文 | 極點商業，作者 | 楊銘，編輯 | 劉珊珊
“以後難道隻能靠X，去對标OPPO的Find系列了嗎？”
3月初，“藍廠”vivo高端子品牌NEX折戟沉沙，于今年2月被撤銷其事業部和下屬組織曝光後，持續引發熱議，多位網友如此評論。
網友疑惑看上去正要變成現實。近日，市場傳聞vivo即将推出首款折疊屏手機vivo X Fold——按照此前vivo副總裁賈淨東的說法，vivo在高端市場布局，将由系列來承載，可見X Fold對vivo繼續布局高端市場的至關重要。
問題在于，除vivo之外，所有主流安卓廠商都早已切入折疊屏智能手機賽道，鉚足勁押注高端市場時，姗姗來遲的X Fold，能否幫助vivo從高端突圍，需要打上幾個問号。
過去幾年，vivo在中低端市場狂飙突進，但高端市場除NEX系列，拿不出更多主打旗艦産品。而從中低端産品看，其他國産手機圍追堵截力度空前，vivo線下差異化優勢逐漸被抹平。特别是占據絕大部分高端市場佔有率的蘋果持續下探，讓OV們感受到危機重重——3月9日，廉價機iPhone SE正式迎來第三代，售價3499元起，對國産手機占主流的中端市場造成不小沖擊。
衆多競争中，除了壟斷高端市場的蘋果，“綠廠”OPPO無疑是讓“藍廠”vivo 最擔憂的那個：目前兩家國内市占率處于前兩位，總部都位于廣東省東莞市長安鎮，vivo創始人沈炜與OPPO掌門人陳永明都是段永平的“門徒”，自成立之日起OV就劍拔弩張、競大于和，難以接受落後對方。
不同調研機構資料中，OV目前誰排第一各不相同，未有定論。調研機構Counterpoint資料顯示，2021年vivo在國内智能手機市場市占率為22%位列第一，OPPO以21%市占率居第二。而在CINNO Research釋出的2021年中國手機市場銷量資料中，OPPO用20.5%市占率擊敗vivo，vivo以18.2%市場佔有率位列第二。不過，從Canalys公布全球智能手機銷量上看，OPPO卻以1.45億銷量領先vivo的1.3億部。
前狼後虎。除了小米雷軍、榮耀趙明各種花式官宣要做“第一”，OPPO掌門陳明永也向天下昭告“跻身全球高端旗艦第一陣營”。
對很少出席公共場合、沒有社交賬号的“低調”沈炜來說，他或許應該警惕：盡管在中低端市場OV旗鼓相當、未分勝負，但在高端市場以及更有潛力的loT市場布局上，其他主流廠商都在做加法，vivo卻因為“固守”中低端市場舒适區太久，原地踏步甚至是做減法。
01 折疊屏未見身影，如何追趕對手？
競争激烈的市場，如果企業不擁有蘋果的成熟生态、谷歌的核心技術，那麼姗姗來遲往往等于落後。
折疊屏被普遍認為是智能手機未來重要形态之一。從2021年開始，随着螢幕、鉸鍊等技術走向成熟，折疊屏成為高端市場主角，華為、榮耀、小米、OPPO、一加等蜂擁進入，三星再戰中國也是用折疊屏打頭陣。
這是因為，即便折疊屏短時間内無法成為新增長點，但從戰略意義看，已是蘋果之外所有手機廠商征戰高端時，所能秀出的最壯肌肉。
“折疊機進入主力機時代，包括價格在内的先決條件都已成熟。”今年1月，榮耀CEO趙明兩次将折疊後的Magic V摔在地上，如此表示：“折疊屏再也不是一款試水的産品，它是可以作為主力的旗艦手機所使用。”言下之意，是折疊屏将成為榮耀塑造高端品牌的關鍵。
從市場端回報來看，折疊屏大多是“一機難求”、“預售已滿”。IDC資料也顯示，2021年華為、三星占據細分賽道主要份額，榮耀、小米、OPPO也有不同表現，甚至聯想都有一定份額——未正式釋出折疊屏手機的主流廠商中，除了蘋果、谷歌，就隻有“藍廠”vivo。
核心技術的缺失，vivo不得不像其他國産手機那樣借助高通晶片、谷歌系統、三星螢幕等外力完成研發，很顯然它難以做到蘋果、谷歌那樣“後發先至”，也難以像其他國産品牌那樣“先入為主”搶占使用者心智。
