秒針系統商業智能與分析事業部總裁王玉梅：從搶流量到搶内容，社交平台到底在争奪什麼？

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經濟觀察網記者李曉丹盡管受到疫情的影響，社交營銷增長迅速，近80%的成熟廣告商加大了社交營銷投入，新廣告主更加積極進取，增長近40%超過30%，短視訊和KOL是廣告商社交營銷的重點。

Second Hand Systems商業智能和分析總裁王玉梅表示，社交營銷正在發生巨大變化，社交平台正在迅速崛起，平台已經開始激烈争奪内容，平台本身正在制作内容，創造明星，更像是一家經紀公司。同樣，内容在未來将變得更加依賴于平台。

二手系統《2021中國社交與内容營銷趨勢》顯示：在使用者端，主流社交平台持續滲透，抖得快，B站、小紅書以其深度建構的環層内容，有效提升使用者粘性，實作使用者規模和使用時間的增長;KOC強勢崛起，投資占比近50%。

"當品牌意識到社交營銷、平台、明星和主播的作用時，垂直内容就會緊密相連，表現良好的社交平台正在轉向以專業内容吸引閱聽人的知識平台，這是可持續的，而不僅僅是業務轉型。"王玉梅說。

社交平台正在迅速裂變

經濟觀察：疫情是否對社交媒體營銷産生了影響？

王玉梅：我們的資料顯示，社交營銷的增速現在基本回到了疫情前的狀态，快于整體廣告業的複蘇，這樣的複蘇與數字化息息相關。

疫情确實加速了數字化轉型，社交平台本身可以看作是一個數字平台，這使得平台上的溝通不受地域限制。

另一個原因與社交媒體的性質有關，社交媒體主要是人們互相交流的平台。在疫情爆發期間，粉絲或使用者在社交平台上進行社交，這種需求在疫情爆發期間被放大為一種精神需求。

這個過程的另一個驅動因素是内容傳播方式的變化，2020年社交媒體增長最快的聲音和快速跟蹤器依靠平台上的内容來吸引消費者。然後是直播，其中很大一部分線下消費者需求轉移到了線上。

經濟觀察：社交平台和社交營銷發生了什麼變化？

王玉梅：第一個變化是社交平台的迅速崛起，基本上每年都會有新的平台，也會有新的發揮。平台的快速發展，正是社會營銷認可和關注的展現。當然，中國的社會環境與國外不同，中國的創新會更快。

第二個變化是正式創新。以前，社交傳播主要是圖形化的，但現在更多的是短視訊，這對多媒體呈現提出了新的要求。在内容方面，社會化行業也發生了重大變化，而且發生了翻天覆地的變化。相應地，KOL和KEY Opinion Consumer關鍵意見消費者正在被更廣泛地使用，三四年前，社交内容主要由KOL貢獻，即所謂的Social Big V，但最近KOC已被更多地使用。其中一個原因是，現有的KOL數量已不足以滿足市場需求。今年有很多利用社交做口碑營銷的品牌，WELL在市場上做的數量有限，是以這次品牌也需要更多的KOC口碑營銷。

第三個變化是消費者發生了變化，社交媒體以前由年輕人主導，老年人使用較少。但近兩年來，Shaker、QuickHand等短視訊平台的迅速崛起，導緻越來越多的老年人喜歡在短視訊平台上搜尋内容。

品牌和廣告商也根據這些變化對廣告投放進行了調整。在社交營銷方面，最明顯的變化是，一些大公司在KOL中，社會化營運成本高于整體成本的30%-40%，獨幕喜劇牌在社交營運中甚至更高。但就在四年前，當我與一個品牌主管溝通時，他們的社交營銷投資幾乎為零。

經濟觀察：為什麼KOC正在迅速崛起？

王玉梅：社會化營銷認可的一個重要因素是KOL的應用，而社會化營銷的一個重要環節是口碑營銷。真正的大V或特别有影響力的賬戶實際上是有限的。與此同時，市場喜憂參半，有很多虛假賬戶和看似很高的粉絲群，但事實并非如此。是以，這已成為評估KOL最重要的功能之一，即篩選出那些錯誤的流程。

