從遊戲直播效果化說起，數字營銷将迎來新變革？

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文｜偲睿洞察，作者｜熊毅

小墨鏡、大花襖、一口流利的東北話....

這個經典人設形象來自遼甯鐵嶺、一位名叫“禅遊安妮「村花」”的棋牌類遊戲主播。近幾個月來，她在抖音迅速蹿紅，屢屢登上抖音手遊直播帶玩榜榜首。

而點開抖音遊戲直播帶玩榜，多名麻将、鬥地主等棋牌遊戲的主播占據點贊量top 10，他們成為新的流量入口，吸引不少觀衆從直播間的連結下載下傳遊戲并充值。

此外，《鬥羅大陸：武魂覺醒》、《青雲傳》、《雲上城之歌》、《文明與征服》、《三國志戰略版》等大廠出品的中重度遊戲也紛紛出現在抖音遊戲直播闆塊。

這股從2021年末開始刮起的短視訊平台的遊戲直播熱潮，已經蔚然成風，無論是休閑遊戲還是中重度遊戲，都在嘗試這一新的營銷方式。

那麼這半年以來，短視訊平台的遊戲直播到底帶來了哪些新變化？這又對整個數字營銷推廣行業帶來什麼新影響？

01、短視訊平台推行遊戲直播效果化

這一切都要從抖音、快手為遊戲直播增加的三個功能說起——小鈴铛、小風車、小搖桿。

早在2020年，抖音遊戲直播闆塊，主播的直播界面下方就新增了一個“小風車”功能，觀衆可以點開小風車下載下傳主播正在直播的遊戲，對應的遊戲下載下傳量即可為主播帶來收入。同樣的功能随後也出現在快手的遊戲直播闆塊，隻是換了一個形式——“小鈴铛”。

到了2021年，抖音和快手再次給遊戲主播增設了“小搖桿”功能。通過小搖桿，使用者不僅可以下載下傳遊戲，而且還能充值，充值金額将按照一定比例給主播分成。

這幾項新增功能，意味着短視訊平台正在探索遊戲直播推廣的效果化考核，也即，按照直播推廣的效果為主播結算費用——小風車/小鈴铛是cpd模式（按下載下傳量付費）、小搖桿是cps模式（按銷售額付費）。

這種效果化探索，在直播電商領域已有借鑒。

例如，快手主播的“小黃車”商中，裝滿了想要帶貨的商品。觀衆在直播間點開其小黃車，就可以點選商品連結直接跳轉到指定的店鋪。而在短視訊平台上，亦有遊戲推廣商城，主播可以直接選擇想要推廣的遊戲加入到自己的小風車和小搖桿中，供觀衆參考下載下傳。

事實上，種種效果化探索的大背景是，遊戲直播賽道已經略顯式微。

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這背後雖然不乏國家限制未成年人遊戲時間的行業監管的大環境因素，遊戲直播行業自身商業化變現模式單一也是重要的問題症結。

有行業人士曾表示，不同于直播帶貨高效的流量轉化能力，遊戲直播的主要收益還是來自于使用者的打賞，目前，随着行業整合受限，多年燒錢競争的遊戲直播賽道已經失去了資本市場為其輸血的魅力，其唯一的生存路徑就是依靠自己造血活下去。

那麼遊戲直播行業該如何自我造血？遊戲直播效果化便是一種積極嘗試。将按效果結算的模式引入遊戲直播領域，平台收入不僅來自打賞，更新增了遊戲收入分成的盈利管道。

目前來看，多家遊戲廠商正在積極嘗試新的營銷模式，禅遊科技就是代表廠商之一。

據DataEye-ADX投放監測資料顯示，禅遊旗下《指尖四川麻将》《禅遊鬥地主》《嘻嘻紅中麻将》三款産品在春節期間30天内，直播總場次達到2.5萬場，平均每天直播超800場；其中《指尖四川麻将》直播了1.3萬場，平均每天直播場次超過400場，最多的時候，有将近236萬人同時線上。

從效果來看，根據七麥資料顯示，2022年1月，《指尖四川麻将》在中國區AppStore iPhone 桌面類排名第三，下載下傳量超27萬，收入超110萬美元，近一個月排名大幅度上升了30多個名次。

此外，在頭部大廠中，位元組的《植物大戰僵屍2》、三七互娛的《雲上城之歌》、騰訊的《地鐵跑酷》也在采用這一推廣方式，但仍處于試水階段。

而從網紅主播方來看，遊戲直播按效果結算有利于準确計算主播的業績，也能帶來收入的上漲。根據投中網報道，一位營運千萬粉絲遊戲達人賬号的負責人稱：“抖音直播加了個按鈕，我現在每個月多賺了20萬。”

筆者從一家遊戲直播公會了解到，遊戲廠商與主播合作有三種模式：

· 按下載下傳量付費：直播遊戲，提供小風車下載下傳管道，主播獲利完全取決于從小風車的下載下傳數量，某鬥地主遊戲的價格為一個新使用者0.2-0.5元；

· 底薪+分成：有穩定直播觀衆的主播會采用底薪+分成模式，底薪一般直接給工會，給到主播1500一個月，每天直播8-10小時，小風車的獎勵稍微上調；

· 組織活動提成：遊戲廠商會對表現好的主播進行定點扶持，提供包括特殊賬号、充值獎勵、優惠券、組織水友賽等活動進一步吸引新使用者和老使用者充值，具體額外的提成視情況而定，每個主播都不相同。