從目前曝光的vivo X Fold折疊屏手機設計簡圖來看，從設計到材料，并無太多創新和驚豔之處。“後來者想要在競争内卷、甚至有些審美疲勞的折疊屏市場站穩腳跟，除非有過硬的産品體驗，眼前一亮的創新設計，以及良好的使用者口碑。”手機行業觀察人士林輝認為。
産品設計、體驗尚需真機釋出後驗證，vivo在高端市場規劃上的“落後”，卻可能勸退部分潛在消費者。目前，vivo已無大衆範圍内的高端産品線——X、Y、U、S、Z、iQOO系列中，面向高端市場定位的産品，隻剩今年1月釋出的iQOO 9系列。iQOO主打遊戲市場使用者，難以覆寫更廣泛人群。而X系列，此前則一直主打中端市場。
縱觀各大競争對手，榮耀有Magic系列、OPPO有Find系列以及擁有絕對控股權的一加、小米有MIX系列等，高端産品線都較為穩定。雖然NEX比Find系列、MIX系列都更晚面向市場，命運卻是最早戛然而止的那個。
在林輝看來，X Fold無論是由X系列承載，還是另外的産品線命名，vivo都必然增加諸多挑戰，他甚至直言不諱地表示：“群狼環伺下，vivo需要在高端市場進行戰略重塑、信任重塑。”
所有壓力，看上去都要由尚未釋出的X Fold折疊屏承擔——如果它能像消息曝光那樣，如期正式面世的話。
對高端市場屢戰屢敗的vivo來說，想要在高端市場追趕對手，甚至“同門兄弟”OPPO也并不容易。此前，搭載OPPO首個自研 NPU 晶片——馬裡亞納X晶片的折疊屏手機Find X5系列已正式上市，雖然因為尺寸比例、糟糕的軟體适配讓網友不斷吐槽，但在高端産品路線延續，以及搶占使用者心智上，OPPO無疑領先vivo一步。同時，在遊戲機市場，也有一加與iQOO正面交鋒。
在高端市場，vivo探索時間總比OPPO晚不少，卻又更早放棄。2011年，OPPO就推出Find系列，正式進軍智能手機市場，雖然經曆停止更新波折，但好歹延續到現在。而vivo高端的嘗試要追溯到2013年——主打音質的Xplay系列，起售價高達3498元，是當時國産手機中極少數售價超3000元機型之一。
和NEX一樣，Xplay系列也铩羽而歸。2016年11月，為趕超OPPO，起售價達4498元的 Xplay6釋出，銷量、口碑不佳之後，vivo選擇将Xplay系列放棄。如今再次放棄NEX，是否vivo定力不夠的表現？
02 IoT入局最晚，布局最慢
vivo不僅在高端機市場姗姗來遲，IoT布局上同樣“入局最晚”。
最典型的例子是：2014年開始，智能手表行業開始火熱，蘋果、華為、三星、小米、OPPO等相繼釋出智能手表。但vivo遲遲沒有動作，直到2020年9月，智能手表市場早已成為紅海，才釋出首款智能手表，加上沒有太多創新體驗，截至目前淪為市場炮灰。
智能手表的掉隊，是vivo在IoT戰略生态布局落後太多的縮影。
早在2014年，小米開始設想以手機為中心進行智能硬體生态布局，打造一個萬物互聯的小米生态圈。2019年，小米提出“1+4+X”戰略；2020年，雷軍在内部信中将“手機×AIOT”定為小米下一個十年的核心戰略。
相關資料顯示，通過“投資+孵化”，小米生态鍊涵蓋智慧家居、出行等方方面面，孵化了數十家上市公司和獨角獸，市值版圖達萬億元，總AIoT連接配接數已達3.75億。
IoT布局較大的還有華為。2017年，生态成為華為核心；2019年，首次在HiLink生态大會上提出“1+8+N”戰略；2021年6月，鴻蒙系統上線。去年12月，華為消費者BG CEO餘承東表示，接入鴻蒙生态的裝置數，超過3.2億。
OPPO的探索始于2018年，比小米晚了五年。2019年底，陳明永強調“未來将不再有純粹的手機公司”，幾個月後，OPPO釋出首款智能手表。
