021年12月31日，阿裡巴巴生态體系的全球年度活躍消費者達到約12.80億。其中9.79億消費者來自中國市場，以及3.01億消費者來自海外。
一度在使用者數量上可與阿裡系争高下的拼多多，截至2021年底，活躍買家數達8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。而京東過去12個月的活躍購買使用者數約5.7億，同比增長20.72%，新增使用者中的70%來自于下沉市場。
據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，大陸網民規模達10.32億，網際網路普及率達73.0%。顯而易見，除京東在使用者增長上還有較大空間外，網際網路流量紅利已在見頂，同時消費大環境增長放緩，電商行業從增量競争轉入存量競争。
“再去争搶那一點點的增量已經不太劃算了，可能會付出更多的成本。”邵明進一步指出，“值得關注的是年輕消費者，特别是95後、00後，他們的消費習慣、路徑的依賴，他們看重的消費體驗、參與感。新的業态要不斷改變，應該是朝着這個方向去發展。”
不僅是流量見頂，阿裡雖然賺錢，但是營收與利潤同比增速紛紛下滑。阿裡Q4同比營收僅增長10%，是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度。此外，淨利為192.24億元人民币，同比下滑75%，即使去除商譽減值等因素的影響，阿裡Q4的淨利也下滑了25%。
反觀另兩家，京東營收同比增速最高，但也是唯一一家出現虧損的電商。究其主因，在于投資收益的劇烈下滑，以及為了建造更多增長曲線，持續将資金和資源加注在新興業務上。而拼多多雖然營收同比增速最慢，但卻實作了淨利的大幅提升。
值得一提的是，拼多多Q4營銷費用同比下降23%。在通用會計準則下，拼多多Q4經營利潤69.07億元，對比2020年同期的經營虧損為人民币20.478億元。拼多多财務副總裁劉珺表示，四季度利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及一次性費用抵減。
從三家的财報資料也看出，阿裡巴巴仍為大陸最大的電商平台，但巨頭間的競争并無喘息機會。在流量見頂的當下，圈地跑馬的戰争已近尾聲。近兩年，阿裡相繼推出的淘特、貓享，方向明顯，要開始着手從兩大對手中“虎口奪食”。
京東也迅速引進第三方賣家，特别是服裝服飾、百貨等品類，并推出了主打下沉市場的京喜。拼多多則走農村包圍城市的路線，從高成本效益重GMV轉向重優質産品、重賣貨轉向重産業帶品牌建構。在存量競争下，三家都在進軍彼此“腹地”。
“但無論是三家電商企業鞏固自身優勢，或者補短闆，競争存量市場等種種舉措，都還是屬于自身生态體系的完善，不算是本質的突破。”在邵明看來，本質的突破還是要從技術和創新層面着手。
而從實際行動上看，三家企業确實在向數字經濟這個方向突圍。拼多多提出深耕農業數字化，京東則力推全管道戰略帶動實體零售數字化轉型；阿裡巴巴則新設立“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大闆塊。
張勇也在近期的業績會上明确指出，中國産業數字化的程序才剛剛開始，阿裡将長期緻力于服務實體經濟，服務于各行各業的産業數字化程序。這也是阿裡長期健康可持續發展的最大機會和基礎。
物流競賽
作為電商抵達使用者的最終觸角，物流已經成為電商平台火拼的第一戰場。在新型電商競争格局趨緩的之下，背靠三大電商體系的阿裡的菜鳥系、拼多多的極兔以及京東物流，同樣在暗自較勁。
此前，菜鳥的經營資料是作為阿裡的“核心商業”闆塊中的一部分，與淘系電商、跨境電商、本地生活服務及同城零售等業務一起披露，而本次财報中，菜鳥則被獨立劃分出來進行披露。這也可以看出随着阿裡經營戰略的更新，物流正被其視為新的價值點。
從資料上來看，菜鳥作為阿裡核心電商中唯一一項單獨成塊的業務，成為阿裡财報中為數不多的營收增速超15％的闆塊。截至2021年12月31日的三個月内，阿裡的菜鳥抵銷跨分部交易前營業收入為196億元，同比增長了23%。利潤方面，菜鳥本财季經調整EBITA為虧損9200萬元，相比2020年同期虧損的2.41億元，已有了較大改善。
早在2020年，拼多多便透露重構物流的想法，并與極兔速遞深度綁定。此外，拼多多也在嘗試“合縱連橫”。日前，多多買菜宣布已與三通一達、極兔、郵政等快遞公司實作系統對接，打通簽收環節，并推出高額補貼吸引代收點入駐。春節過後，多多買菜在多個城市放出了相關的廣告海報，為迅速吸引網點入駐，多多驿站為首批入駐的站點連續提供三個月補貼，每月1000元。
拼多多全力建設物流能力的原因不難想象。财報顯示，2021年拼多多日均訂單達到1.67億單。由此可見，拼多多未來訂單及使用者體驗的提升，離不開物流履約能力的持續建設。不過總體而言，由于發力時間有限，拼多多的物流能力還難言護城河。
作為最早投入物流的企業，京東物流的實力則遠超另外兩家。根據京東物流财報，2021年京東物流淨收入破千億，達1046.9億元，同比增長42.7%，是菜鳥營收的5倍。其中，來自外部客戶的收入為591億元，同比增長72.7%，占總收入的比例達到56.5%。
從收入結構來看，2021年，京東物流一體化供應鍊客戶收入達711億元，是京東物流營收的主要來源，其中來自外部一體化供應鍊客戶收入同比增長54.7%。此外，京東物流營運着1300多個倉庫，總建築面積超過2400萬平方米，這一能力遠超其它玩家。
“相較于拼多多和阿裡而言，京東的能力在于其供應鍊的深耕能力。”有行業内研究人士向21世紀經濟報道記者分析稱，“京東對物流的長期投入與建設，讓它能夠更有效地達成履約，并更深刻地與産業鍊、價值鍊、供應鍊相結合，進而建構一體化供應鍊的産品力。這也是京東與其它兩家企業相比的價值增量所在。”
（實習記者王雨琪對此文亦有貢獻）
編輯：盧陶然