秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅：从抢流量到抢内容，社交平台到底在争夺什么？

图片来源：Tumon Creative

经济观察网记者李晓丹尽管受到疫情的影响，社交营销增长迅速，近80%的成熟广告商加大了社交营销投入，新广告主更加积极进取，增长近40%超过30%，短视频和KOL是广告商社交营销的重点。

Second Hand Systems商业智能和分析总裁王玉梅表示，社交营销正在发生巨大变化，社交平台正在迅速崛起，平台已经开始激烈争夺内容，平台本身正在制作内容，创造明星，更像是一家经纪公司。同样，内容在未来将变得更加依赖于平台。

二手系统《2021中国社交与内容营销趋势》显示：在用户端，主流社交平台持续渗透，抖得快，B站、小红书以其深度构建的环层内容，有效提升用户粘性，实现用户规模和使用时间的增长;KOC强势崛起，投资占比近50%。

"当品牌意识到社交营销、平台、明星和主播的作用时，垂直内容就会紧密相连，表现良好的社交平台正在转向以专业内容吸引受众的知识平台，这是可持续的，而不仅仅是业务转型。"王玉梅说。

社交平台正在迅速裂变

经济观察：疫情是否对社交媒体营销产生了影响？

王玉梅：我们的数据显示，社交营销的增速现在基本回到了疫情前的状态，快于整体广告业的复苏，这样的复苏与数字化息息相关。

疫情确实加速了数字化转型，社交平台本身可以看作是一个数字平台，这使得平台上的沟通不受地域限制。

另一个原因与社交媒体的性质有关，社交媒体主要是人们相互交流的平台。在疫情爆发期间，粉丝或用户在社交平台上进行社交，这种需求在疫情爆发期间被放大为一种精神需求。

这个过程的另一个驱动因素是内容传播方式的变化，2020年社交媒体增长最快的声音和快速跟踪器依靠平台上的内容来吸引消费者。然后是直播，其中很大一部分线下消费者需求转移到了线上。

经济观察：社交平台和社交营销发生了什么变化？

王玉梅：第一个变化是社交平台的迅速崛起，基本上每年都会有新的平台，也会有新的发挥。平台的快速发展，正是社会营销认可和关注的体现。当然，中国的社会环境与国外不同，中国的创新会更快。

第二个变化是正式创新。以前，社交传播主要是图形化的，但现在更多的是短视频，这对多媒体呈现提出了新的要求。在内容方面，社会化行业也发生了重大变化，而且发生了翻天覆地的变化。相应地，KOL和KEY Opinion Consumer关键意见消费者正在被更广泛地使用，三四年前，社交内容主要由KOL贡献，即所谓的Social Big V，但最近KOC已被更多地使用。其中一个原因是，现有的KOL数量已不足以满足市场需求。今年有很多利用社交做口碑营销的品牌，WELL在市场上做的数量有限，所以这次品牌也需要更多的KOC口碑营销。

第三个变化是消费者发生了变化，社交媒体以前由年轻人主导，老年人使用较少。但近两年来，Shaker、QuickHand等短视频平台的迅速崛起，导致越来越多的老年人喜欢在短视频平台上搜索内容。

品牌和广告商也根据这些变化对广告投放进行了调整。在社交营销方面，最明显的变化是，一些大公司在KOL中，社会化运营成本高于整体成本的30%-40%，小品牌在社交运营中甚至更高。但就在四年前，当我与一个品牌主管沟通时，他们的社交营销投资几乎为零。

经济观察：为什么KOC正在迅速崛起？

王玉梅：社会化营销认可的一个重要因素是KOL的应用，而社会化营销的一个重要环节是口碑营销。真正的大V或特别有影响力的账户实际上是有限的。与此同时，市场喜忧参半，有很多虚假账户和看似很高的粉丝群，但事实并非如此。因此，这已成为评估KOL最重要的功能之一，即筛选出那些错误的流程。