2020年10月，OPPO推出兩款智能電視。稍晚，正式提出“3+N+X”IOT戰略，與蘋果、小米、華為路數相同，都是“核心+開放夥伴”模式，自研晶片是需要重點突破的核心技術項目。截至目前推出的智能産品包含智能電視、智能手表、智能手環、智能耳機、AR眼鏡等，甚至有消息稱即将進入新能源汽車領域。
vivo在loT領域的探索時間其實和OPPO差不多，也是始于2018年，當年9月首次對外釋出IoT戰略，推出IoT産品——Jovi物聯。但在戰略系統上，則要等到去年8月，vivo執行副總裁胡柏山透露為“1+3+N”。
截至目前，明确的隻是核心“1”（手機）。“3”現在除了平闆，其他兩個外界還不知曉，不知是難以落地，還是vivo本身并未完全确定。
vivo官網最新消息顯示，在售智能硬體目前僅包括智能手表、藍牙耳機，可連接配接裝置相當少，就連胡柏山幾年前提及的智能眼鏡都未出現在官網上。另外，雖然此前有諸多傳聞，稱vivo将要在今年上半年釋出平闆，但截至目前何時釋出尚未有定論。
從這個角度看，IoT生态完善上，别說對比蘋果、三星、華為、小米，就是對比OPPO，vivo都相差太多。略有聲量的，是2020年釋出的Jovi InCar 車載業務，vivo官方資料顯示已與80+汽車品牌有合作，覆寫3000w+的vivo 手機機型。不過，相比其他loT生态鍊，以及華為、BAT參與的車聯網建構，vivo這種車機協同并不算深度合作。
當規模更大、更複雜的萬物互聯成為生活一部分，成為手機行業第二增長曲線，vivo在loT行業的落後，無疑會給未來發展埋下隐患。如何推出更多智能硬體産品，完善loT生态布局，vivo還需加快節奏。
03 舒适區太久，vivo還有多少探索勇氣？
有業内人士曾評價，國内頭部手機廠商中，沈炜掌舵的vivo是僅存的一家純粹的手機公司。結合NEX折戟沉沙、折疊屏遲遲未釋出、loT産品過少看，這種“稱贊”或許更讓vivo尴尬。
相對小米們的“激進”，“保守”或“謹慎”一詞，是多年來不少媒體給vivo貼上的标簽。外界一直好奇：擁有屏下指紋、升降攝像頭、蔡司合作、微雲台自研、ISP晶片自研發的“藍廠”vivo，能在中低端市場所向披靡，為何在未來落地上總是比别人更晚？
“客觀看，‘保守堅持’正是vivo在手機行業成功重要原因。”林輝分析認為，從管道看，營運商管道、線上管道相繼成為主流，vivo多年堅持布局線下管道，和OPPO一起将門店開遍鄉村小鎮；從産品看，多年堅持“中低端機海戰術打天下”，主打音樂、拍照功能；從營銷政策看，通過簡單粗暴廣告方式，“瘋狂”植入各大衛視綜藝、晚會節目和影視劇，以及邀請衆多中韓頂流明星代言吸引流量。
這些因素綜合，讓vivo成功收割衆多年輕人，尤其是追求時尚化的女性使用者，一舉沖到市場排名前列。“當小米、榮耀等因為線上管道飽和、成本升高轉戰線下時，vivo的保守變成了最大優勢。”
全價格段覆寫的機海戰術，也是vivo保住基本盤的重要武器。2019年-2020年，為阻止華為進攻，vivo釋出了19款新機；2021年，雖然華為手機因為衆所周知的原因跌落谷底，但vivo一口氣釋出了49款機型，絕大部分都是中低端機型，位居“榮米OV”幾大廠商第一，這也是vivo在一些調研機構資料中，多個季度位列國内市占率第一重要原因。
把熟悉的中低端市場看成長期主義，意味着即便整個大環境急劇變化，vivo也隻會呆在舒适區，不敢沖在最前端。vivo進階副總裁倪旭東曾在采訪中，表示vivo習慣“低頭做自己的事情，将80%的精力放在20%重要的事情上”。
但問題也很明顯，線下管道+廣告營銷+機海戰術打法容易被模仿和超越：向高端市場突破進展受阻，中低端市場面臨蘋果、OPPO、榮耀、小米嚴重擠壓，線下競争越來越慘烈，難以獲得更高利潤，以及新的增長曲線。同樣，機海戰術也曾在諾基亞、三星、摩托羅拉、聯想身上多次使用過，但都最終失敗，證明這個戰術是保證影響力的長期政策還是拖垮品牌的毒藥，不能一概而論。