哪裡有流量，哪裡就有虛假流量。在這種情況下，虛假流量可能會使廣告商發現自己沒有或效果不佳。品牌和廣告商不得不退縮并尋找粉絲相對較少但真實的帳戶的一個原因是為什麼KOC受到重視。

另一個原因是，社交營銷的典型模式是"種草"，先用内容吸引你，而不是直接"割草"。例如，小紅書和B站的一個共同點是，平台沒有最高的粉絲群，重視真實體驗。從使用者回報來看，這些平台KOC可以輸出真實的體驗，是以會有品牌與KOC溝通，通過平台"種草"來培育消費者。

經濟觀察：社交平台如何吸引年輕使用者和消費者？

王玉梅：其實早期的社交平台，走的是做知識共享平台的路線，不太看重流量。例如，分享知識的内容更側重于文本知識，B站則是更具原創性的視訊。但現在，我們看到年輕使用者中有一個明顯的趨勢，即根據自己的興趣在社交平台上形成不同的部落，他們也更容易受到KOL和Big V等意見領袖的影響，社交平台也開始根據這些變化做出新的布局，比如引入不同類型的KOL和内容分享。B站能持續受到年輕使用者的青睐，并且具有較高的使用者粘度，也正因為這兩點。

短視訊營銷是真正的"風"

經濟觀察：疫情使直播成為"風口"，您認為未來直播還會繼續發火嗎？在明星和流量之間，您認為直播平台更喜歡哪個？

王玉梅：直播是一個管道，不是真正的商業模式創新，但直播仍然是提高銷售意識的手段和方式。2020年的大火主要是由于疫情爆發。現場銷售，最重要的是商品便宜，品質應該得到保證。但近來，出現了不少關于真品銷售假貨的負面新聞，如果直播銷售不便宜，還要賣假貨，那麼直播就會失去吸引力。

當然，從營銷的角度來看，很多新品牌選擇通過直播來銷售，因為這樣可以節省廣告成本，而且确實有些品牌是通過直播火力。購物直播也将變得更加規範，中國廣告協會從2020年7月1日起釋出了國内首部《網播營銷行為準則》，未來将出台更具針對性的法律法規。

直播将成為常态，但它不會像現在這樣熱門。已經可以看到，很多門店都在做"店鋪直播"，你會發現店主播和線下銷售人員是同一個人，随着5G的普及，這樣的實時消費會更加普遍。

說到星光熠熠的商品，借助明星流量進行直播是一種可行的方式，但明星直接做自己的直播，但不一定做得好。

經濟觀察網：這兩年都在談數字營銷，"台灣的資料"怎麼了解？

王玉梅：品牌的數字化轉型，最終将涉及"台灣資料"。簡而言之，這有點類似于在疫情爆發期間經常用于線上會議的軟體，作為數字工具，但對于品牌來說，資料台比會議軟體更複雜。品牌資料中心是通過資料整合的手段，核心是更好地存儲資料，更好地營運，最終幫助品牌做出決策，這就是資料中心。

經濟觀察：你對2021年品牌的社會營銷有什麼建議？

王玉梅：絕對是抓住短視訊風，雖然這風已經很熱了，但還是有很大的潛力。目前，短視訊營銷在整體營銷中的比重還比較低，但随着5G的普及，短視訊将繼續爆發。

此外還有内容的興起，現在很多平台都開始在内容上展開激烈的競争，平台本身脫離了内容，造星，更像是一家經紀公司。同樣，内容在未來将變得更加依賴于平台。

有一個現象值得注意，很多品牌在公益、品牌輸出和營銷廣告方面都很強。是以回到内容營銷本身，從目的營銷的角度來看，公益和廣告之間的界限更加模糊。公益與品牌是相輔相成的，但需要控制規模，究竟是真的做公益，還是為了做公益秀，哪個都不一樣。公益營銷是目前的發展趨勢，未來還會有更多品牌做這種嘗試。

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