APP下架、監管進駐，豆瓣終撞南牆

3·15晚會還沒開始，豆瓣已經率先“塌房”。

今天下午，國家網信辦宣布針對豆瓣存在的嚴重網絡亂象，派出工作督導組進駐豆瓣網督促整改。

這一消息釋放出兩大信号。

首先，“嚴重網絡亂象”這一措辭之嚴厲，對豆瓣存在的問題進行了定性。

再者，監管部門直接進駐整改，更說明此前豆瓣多次自發整改成果不合格，已經到了監管部門必須親自到現場督辦的程度。

早在去年12月，豆瓣就曾因為多種違規行為被處以罰款、暫停小組回複功能、甚至被工信部要求下架App。而整個2021年，豆瓣共被約談20餘次，多次予以頂格50萬元罰款，罰款累計超過900萬元。有人開玩笑說：“罰的都比豆瓣一年掙得多。”

但錢好像并沒有買來教訓，如今舊的一年已經過去，豆瓣的老毛病依然還未解決。此次監管入駐，讓本就“重病纏身”的豆瓣直接進入ICU。

同時在不少應用商店，豆瓣也已經處于下架狀态。

豆瓣，命懸一線。

“賺的錢夠交罰金嗎？”

豆瓣身上久治不愈的“重症“之一，即盈利問題。

一個業内共識是，豆瓣的盈利模式老舊且單一。

一個成熟的網際網路内容社群，盈利方式無非三點：各種形式的廣告、增值服務以及電商賣貨。而現今的豆瓣靠的是什麼呢？

論豆瓣評分，面對貓眼、淘票票以及當當等擁有龐大的使用者基數的勁敵，豆瓣不能掌握定價權，即便打價格戰也并不占優勢。以小說《三體》為例，其在豆瓣書店價格為18.4元，而在當當的價格為11.5元，使用者會選擇哪個平台一目了然。

更何況，去年#起底豆瓣賬号黑産交易#登上熱搜，媒體報道，豆瓣賬号已經成了公開買賣的商品，“養号”、“賣号”早已經成為黑色産業鍊，“評分注水“成豆瓣的标簽之一，而豆瓣依然沒有從中找到财富密碼。

同時，豆瓣也沒有跟上時代步伐，走直播電商或KOL帶貨等方式。2018年，豆瓣内上新了市集功能，售賣豆瓣自營的包括台曆、雨傘、香薰等各類文創周邊，試圖加速商業化，但終究沒有形成規模。

唯一能依靠的，僅剩廣告業務。

而提起廣告，不得不提到豆瓣的内容社群——小組。

豆瓣小組曾是豆瓣吸引使用者的一大賣點，使用者們可以依照興趣自由建立小組進行讨論。盡管小組内滿眼繁榮，但組與組之間存在強大的壁壘，使用者們幾乎隻在小組内活動，組内的KOL擁有話語權，自然也可以帶動組員消費。

這與當初的微網誌遇到的問題相似，于是豆瓣開始轉換思路，走上了資訊流推薦之路。

隻不過，很多使用者表示，豆瓣算法推送給的内容并不合他們的口味，并且許多廣告資訊由于制作地過于簡陋，常常會當做無用資訊刷過去。也就是說，豆瓣的算法推送并不精準，而廣告的數量也不足以以量取勝造成鋪天蓋地的效果。

豆瓣的資訊流廣告

直到現在，翻看豆瓣的APP端和網頁端，廣告形式仍是貼片廣告，遠遠無法與競對們的視訊、文字、活動等種類繁多的廣告形式相比。

至于增值服務，豆瓣至今都沒有開通會員業務，或許是小衆文青的執着，又或許是阿北始終沒有想通豆瓣的會員究竟要如何布局。

面對這樣單一且老舊的盈利模式，難怪此前會有豆瓣使用者發出“豆瓣賺的錢夠交罰金嗎？”的擔憂。

豆瓣犯了什麼“病”？

豆瓣的另一大“重症”，即是撕裂的内容生态。

在一部分使用者心裡，它是白月光。

阿桃自诩資深豆瓣玩家，她認為豆瓣是“精神角落”一般的存在，沒有厚重的濾鏡、沒有現編的故事，大家各自分享生活，是目前為數不多能保持真實的網絡平台。

她喜歡在豆瓣上逛各位新奇的興趣小組，比如在“吹牛逼不用擔心被嘲諷”小組裡一邊羨慕别人一邊感受同輩壓力，轉身在“同輩壓力研究中心”小組裡尋找共鳴，今年情人節，她逛了一天“豆瓣勸分小組”，360度無死角圍觀愛情中的癡男怨女、渣男渣女們，為自己的實踐經驗為0的愛情知識添磚加瓦。

從家具裝修到旅遊攻略，亦或者是一些小衆愛好，阿桃關注了近200個小組，話題五花八門，但甭管多冷門，都能找到興趣相投的人。

小衆、獨特，這是豆瓣早期的标簽，也是阿桃喜歡豆瓣的原因。但她不知道的是，正是由于這份“特立獨行”，讓看似陽光的豆瓣小組出現了陰影。

這部分，成了豆瓣裡的“飯米粒“。

一個典型的案例，就是豆瓣鵝組。

2018年，原“八卦來了”小組被查封關停，小組成員集體轉移到 “豆瓣鵝組”。鵝組内主要的讨論話題也基本圍繞娛樂圈的八卦绯聞展開，而随着國内飯圈文化的逐漸普及，鵝組漸漸成為了粉絲之間掐架的地盤，也由于組内管理相對松散，組内也充斥着對各路明星的攻擊、謾罵甚至是造謠。從作品品質到人身攻擊，無不是“豆瓣鵝組”讨論的話題。

于是，這樣一個帶有火藥味的小組漸漸成為了外界對豆瓣的唯一印象，從組内對明星和娛樂圈真真假假的爆料以及後續的争吵謾罵也為豆瓣在今天頻繁被監管埋下了伏筆。

終于，2021年8月，豆瓣在“清朗行動”中表示，為響應要求，将會對平台内“粉絲聚集”、“互撕謾罵”、“八卦爆料”、“輿論制造”、“養号刷屏”等問題上線對應措施。一個月後，“豆瓣艾瑪花園組”、“豆瓣茶水間”等小組被關停或解散，而一直處于輿論中心的“豆瓣鵝組”則采取了停用整改2個月的處罰措施。

另外，豆瓣“代表月亮消滅居心不良的樂手”、“父母皆禍害”、“髒髒鵝組（囡組）”等都是話題敏感，争議較大的小組。目前，他們在豆瓣站内處于“被雪藏”或者“私密”狀态，組外成員無法搜尋到且看不到小組内容，而組内發帖主要由組長或管理者自發管理。

一方面，是歲月靜好的生活類小組，另一方面，是戰火紛飛的娛樂組、特立獨行的争議小組，豆瓣的社群生态被明顯割裂，而作為一個成熟的内容平台，并不能因為錦上添花的長闆，就能容忍短闆突破底線。

結語

2016年，豆瓣第一支品牌宣傳片《我們的精神角落》問世，當時他們的宣傳文案是“你的精神，何處安放？”

如今6年過去，眼下的豆瓣既沒有保護好自己的精神家園，也沒有在現實層面取得勝利，甚至從之前的“求生活”，變成了現在的“求生存”。

這個陪伴網際網路走過近20年的産品，近期聽到他的消息，全部是在負面通報裡。

不知道這次撞上南牆，阿北會回頭嗎？

（來源|AI藍媒彙 作者|段詩）