這從多年來OV市場佔有率、地位不斷變換可見一斑。由于文化、産品、營銷、管道政策極其相似，那些四五線小城鎮裡遍地開花、緊緊相鄰的OV門店——早在2016年，就有視訊網傳OV基層員工為争搶客戶大打出手，盡管OV釋出聯合通知禁止打架，但即使在官方層面，也可以清晰看出從營銷到産品的明争暗鬥。
這一切，源于OV和其他國産手機品牌，越來越同質化有關。“OV出貨量仍集中在中低端産品，他們所謂高端旗艦産品，本質上還沒有擺脫堆料、同質化組裝廠代工模式，難以在消費者心中改變原有印象，建立高端品牌形象。”某手機廠商中層人士Andiy如此認為。
Andiy認為，近年來雖然OV、小米等國産手機紛紛表示加強了元器件上的自研，但華為手機艱難處境已證明，不是所有國産手機，都能走上核心技術突圍路線。是以，除了必要的設計、研發投入，其實絕大部分主流廠商，都把業績增長希望寄托在了營銷政策上的調整上，比如運作雙品牌或多品牌戰略：華為拆分榮耀，小米拆分紅米作為獨立品牌營運，魅族重新開機魅藍品牌，都是耳熟能詳的案例。
OPPO在陳明永掌舵下，也是折騰不止。2013年分拆一加，2018年再次複制玩法成立面向印度市場的獨立子品牌“Realme”，又在去年徹底合并一加但保持獨立營運，形成OPPO、一加、Realme三個不同定位品牌聯合作戰。
政策調整上，vivo作為步步高系，早已看到一加對OPPO産品線空缺的補充，以及海外市場的試水效果，但卻一直按兵不動，直到2019年面向遊戲電競和年輕人的線上子品牌iQOO才姗姗來遲。
從子品牌效果看，iQOO還未在市場站穩腳跟，遠遠不如紅米、一加，更别和榮耀相提并論。去年12月，vivo副總裁、iQOO負責人馮宇飛離職，未來iQOO如何調整，如何在海外市場分得一杯羹，目前難以看出清晰的戰略路線。
在海外市場，雖然vivo早在2014年就進入印度、東南亞市場，但迄今隻“固守”上述市場，在歐洲、南美、非洲等更有增長潛力或成熟的市場布局并不完善。隻不過，盡管vivo采取保守政策，但在印度和東南亞市場卻被對手接連超過——在印度市場，小米已經連續九個季度排名市場第一，OPPO+realme合計的市場佔有率也已超越vivo。
2017年-2020年印度市場手機市場佔有率走勢
vivo偶爾也會先一步進行差異化嘗試——釋出NEX 3時，vivo摒棄以往線下管道廣泛鋪陳的打法，隻在不到一萬個售點和旗艦店售賣。結果是，伴随NEX事業部撤銷，承接vivo管道變革的使命可以說徹底失敗。
站在瞬息萬變的當下，幾乎所有人都看到了固守市場的舒适和天花闆，也同樣看到了勇于探索的艱難和廣闊前景。前者，有固執的諾基亞帶來的慘痛教訓；後者，有蘋果式創新帶來的巨大成功。不同選擇，其命運結果都會不同。
今年初，vivo創始人沈炜在新春緻辭中提到，2021年是vivo的質變元年，而2022年将是智能手機行業最具挑戰的一年。相比喜歡折騰的雷軍、餘承東，甚至陳明永，出生于1972年的沈炜，描述他的關鍵詞通常是“低調”、“本分”、“平常心”——這是外界認為沈炜是段永平“最正統”門徒重要原因，也是vivo市場布局“保守”重要原因。
實際上，通常被媒體描述為“低調本分”的段永平，絕不缺少探索精神，以及“敢為天下先”的勇氣。否則，難以解釋他為何放棄如日中天的小霸王，另起爐竈轉做步步高。以及，又從實業家急流勇退，搖身一變成為投資人，精準投資了網易、GE等等，成為“中國的巴菲特”。
對有段永平“門徒”之稱的沈炜而言，由此難以回避外界疑問：面對争奪越來越激烈的高端市場，“總是慢人幾步”的vivo，想在舒适區呆多久？