哪里有流量，哪里就有虚假流量。在这种情况下，虚假流量可能会使广告商发现自己没有或效果不佳。品牌和广告商不得不退缩并寻找粉丝相对较少但真实的帐户的一个原因是为什么KOC受到重视。

另一个原因是，社交营销的典型模式是"种草"，先用内容吸引你，而不是直接"割草"。例如，小红书和B站的一个共同点是，平台没有最高的粉丝群，重视真实体验。从用户反馈来看，这些平台KOC可以输出真实的体验，所以会有品牌与KOC沟通，通过平台"种草"来培育消费者。

经济观察：社交平台如何吸引年轻用户和消费者？

王玉梅：其实早期的社交平台，走的是做知识共享平台的路线，不太看重流量。例如，分享知识的内容更侧重于文本知识，B站则是更具原创性的视频。但现在，我们看到年轻用户中有一个明显的趋势，即根据自己的兴趣在社交平台上形成不同的部落，他们也更容易受到KOL和Big V等意见领袖的影响，社交平台也开始根据这些变化做出新的布局，比如引入不同类型的KOL和内容分享。B站能持续受到年轻用户的青睐，并且具有较高的用户粘度，也正因为这两点。

短视频营销是真正的"风"

经济观察：疫情使直播成为"风口"，您认为未来直播还会继续发火吗？在明星和流量之间，您认为直播平台更喜欢哪个？

王玉梅：直播是一个渠道，不是真正的商业模式创新，但直播仍然是提高销售意识的手段和方式。2020年的大火主要是由于疫情爆发。现场销售，最重要的是商品便宜，质量应该得到保证。但近来，出现了不少关于真品销售假货的负面新闻，如果直播销售不便宜，还要卖假货，那么直播就会失去吸引力。

当然，从营销的角度来看，很多新品牌选择通过直播来销售，因为这样可以节省广告成本，而且确实有些品牌是通过直播火力。购物直播也将变得更加规范，中国广告协会从2020年7月1日起发布了国内首部《网播营销行为准则》，未来将出台更具针对性的法律法规。

直播将成为常态，但它不会像现在这样热门。已经可以看到，很多门店都在做"店铺直播"，你会发现店主播和线下销售人员是同一个人，随着5G的普及，这样的实时消费会更加普遍。

说到星光熠熠的商品，借助明星流量进行直播是一种可行的方式，但明星直接做自己的直播，但不一定做得好。

经济观察网：这两年都在谈数字营销，"台湾的数据"怎么理解？

王玉梅：品牌的数字化转型，最终将涉及"台湾数据"。简而言之，这有点类似于在疫情爆发期间经常用于在线会议的软件，作为数字工具，但对于品牌来说，数据台比会议软件更复杂。品牌数据中心是通过数据整合的手段，核心是更好地存储数据，更好地运营，最终帮助品牌做出决策，这就是数据中心。

经济观察：你对2021年品牌的社会营销有什么建议？

王玉梅：绝对是抓住短视频风，虽然这风已经很热了，但还是有很大的潜力。目前，短视频营销在整体营销中的比重还比较低，但随着5G的普及，短视频将继续爆发。

此外还有内容的兴起，现在很多平台都开始在内容上展开激烈的竞争，平台本身脱离了内容，造星，更像是一家经纪公司。同样，内容在未来将变得更加依赖于平台。

有一个现象值得注意，很多品牌在公益、品牌输出和营销广告方面都很强。所以回到内容营销本身，从目的营销的角度来看，公益和广告之间的界限更加模糊。公益与品牌是相辅相成的，但需要控制规模，究竟是真的做公益，还是为了做公益秀，哪个都不一样。公益营销是当前的发展趋势，未来还会有更多品牌做这种尝试。

本文由《经济观察报》作者"原件"认证，访问 yuanben.io 查询"5NHM36M3"获取授权信息。