身為國内頭部的盲盒品牌，“潮玩第一股”泡泡瑪特借着盲盒經濟高歌猛進，攜帶Molly、Dimoo等系列IP狂熱發展。2017年至2019年3年間，泡泡瑪特營收從1.58億一路暴漲至16.83億，淨利潤漲幅近300倍，2020年赴港上市時，市值一度突破千億。但随着盲盒經濟熱潮漸退，售後惡劣、店大欺客、備品不足、品控不過關等問題撲面而來，一點一點壓垮着消費者對品牌的信任與熱情。持續多年的盲盒熱，似乎正無聲無息地退卻，随之黯淡下來的，還有泡泡瑪特那仿佛永遠閃亮的光環。
作者| 劉舜欣（文化産業評論作者團、三川彙文旅體研究院研究員）
編審| 時光
編輯| 半島
來源| 文化産業評論
“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼。
電影《阿甘正傳》中的經典台詞，亦揭示着盲盒經濟近年來愈加火爆的原因。神秘、刺激、解壓、未知……所有的特質，都讓年輕一代如此着迷。
随着盲盒經濟走紅的，還有号稱“盲盒第一股”的泡泡瑪特。
成立于2010年的泡泡瑪特，最初的主營業務包含自主開發商品和國内外潮流品牌的盲盒、二次元周邊、IP衍生品等。但曆時5年，作為銷售文創産品終端的泡泡瑪特，業績并無太大起色。
直到2015年，泡泡瑪特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃，月銷量迅速突破數萬，很多限量款到貨即售罄。突然嗅到盲盒商機的泡泡瑪特由此收獲“印鈔機”，一路開挂，就此引入盲盒的故事，随之撬動了億級市場。
但成也盲盒，敗也盲盒。
虛假宣傳、瑕疵品多、店大欺客、售後不作為……經營問題不斷湧現，愈演愈烈。頻繁的投訴，不斷被诟病的售後和品質，是否将成為撲滅盲盒熱的一陣狂風？又是否将牽引泡泡瑪特走向高光時刻的盡頭？
夜之守護返廠事件
2022年1月，泡泡瑪特旗下五大IP之一SKULLPANDA推出了第五代夜之城系列盲盒，裡面包含12個正常款及1個隐藏款，單價為69元，整套售價為828元，其中隐藏款盲盒“夜之守護”的抽取機率為1/144。
身為爆款IP，夜之城系列盲盒首發不久即售罄。
然而收到盲盒後，許多消費者卻發現該系列的隐藏款“夜之守護”存在瑕疵，進而聯系泡泡瑪特返廠更換。但數十位消費者将瑕疵盲盒寄回後，卻被官方客服以“與正品不符”為由拒絕換貨，更被要求通過提供開箱視訊或寄回視訊的方式舉證。
△隐藏款“夜之守護”
更有甚之，部分消費者實際維權過程中發現自己所錄開箱視訊并不被品牌方所承認——品牌方告知開箱前需錄全快遞包裹的六個面。
△許多玩家表示夜之守護返廠後被官方告知非正品（來源：公衆号“新熵”）
還有消費者表示，在換貨無果後，泡泡瑪特将快遞退回，但卻發現退回的娃娃和寄出的不一緻，盒子和卡片也并未退回。
對于此，有消費者認為泡泡瑪特在處理一部分返廠售後時，僅僅隻是将消費者的瑕疵盲盒互換再發出，導緻退回和寄出的娃娃并不一緻。因為很多消費者發現自己的盲盒返廠後，舊的瑕疵不見了，新的瑕疵卻出現了。也有消費者認為，純粹是因為泡泡瑪特近兩年的品控日益下降，導緻即便是返廠後的盲盒，也難以避免存在瑕疵。
3月11日，泡泡瑪特從業人員就此事進行解釋，“導緻鑒定出現誤差的具體原因還在排查，由于是熱銷系列，不同批次的商品來自多家工廠，也可能存在一些細微差異，初步看問題是由于我們在這方面資訊内部同步方面存在時間差導緻”。
在一次又一次的烏龍事件與泡泡瑪特并不悔改的售後态度中，這個解釋看起來多少顯得有些敷衍而缺乏誠意。
7000+條投訴量背後，頻頻被點名的泡泡瑪特
最近的夜之守護返廠事件，其實隻是泡泡瑪熱在品控、售後等一衆問題上的縮影。在黑貓投訴平台上搜尋“泡泡瑪特”，共有7627條投訴。相比之下，其競品52TOYS、酷樂潮玩，投訴量僅為32條和4條。泡泡瑪特的被投訴原因五花八門，據筆者總結，主要集中于以下：
品質問題
