文 | 創業最前線，作者 | 李小反，編輯 | 蛋總
新式糕點品牌墨茉點心局、虎頭局們正被“山寨”店圍剿。
據「創業最前線」觀察，近期在墨茉點心局、虎頭局們擴張的同時，一批名為“XX點心局”的“山寨”店也來蹭熱度，它們在裝修風格、logo、産品種類等方面紛紛跟風網紅品牌。
大部分“XX點心局”還開放了加盟業務，一家點心局的品牌合作手冊中寫道，計劃3年内在全國開店超過5000家。相比于墨茉點心局和虎頭局的直營模式，這些開放了加盟的品牌将以更快的速度占領市場。
墨茉、虎頭局們與各種“XX點心局”之間不僅存在速度的比拼，同時還有成本效益、服務、口味的比拼。在這場戰争中，哪一方能沖破産品同質化的困局，并更快赢得市場和消費者？
01 被“山寨”的網紅烘焙店
新式糕點正重複上演着新式茶飲“誰火誰被抄”的宿命。
一點點、CoCo、喜茶、鹿角巷、茶顔悅色……這些衆人熟知的茶飲品牌都被山寨過，其中茶顔悅色還曾與山寨品牌對簿公堂。如今，剛成為資本“新寵”的新式糕點也有了一批“抄襲者”。
曾在一年内完成5輪融資，估值一度達到20億元的墨茉點心局，以及剛成立滿1年就已獲得2輪巨額融資的虎頭局渣打餅行（以下簡稱虎頭局），在資本的加持下都加快了擴張的步伐。“窄門餐眼”顯示，墨茉點心局在北京、長沙、武漢三地共開出了60家店，虎頭局在6個城市開了44家店。
不過，還未等它們“稱霸天下”，“山寨”的烘焙店已經冒出來了。這是網紅烘焙店與跟風者的較量，也是一場速度的比拼。
在社交平台上，名為“XX點心局”的中式烘焙店紛紛湧現，并試圖在各方面模仿墨茉點心局與虎頭局。
首先是品牌名。青島一位烘焙店老闆向「創業最前線」直言，他給自己的店鋪起名為“XX點心局”就是為了跟風。而跟風抄襲品牌名、商标、設計等套路，早已在新式茶飲的山寨事件中屢見不鮮，這些店主想借着“正牌”的知名度迅速攬客，走上捷徑圈一波快錢。
其次是logo設計風格。墨茉點心局的logo是一頭獅子，虎頭局則采用老虎的形象，「創業最前線」觀察到，市面上很多“XX點心局”都使用獅子、老虎圖案作為logo。
比如，廣州一家名為“獅頭點心局”的國潮烘焙店，于2021年9月底開業，其logo圖案也是一頭獅子。門頭招牌上也同樣使用了繁體字，打出國潮風的概念，可謂是“緊跟虎頭局抄作業”。
有消費者在探店“獅頭點心局”後，在大衆點評寫道：“不管是名字還是裝修出品都不得不讓人聯想到虎頭局，有抄襲的嫌疑。”
另有一位消費者在大衆點評發帖寫道，“居然都有獅頭局了，是要搞個動物王國的集合店嗎？”這條文章下方，還有人直接評論道：“是山寨版嘛。”
這個“動物王國”還不止獅子和老虎，一家名為“酥書點心局”的烘焙店在logo中畫了一個龍頭的形象，和虎頭局一樣，圖案設計成圓形。
圖 / 從左至右分别為虎頭局、酥書點心局、獅頭點心局logo（圖檔分别來自其小紅書視訊截圖、小紅書賬号頭像，以及小紅書賬号中海報截圖）
不僅虎頭局慘遭抄襲，墨茉點心局也沒能逃脫被“山寨”的命運。
2021年12月初，就有一位武漢的内容創作者在今日頭條發文稱，本地一家叫“柒點糖點心局”的烘焙店與墨茉點心局極其相似，評論中也有人吐槽這是山寨。而武漢這座城市，也恰好是墨茉點心局向外擴張的第一批目标城市。
圖 / 武漢一位内容創作者釋出的内容
在産品上，這些“XX點心局”也來集體“抄作業”。
虎頭局的一款招牌産品名為“麻薯老虎卷”，一家叫“萬兩金點心局”的品牌，有一款相似的産品，叫“虎皮麻薯卷”。虎頭局人氣推薦排名第二位的産品“QQ提子麻薯”，“萬兩金點心局”也有一款同名産品。
