2022年3月10日，群邑聯合頭部汽車垂直平台易車釋出《适時應變，趨勢而行：數字時代汽車營銷變革白皮書》（以下簡稱白皮書）。白皮書基于消費者對汽車行業的期待，深挖使用者需求，以營銷科學指導全媒介觸點管理，結合汽車垂直媒體特性，探索并總結出新消費時代下的汽車行業營銷指南。
消費者決策路徑向線上加碼 數字化驅動車企投放向垂媒傾斜
白皮書指出，在使用者行為和車企數字化轉型的大趨勢下，消費者的媒介觸點和整體決策旅程在向線上遷移：在購車過程中，無論是在收集資訊制定備選清單時抑或在最終做出購買決策時，線上資訊管道及其影響度都在加碼。
而在多樣化的觸達管道中，汽車垂直媒體作為最大的線上汽車營銷資訊承載媒介，成為消費者首選的線上管道，并覆寫包括需求導入期、預購明确期、臨近決策期在内的汽車消費全決策周期，這使得汽車垂直媒體在消費者購車決策營銷中貢獻率最大，在全觸媒類型中占比高達43%。
消費者決策路徑的線上化也驅使車企和經銷商的營銷預算和投放管道向線上傾斜或轉移。其中車企和經銷商的媒介投資向移動端車垂媒體增加，這表現在移動端汽車垂直媒體保持高速增長，并拉動汽車垂直媒體整體增長；而且移動垂媒在移動媒體比重逐年提升，占比将近四成。
白皮書在分析車企及經銷商的這種投放傾向時認為，汽車垂直媒體彙集高濃度的目标閱聽人，帶來高品質的潛在成交機會是在競争激烈市場中提升效率的必投媒體，并和其他媒體管道形成協同效應；而短視訊、社群、KOL測評、口碑等内容也在拓寬汽車垂媒的營銷價值。
垂媒迎來全面競争與更新 易車在多領域優勢明顯
白皮書指出，汽車垂直媒體經曆了紙媒的沒落，并在數字時代實作向移動端的轉移。面臨目前行業調整、消費者媒介觸點和路徑複雜化、汽車品牌競争加劇的新局面，汽車垂媒也将面臨新的機遇和挑戰：平台之間在存量中争奪增量使用者，消費者将要求更專業、客觀、有價值的内容，而車企會對汽車垂媒提出潛在成交機會之外更多的營銷需求。
在争奪使用者方面，易車的表現搶眼。白皮書援引QuestMobile資料指出，汽車垂媒使用者呈現向頭部平台集中的現象，包括易車在内的三家頭部平台使用者在整體使用者（去重後）中占比達到93%。其中，易車在2018-2021年的MAU年度複合增長率高達88%，遠超整體水準的15%和兩家競品的47%和8%。
白皮書在分析易車的競争優勢時認為，新消費時代汽車使用者想要包括剛需資訊、多元視角、深度互動、用車相關在内更豐富和優質的内容服務，而易車平台在這四類訴求上都能很好地滿足使用者需求，并在各類功能裡都有各自強項，如在查詢價格和銷量上使用度都較高。尤其在視訊化内容方面，易車傾注了不少資源制作汽車專業内容和邀請達人。是以，使用者在易車主動尋求解答、刷短視訊看直播，以及關注大V及其專業分析和深度測評等功能的使用度都高于整體以及傳統競争對手。
此外，易車從消費者的使用出發，平台體驗很流暢。如使用者比較滿意易車平台的各種參數和資訊的豐富度，對平台上各種互動體驗和視訊内容的多元性、專業性和有趣性以及獨特性評價都較高，而且優惠福利對使用者的吸引也頗具競争力。
聚焦“連接配接” 易車制勝長期主義
白皮書分析指出，作為引領變革的長期主義者，易車聚焦“連接配接”，通過做好汽車行業從業機構、人員與使用者的連接配接服務，在實作自身增長的同時，與行業共赢。
正如易車總裁劉曉科诠釋易車的政策：聚焦連接配接購車潛在使用者，提升連接配接的規模和效率，在全域的觸媒場景下，傳遞品牌産品資訊，塑造差異化标簽建構品牌影響力，提升資訊的觸達效率；在消費決策的全鍊路，提升對消費的影響，促進成交轉化。
展現在營銷服務方面，易車逐漸打通騰訊體系，建立了汽車垂直生态，并以全域的連接配接能力，不斷探索和實作着全鍊路的提效。
在影響力體系的建構上，騰訊體系全域高頻持續觸達，確定了使用者更大規模的擴列，也保證了與消費者持續溝通的頻次。
在全鍊路營運體系當中，不論是從使用者關注車型，到通過内容、活動等方式圈養使用者，讓使用者産生興趣，為車型留下潛在成交機會的前中鍊路營運；還是後續以整合線上線下的O2O後鍊路營運體系，對留資使用者的進一步營運，促使使用者最終成為車企的購車使用者，都做了更多探索。
同時，借由智能資料能力驅動的效果營運體系，以全域的人車場精準資料，結合智能推薦引擎全域分發，到全域的名額評估體系，保障實作更高的轉化效率及更多元度可被衡量的效果名額。（旌鑫）
（CIS）