不少消費者表示收到的盲盒存在瑕疵，包括喵星人、夜之城、Dimoo寵物度假隐藏款等存在貨不對版、有瑕疵，甚至缺少配件等基本的品質問題。
△來源：泡泡瑪特淘寶官網評論
拒不退款，拒不換貨
衆多消費者反映泡泡瑪特在瑕疵商品已返廠的情況下一直拖延不給換貨；甚至“官方說明7個工作日内退款，但隔了幾個月仍未收到退款”，或以“線上拆盒不支援7天無理由退換”為由拒絕退款，但盲盒都已經“缺胳膊少腿”了，還能算“無理由”？拒絕退款與換貨，這也占據了投訴原因的絕大部分，不但違背了《消費者權益保護法》，亦違背了商家基本的誠信。
客服态度惡劣、不作為
雖有客服系統存在，但泡泡瑪特的客服看上去則更像個雞肋的存在，态度惡劣、發貨拖延、不解決問題，遇到問題時，一直拒絕給出具體的處理完成時間，且在消費者多次咨詢後，又推皮球式地表示“消費者記錯單号”等推脫言辭，暴露出泡泡瑪特售後環節的不完善甚至是形同虛設。
此外，盲盒售後流程之複雜，也讓消費者十分“頭大”。鑒于盲盒産品的特殊屬性，商家往往要求消費者錄制完整的開箱視訊，防止消費者購買到非心儀的盲盒後惡意退貨。從商家角度而言，這也是保障其權益的正常做法，同時也為售後增加了難度。此外，盲盒特殊的商品屬性也導緻了其相比其他産品擁有更詳細甚至複雜的售後規則。
據《中國商報》報道，泡泡瑪特售後規則明細中寫到，除需要拍開箱視訊外，還對瑕疵問題列出了詳細的認定标準，如“輕微功能性瑕疵（零件斷裂/站立不穩）”必須“可站立但有晃動，且間隙≥1mm”，“外觀瑕疵（刮花或劃痕/表面髒污或油污）”必須“正面能看到的刮花劃痕/髒污油污≥1個，非正面能看到的刮花劃痕≥3個或髒污油污≥2個”等。如此苛責而複雜的認定，也讓衆多消費者以一聲忍氣吞聲的“算了”來放棄售後。
除了備受關注的售後問題，泡泡瑪特先後還因多次“不良作風”被诟病。
在剛過去的315，泡泡瑪特就因為和肯德基的聯名炒作而被中消協、央視曝光點名。
在泡泡瑪特與肯德基聯名推出的盲盒套餐中，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份肯德基套餐。從肯德基此前的發售聲明看，這一盲盒系列在全國部分門店發售263880份，共43980套，其中，稀有的隐藏款出現的機率是1:72。為集齊整套，曾有消費者一次性斥資10494元購買了106份盲盒套餐，狂熱程度令人咋舌，甚至出現“代吃”服務。
這和2021年5月，《青春有你3》由粉絲追星引發的倒牛奶事件有異曲同工之處，隻是這次并非盲目追星，而是盲目“追娃”，浪費食物之餘，亦導緻了極不健康的商業生态環境。
盡管随後作出“未來與食品行業的授權合作中，全部暫停定制盲盒業務以杜絕可能的食品浪費”等相關承諾，但泡泡瑪特的此番說辭無疑是應付了事的馬後炮，如此明顯的饑餓營銷，在推出之前便注定會引起消費者對隐藏款的狂熱追求和由此而來的食物浪費，泡泡瑪特卻為吸引關注，為擴大市場而铤而走險，如此一來所作出的道歉姿态，不過是市場倒逼下的公關式自救罷了。
對标迪士尼，“盲盒第一股”差距有多大？
對于中國潮流玩具文化的繁榮而言，“潮玩第一股”泡泡瑪特的迅速崛起及其帶動的盲盒經濟，其實是一種新形态的文化消費，無論從潮玩文化的創新發展抑或對相關市場的帶動而言，都值得欣喜。
從對消費者的滿足程度而言，其擁有的龐大市場說明了盲盒對于消費者而言的确具有得相當的吸引力，無論是迎合人類的賭徒心理，釋放當代人的生活壓力，享受拆開盲盒那一瞬的驚喜，都為盲盒市場的步步壯大找到理由，埋下伏筆，也為年輕一代的文化消費及精神文化生活的豐富增添新花樣。
從文化傳播的角度而言，以泡泡瑪特為代表的盲盒消費在追求高效益的同時，也通過IP聯名、與中國傳統文化融合等新嘗試，以新的文化姿态進入市場。其中，泡泡瑪特西遊系列通過從西天取經回來的Molly重新演繹西遊故事，以西遊潮玩偶像團體向經典緻敬，也向人們展示了多元的文化精神力量。