圖 / 上圖為萬兩金點心局的産品（圖檔來自其招商手冊）下圖為虎頭局産品（圖檔來自大衆點評門店宣傳頁）
當墨茉點心局和虎頭局們被“山寨”，它們要靠什麼打好這場“防山寨”的硬仗？在門檻不高的糕點賽道，除了外在的新意而形成的網紅光環外，内在的産品核心競争力是什麼？
02 墨茉、虎頭局們的“内憂外患”
從外部環境來看，這些跟風開出的中式烘焙店對墨茉點心局、虎頭局們的擴張之路帶來了一定影響。
在社交平台上，這些“XX點心局”正在緊鑼密鼓地開發加盟商，幾十萬元就可以開一家中式烘焙店，相比于墨茉點心局、虎頭局的直營模式，山寨品牌們因投入少、回報快等特點而使得“圈地”速度更快。
一個名為“誘選點心局”的新中式烘焙品牌負責加盟招商的從業人員姚瑤（化名）表示，其公司有多個項目，2021年底開始做誘選點心局的項目，并開放加盟，而原本負責另一個項目加盟的她，也加入到點心局項目中來。
姚瑤稱，誘選點心局的合作模式分為兩種：一種是城市合夥人模式，合夥人與公司共同打造一家火爆的樣闆店，後期可以在本地區開放加盟，獲得收益分紅；另一種模式是單店加盟形式，沒有加盟費，隻需要花125800元購買一套裝置即可。
“一線、二線和三四線城市，市代、區代的合作費用都不同，像河北省石家莊市的代理價格是45.8萬元。”姚瑤對「創業最前線」表示。
至于加盟模式，那就更“省心省事”了。姚瑤表示，加盟誘選點心局無須太高的技術要求，品牌總部會将産品制作成半成品或成品，給門店配送。
“我們開在三四線城市30平的店鋪，每天的營業額在3000元左右，淨利潤是40%。”姚瑤稱。
中式烘焙店較低的進入門檻、火爆的市場和可觀的利潤，完全符合了人們對小本生意“低門檻、毛利高、回報快”的想象，是以在短時間内這些加盟品牌就吸引了衆多人進入。
“我們剛開放加盟，咨詢的客戶太多了。”“萬兩金點心局”的加盟從業人員對「創業最前線」稱。
不過，據「創業最前線」了解，在一衆打出加盟模式的品牌中暗藏不少“存在某種問題或陰謀”。
誘選點心局的姚瑤向「創業最前線」表示：“我們（總）公司做餐飲酒店已經20餘年，公司實力非常強大，一年的産業鍊産值在50億元左右。”另外，她聲稱公司供應鍊方面與雀巢合作，能以低價格拿到原料，是以在産品價格上也較有優勢。“比如老婆餅，外面是2元一個，我們是9毛9一個。”
此外，誘選點心局的品牌合作手冊中寫道，計劃3年全國門店數量超過5000家。
然而，「創業最前線」在天眼查上查詢“誘選點心局”所在的公司“誘選品牌管理（北京）有限公司”和總公司“北京宏琰國際品牌管理有限公司”時，發現這兩家公司的經營範圍内均不包含制作、加工烘焙食品，僅有“銷售食品”。
相比之下，墨茉點心局所在的公司“長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司”的經營範圍内包含了“餅幹及其它烘烤食品制造（限分支機構）、烘焙食品制造（限分支機構）”等等，且傳統品牌稻香村的企業經營範圍也包含了“制造、加工烘焙食品”等等事項。
是以，誘選點心局的食品生産是否在其合法的經營範圍内？其宣稱在加盟模式中，總部會将産品制作成半成品或成品給門店配送，那這些産品是否全部由其生産制作而成？
對此，截至發稿前，上述誘選點心局從業人員并未正面回複。
這不禁讓我們想起，此前新茶飲山寨品牌層出不窮時，有不少業内人士提醒過，要堤防一些快招公司利用各種手段包裝打造出一款“爆品”品牌，繼而快速招商，讓一些“小白創業者”交加盟費，最終擷取巨大加盟費利益，但在後期服務支援上幾乎是空白。
事實上，除了山寨店的外患，網紅烘焙店也同樣面臨着内憂。其中，最大的内憂恐怕是中式烘焙缺少核心壁壘。
