春天來了，國内一些服裝品牌卻還在各自的寒冬中掙紮。
休閑品牌“潮流前線”的母公司搜于特同時面臨着營運虧損和重整業務兩大高山，其2021年預計虧損超34億元，并且因無法償還債務，2022年2月25日被供應商向法院申請重整，可謂被疫情打擊得體無完膚。
另一家A股上市公司，主營快時尚的拉夏貝爾則早已面臨危機，并愈加嚴厲。截至目前，至少四位債權人向法院遞交了破産申請書，法院一旦受理，拉夏貝爾将進入破産清算程式。同時拉夏貝爾也背負着巨額債務訴訟，以至于旗下大量資産被當機和查封，包括146個銀行賬号和4處不動産等。
業内将拉夏貝爾的失敗歸咎于快時尚沒落、線下零售冷清、電商營銷缺位等，導緻其經營狀況在疫情爆發後急轉直下。在疫情背景下，企業的決策必須要更加敏銳靈活，快速進行改革和轉型以增強适應性，否則對于那些已經在走下坡路的品牌來說，就再無翻身的餘地了。
相比之下，另外一些國産服裝品牌和企業能做到沒有虧損地存活下來，便算是交出令人滿意的答卷。
從盈利能力來看，江南布衣、地素時尚、太平鳥、森馬等國内服裝上市公司都頂住了疫情的壓力。江南布衣最新釋出的截至2022年12月31日的半年報顯示，期間淨利潤約4.44億元；而地素時尚2021年第三季度淨利潤達5.55億元，同比增長17.09%，預計将取得不錯的年度收益。
此外，森馬服飾2021年度歸屬于上市公司股東的淨利潤增長84.39%至14.86億元；太平鳥預計2021年實作歸屬淨利潤為6.6億元左右。
對于這些品牌來說，即便2021年疫情持續波及、競争環境激烈、公衆消費欲降低，但依然獲得了可觀的營收，它們是如何抵消風險并實作進取的？
地素時尚與江南布衣均屬于多品牌的時尚上市集團，以自創品牌或設計師品牌為主，覆寫了多個服裝品類，地素時尚旗下有DAZZLE、d’zzit和RAZZLE等高端品牌，江南布衣旗下有JNBY、設計師男裝品牌速寫、less等設計師品牌。
二者均立足于中高端女裝，并以此為基礎孵化出一系列的高端品牌線，主要目标消費者至少處于中産階級以上的水準，他們中的一部分人不會因為疫情而降低生活标準，反而有可能進行過度消費以減輕疫情封鎖帶來的心理壓力。
不過，另一部分中産階級以及普通人的消費正趨于保守，服裝方面的開支可能是最優先被砍掉的。大悅城控股釋出的報告顯示，疫情後中産消費觀念更趨于開源節流、未雨綢缪，同時消費者會長期減少部分非生活必需品消費。
這種情況下，地素時尚與江南布衣長期妥善經營的會員體系起到了關鍵作用，在特殊時期依然保持消費粘性和消費者信任，并成為他們進行時尚消費的首選項，這是專屬于高端零售品牌的粉絲經濟紅利。
财報顯示，江南布衣會員所貢獻的零售額占總額的比重保持穩定，達7成左右。截至2021年12月31日，江南布衣擁有會員賬戶數530萬個，其中微信會員賬戶490萬個。此外，2021年有約41萬活躍會員，逾20萬會員的消費額超過5000元，總計約26.4億元，貢獻了超4成的線下零售額。
地素時尚同樣深耕會員體系。2019年地素時尚打通了旗下所有品牌的會員權益，2020年地素時尚将微商城與線下直營會員全面打通，2021年繼續深化SCRM與私域流量建設，逐漸健全消費者和會員标簽。得益于此，公開報道顯示，地素時尚80%以上銷售來自會員，約60%來自VIP會員。
一直以來，時尚零售品牌會員&粉絲經濟的話題都離不開微信生态，對于上述兩個品牌來講，微信平台确實是線上線下互相打通最關鍵的一環。
2019年前後，私域流量、圈層化、會員制等概念自網際網路領域步入時尚品牌的視野，微信訂閱号和小程式成為最佳載體，品牌可以直面消費者傳遞品牌風格和文化，加深互相的聯系，并且具有較低的獲客和營運成本。
服裝銷售傳統的會員積分制被線下門店所限制，乘上SCRM的快車之後，線上線下客戶最後的隔閡被完全擊破，讓時尚品牌可以更加有效率和從容地管理會員需求，統合會員服務。
例如，在疫情期間，江南布衣借此優勢，迅速啟動了直營導購在私域會員端的搭配推薦等臨時方案，保持會員的關注度；同樣，地素時尚借助直播、社群、小程式等新管道直接觸達私域會員，緩和了線下銷售下滑的窘境。
事實上，在私域流量興起之前，線下會員便已經是這些品牌最重要的營收來源，十年如一日的會員積累與設計理念的堅守，再加上如今線上線下SCRM的順利打造，成為疫情之下最大的底牌。