還有以故宮博物院部分瑞獸形象為藍本創作的Molly宮廷瑞獸系列,在春節期間舉辦的Molly宮廷瑞獸系列主題展中，更将春節、傳統瑞獸、潮玩等文化元素融合；
更作為北京國際設計周的官方合作夥伴在法源寺曆史文化街區站展出，碰撞出潮玩IP與老北京文化、潮玩時尚質感交融的火花，實作了當代潮流文化與中國文學名著、城市文化、生肖民俗等多元文化的融合。
從文化輸出的角度看，泡泡瑪特也在國際市場邁出了堅定的步伐，海外業務遍布20多個國家和地區，包括日韓、東南亞、澳洲、北美、歐洲等，業務覆寫海外線上和線下管道。據悉，倫敦時間1月20日，泡泡瑪特英國首家門店正式開業，位于倫敦中心地段的Shaftesbury大道，這也是泡泡瑪特進入歐洲市場的首家門店。全球布局不斷擴充，實作了中國潮玩文化品牌走出海外的目标。
△泡泡瑪特在加拿大的首家門店開業（來源：億邦動力網）
因而，就泡泡瑪特及其為代表的盲盒文化而言，無論從滿足消費者文化需求抑或文化輸出等角度，其出現都代表了一種新型文化消費形态的崛起，促進着潮流文化的經濟轉化，也是中國傳統文化走出海外的載體。
但在不斷研究新花樣，拓展新玩法的同時，泡泡瑪特不要忘了，應将更多的重心回歸産品本身，以更坦誠的态度直面其屢遭投訴的産品品質和并不完善的售後服務，這是其長久發展的根基，是不可回避的困境，也是消費者開拓下一步品牌消費，樂意繼續為其買單的基礎。
誠然，鑒于盲盒産品的特殊屬性，其售後會比其他商品的操作更複雜，規則更細緻，也為行業的監管帶來更大的難度。但這并不代表泡泡瑪特可以無視消費者基于其産品品質本身所帶來的售後需求。
2017年至2019年3年間從1.58億暴漲至16.83億的市值，及漲幅一度達到近300倍的淨利潤，讓很多商家眼紅，可以說，泡泡瑪特飙升的市值是由消費者一手捧出來的。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，倘若持續以不作為的售後服務及不真誠的态度來敷衍消費者，那麼在盲盒市場化競品如雲，消費者眼光越來越挑剔的當下，熱情退卻，市場喪失，将是必然的結果。
盡管售後處理相比其他産品難度更大，但以一份真誠的态度去面對消費者，是泡泡瑪特完全可以做到的，這包括增加備品數量，在産品中增加防僞印記與編碼、設定防僞查詢系統，完善售後流程，提升售後服務效率，設定更合适、完善、統一的賠付方案，提升客服服務态度等等。
從某種意義上講，小小的盲盒其實從材質等層面言成本并不高，可以說是販賣體驗的産品，消費者看重的往往不是産品本身，而是拆開盲盒那一瞬的驚喜與期待，以及更長久的紀念。若始終回避基本的品質、售後問題，而一味追逐業務闆塊的擴大及新玩法的拓展，則無疑是舍本逐末。
據報道，泡泡瑪特下一步還将發展布局主題樂園，并已與北京朝陽公園達成合作，被授權使用園區内“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。在創立之初，泡泡瑪特CEO王甯就曾表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國内最像迪士尼的企業，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”
由此，我們可以洞見泡泡瑪特頗為巨大的野心。但也别忘了，身為盲盒銷售的重要一環，倘若連基本的品控把關及售後服務都無法保證，那麼前期的設計、宣傳、IP研發及後續的銷售、衍生品開發、版圖擴大都将是空中樓閣。
結語
“要成為國内最像迪士尼的企業。”豪言壯志猶在耳畔，前路漫漫道阻且長，而泡泡瑪特已經奔赴在路上。但在成為迪士尼之前，泡泡瑪特不妨先回歸産品，拿出一份真誠的态度來對待消費者。畢竟，人家迪士尼文創的售後，可遠遠沒有這麼爛。
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