在遊戲直播效果化這件事上，包括平台、遊戲廠商、網紅在内的各方，可謂一拍即合，是一個三赢的生意。

02、買量黑洞，數字營銷亟待變革

買量成本高企，是整個數字營銷領域曠日持久的痛點。

此前，無論是遊戲還是其他移動應用，主要的增長獲客方式都是在各個媒體管道買量。以位元組穿山甲聯盟、騰訊優量彙為代表的公域流量平台為所有的數字應用提供了流量管道；而圍繞買量生意也誕生了一大批諸如素材生産商、廣告代投服務商等供應商，形成了一整套完整的産業鍊條。

然而從2020年下半年開始，遊戲和其他移動應用的買量成本都在快速增加，行業内卷程度急劇上升，愈來愈多應用開發公司出現買量成本透支利潤的現象。

從遊戲品類看，根據國海證券的研報，在2020年的疫情中，遊戲廠商争奪使用者市場紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過250%，而到了下半年，遊戲市場供給增加，使流量成本急劇提升，遊戲公司是以營收、利潤承壓，部分中小公司減少買量甚至停止投放。

近日，部分大廠也開始縮減買量管道的廣告投放。DataEye研究院年度報告顯示，2020年，網易以10萬+組投放素材成為買量最多的遊戲公司；但2021年網易僅投放了4.7萬組素材，不足此前的一半。

而軟體應用品類的投放也在縮減，根據AppGrowing的統計，2022年1月，抖音管道中軟體應用品類的買量占比均較去年同期下降超過10%。

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從供需兩側的變化，可以窺見“買量黑洞”的根源。

需求側來看，一方面，移動端流量紅利見頂的趨勢早已顯現。

熱雲釋出的《2021年移動app買量白皮書》顯示，截至2021年Q3季度，中國網民手機人均app安裝總數為66個，環比未見增長，移動網際網路已然從增量市場轉向了存量市場。

另一方面，随着95後、00後的崛起，使用者的審美和需求也在随之改變。

根據易觀釋出的《數字經濟全景白皮書》，中國移動網際網路使用者年齡層分布中，00後的占比已經從2019年底的10.4%上升到2020年底的13.8%。這一群體的重要特征是，對于千篇一律的廣告買量素材“不感冒”，而是更加注重自我和興趣，喜歡有創意的内容營銷方式。

從供給側來看，新冠疫情常态化導緻數字應用的供給變多，應用開發廠商之間的競争趨于白熱化。

根據熱雲釋出的《2021年移動app買量白皮書》顯示，2021年應用類app在買量投放的産品總數接近9000款，新增産品書超過6000款，新增率高于去年近20%。

而遊戲方面，Liftoff釋出的《2020移動遊戲報告》則顯示，全球遊戲激活付費使用者成本同比上漲24%；2021年休閑遊戲的 CPI 增加了 45.2%，達到了 1.96 美金。

由此，我們可以判斷，粗放的買量玩法在存量市場和紅海期已經不再具有優勢。

在此背景下，新的數字營銷增長方式正在崛起。

《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》顯示，2020廣告主營銷預算中，内容營銷（KOL推廣等）占比高達51.7%，比資訊流廣告高出近16個百分點。而遊戲直播效果化嘗試則是給KOL内容營銷設定了投入産出的衡量機制，做到更加精準的控制成本。

03、未來：再造一個千億級新風口？

直播效果化，是否會成為遊戲領域，乃至整個移動網際網路應用領域的常态？

我們知道，目前達人的直播電商已經形成了一個萬億級的市場。艾瑞咨詢釋出的研究報告稱，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均複合增速為58.3%，2023年直播電商規模将超過4.9萬億元。

相比之下，目前全球遊戲市場規模約1.4萬億，中國獨占3000億規模。這意味着，理想情況下，如果遊戲直播效果化政策得到普及，那麼其将衍生出一個新的百億級市場産業鍊。

然而，這其中不乏幾個問題需要回答。

首先，直播效果化是否适合所有遊戲品類？

目前在嘗試效果化直播的遊戲主要集中在休閑遊戲，尤其是以麻将、鬥地主為代表的棋牌類遊戲。這類遊戲天然閱聽人群體廣泛，休閑屬性強，且具有競技性、話題性，能夠維持一段2-3小時的直播；同時此類遊戲app包體較小，使用者可以随時下載下傳體驗；最後棋牌類遊戲付費點較多，成本回收周期短。

相較之下，中重度遊戲閱聽人較窄，對終端裝置性能要求高，與直播這種大衆化傳播方式，天然存在一些沖突。目前，其直播效果化探索效果尚不明朗，業内多在早期探索階段。

其次，效果化直播能否從遊戲品類擴充到其他數字應用品類，比如工具類、泛娛樂應用？

根據艾瑞釋出的《2020年中國移動應用趨勢洞察白皮書—開發與營銷篇》，移動應用開發者對于提升ROI降低成本、精準投放、營銷效果透明化、全生命周期合作有着強烈的渴望。

而與遊戲的競技性和天然話題性相比，大部分移動應用産品，如工具産品和娛樂産品都不太适合直播的推廣形式。相比之下，網紅短視訊推廣，結合onelink、邀請碼等形式進行效果歸因，也許會是更合适的方式。

直播效果化，為買量成本日益上升的數字營銷領域帶來了新的解題思路，但其落地也将面臨重重困難。在數字營銷領域，不可阻擋的趨勢是，短視訊平台的主播私域流量，無論以直播形式，還是創意内容的形式，都正在崛起成為公域流量的最大補充。圍繞短視訊平台主播，有望形成從内容生産到管道引流的全新産業鍊，讓過去隻注重品牌推廣的網紅營銷，真正做到“品效合一”。