“每個品牌、每家門店或許都會有那麼一兩樣招牌産品，但是就外觀、口味來看，其實都大同小異。”新中式糕點品牌“拾酥坊”創始人劉亮對「創業最前線」分析道。
這是因為點心的制作工藝、原料都相似。“尤其到達頂端之後，各家品牌的原料都是一樣的，以泡芙為例，最優質的原料就是動物奶油，我們都已經用了這樣的原料，還能有什麼太大的差别呢？”劉亮說道。
“目前來看，網紅烘焙品牌還沒有顯示出太大的優勢，它們隻不過是有資本加持，以及有一些突破點，但當這些突破點變成平常事之後，就不再對消費者具備吸引力了。”劉亮稱。
比如，推動墨茉點心局和虎頭局出圈的“國潮風”，這些跟風的烘焙店也同樣打出“國潮風”的賣點。
誘選點心局就借鑒了故宮的配色。“故宮以紅、黃為主，還有綠色植物的點綴，我們的‘蛋蛋酥’也使用紅、黃、綠三種顔色，來烘托中國風的特色。”姚瑤表示。除了産品，誘選點心局的包裝禮盒也使用同樣的配色，展現出中國風韻。
此外，跟風的新式烘焙門店已經開到了下沉市場，但墨茉點心局和虎頭局暫時還沒有下沉的消息。“目前來看，兩三年内它們估計不可能下沉。”劉亮預測。
而這個時間差，或許也将成為跟風及山寨門店們“紮根”的時機。
03 中式烘焙玩家要比拼内功
事實上，跟風或“山寨”的中式烘焙店遍地開花，對網紅烘焙品牌帶來的直接影響就是，消費者不再對它們感到新鮮和好奇，直至被分流。
「創業最前線」觀察到，這些“XX點心局”在小紅書、抖音等社交平台釋出的視訊中顯示，很多消費者都在門店外排隊，生意甚是火爆。
圖 / 消費者在一家點心局店外排隊
不過，劉亮認為，這種跟風現象其實也算正常。
“之前的門店都叫‘XX糕餅鋪’，當一家叫點心局的品牌突然出現且生意不錯時，就一定會引發一波跟風潮。”劉亮表示。
他認為這也是行業更新的表現之一，“各行各業都需要有人突破，有人跟風，然後再突破，再跟風。”
在一定程度上而言，這是一個行業發展的正常路徑。
雖然跟風開店已成普遍現象，但一個品牌最終能否跑出來，還是要比拼内功，這個内功就是口味、服務、成本效益、供應鍊等方面。作為網紅品牌，這也是墨茉點心局和虎頭局們仍需解決的問題。
另一邊，曾受益于網紅營銷模式的墨茉點心局們，似乎也正在被這種模式反噬。社交平台上，有不少消費者吐槽産品漲價、難吃，餡料與宣傳圖毫無關系。
“墨茉你再不好好搞研發，一心走流量，遲早要倒閉。”有消費者這樣寫道。
圖 / 小紅書上消費者的吐槽
在新式烘焙品牌備受資本和市場追捧的同時，烘焙行業也傳出一些負面聲音。
2021年6月，烘焙面包品牌上海宜芝多被傳出大量關店并拖欠員工工資的消息。8月，廣州東海堂釋出歇業公告，稱受疫情影響，公司遭遇嚴重經營困難，資金鍊存在問題。
老牌烘焙品牌退場的消息，給勢頭正盛的烘焙行業蒙上一層陰影。不過，這并不妨礙它依然是前景廣闊的市場。
《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元，2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速，預計未來5年也将維持在7%左右的增長速度。
這是一個千億級市場，且有着很大的市場空間。目前中國人還沒有養成早餐、下午茶或者宵夜時去吃點心的習慣，消費面包和蛋糕的人群，都可能是中式烘焙的潛在目标使用者，而當下也正是培養使用者消費習慣的階段。
“在未來烘焙行業的發展中，從業者還是應該盡可能找出差異化。”劉亮表示。至于這個差異化是什麼，他目前還在摸索。
在缺乏創新、産品同質化嚴重、出現山寨品牌的中式烘焙行業中，如何成為“鐵打”的網紅，還需要墨茉、虎頭局們繼續做功課。