早在2014年江南布衣會員的零售占比已經達到了40.2%，并且逐年攀升，而地素時尚的消費活躍會員人數在2019年便達到約50萬人，可見它們始終在圍繞粉絲經濟與會員管理進行布局，長期運作下，消費者的粘性、忠誠度和複購率都比較高。
在設計風格方面，江南布衣一直都将自身定位為設計師品牌，它也是目前國内最大的設計師品牌集團和其中唯一的上市公司，風格設計和品控都保持一個比較高的水準，同時結合成熟會員體系對于消費者時尚需求的洞悉，使得品牌可以長年保持會員的熱情，達到設計與商業化的平衡。
除了掌控私域流量，不與當代青年審美脫軌，保持設計風格創新也很重要。
在傳統國産休閑品牌中，太平鳥與森馬的轉型算是比較順利，也為二者帶來了豐厚的收益。與江南布衣等品牌相比，它們設計風格的改變更加激進，大膽擁抱了國潮和青年文化等流行元素。
2018年中國李甯登上紐約時裝周，正式打響了國潮出圈的信号，與李甯同台的太平鳥也成為這波浪潮中的佼佼者，此後幾乎每年都在國際時裝周上亮相。
不到4年的時間，太平鳥與鳳凰自行車、喜茶、花花公子、櫻桃小丸子、可口可樂、迪士尼等國内外不同行業的IP或品牌進行聯名，深耕青年文化，成功俘獲了年輕消費者的青睐。2021年4月太平鳥每股股價飙升到53元，是疫情發生前2019年年底的3倍多。不過遺憾的是2021下半年開始，太平鳥由于陷入抄襲醜聞等原因，業績表現不佳，不然2021是有可能首次進入年收“百億俱樂部”的。
相比之下，森馬潮流化的進展相對低調，聯名對象主要是明日之後、電競冠軍戰隊FPX、中國火箭試驗隊等貼近大衆的IP，同時也曾登上2020SS米蘭時裝周等。
森馬的營收業績在A股服裝企業中屬于頂尖水準，該公司的總銷售額2021年小幅度增長至154.19億元。事實上，貢獻最大的并不是森馬主品牌，該集團旗下的巴拉巴拉、minette等童裝品牌已經成為現金奶牛，2021年上半年童裝銷售額占總銷售額的61.5%。
童裝的風格創新同樣值得關注，在疫情期間，巴拉巴拉成為首個在上海時裝周KIDSWEAR外場走秀的童裝品牌，它的資源甚至比主品牌森馬還要優異。例如，巴拉巴拉的聯名對象包括JASONWU、CHNEPENG等國際獨立設計師，以及梵高、敦煌、蘇州博物館等藝術和文化IP，其對于童裝的風格、特性有着敏銳的了解與支配。
一個令人擔憂的事實是，國潮已經在2021年開始出現審美疲勞，并走向下坡路。森馬成人服裝業績能否保持正向增長成為謎題，童裝線已經是森馬不可或缺的重要後盾。2021年，巴拉巴拉品牌成為抖音平台母嬰細分行業銷售第一，全年零售額同比近4位數增長，而抖音平台已成為巴拉巴拉的線上第二大管道。
可以觀察到，另一品牌太平鳥2021年也在着手應對國潮熱度趨冷所帶來的挑戰，更深入地探索獨立設計與潮流元素，抛棄舊審美。
例如，PEACEBIRD WOMEN與中國原創設計師品牌SHUSHU/TONG進行了合作；2021年5月太平鳥與中國服裝協會共同搭建“中國當代青年時尚研究中心+太平鳥企業大學”雙平台；此前收購的意大利潮牌COPPOLELLA，于2021年加緊了布局，合作得物等社交電商平台，制造爆款。
押寶大衆的需求取向與審美趨勢并不是一勞永逸的品牌政策，事實上如今年輕人喜新厭舊心理更加誇張，風格也更加多變，國潮也漸漸與國風元素割席，向着新銳國産潮牌轉變。
大衆化的東西很容易被人嗤之以鼻，不必一直“跟風”，“造風”才是國産品牌在疫情後重振業務的最優解。
2022年，以拉夏貝爾、美邦為代表的一批國産品牌逐漸退場，但競争依然白熱化，在國産品牌範圍内，前有李甯、安踏等運動時尚的巨頭，後有bosie、日禾戎美等新興網際網路品牌，雙重壓榨時尚和休閑服裝品牌的生存空間。
在廣告代言、電商管道、營銷手段等方面，品牌之間的差異性是可控的，主要的提升空間在于品牌故事、品牌文化、品牌設計等方面，而這也是中國品牌與國際品牌相比最大的短闆。
除了國風外，國内所有風格幾乎都是源自歐美日韓，四大時裝周統治着全世界的審美，中國自己的設計不但缺少創新，還頻頻踩雷，如江南布衣的童裝事件，太平鳥與森馬的抄襲争議等，在這種狀況之下，常态化的疫情已經不能算是威脅，堅守獨特也好，激進創新也好，核心設計能否真正引領審美即将成為新階段的分水嶺。