文 |Sober
近日，國内頭部乳品品牌「伊利」推出了首個國潮茶飲品牌「茶與茶尋」，現已登陸天貓旗艦店。從其天貓詳情頁“0糖0脂0卡”的介紹便可看出，無糖茶領域又添一重磅玩家。
消費市場中的 “茶”從來不缺少新話題和新故事。在2021年萬有飲力大會上，小罐茶創始人杜國楹便表示，中國茶未來20年隻有三大賽道：原葉茶、友善茶和茶飲店。
但顯然，相較于近兩年風頭無兩的“茶飲店”，風起雲湧的“友善茶” 、“原葉茶”的煥新速度不如我們預想中得快。
所有消費品都值得重新做一遍，也包括那個最為傳統的中國原葉茶嗎？作為最正統的中國茶，原葉茶做“新”到底難在哪兒？
01
小罐茶與茶裡
兩大“新”茶典型代表
去年6月，裡斯戰略定位咨詢釋出《4000億增量背後的品類創新機會—2021年中國茶飲市場報告》。報告中指出，中國茶飲市場存在着六大品類創新戰略機會，關于“原葉茶”兩個便是：原葉茶的高端化和原葉茶的年輕化趨勢。而小罐茶與“茶裡”們便是抓住上述機會的兩派典型玩家。
在一向佛系保守的中國茶市場，「小罐茶」是個攪局者，其最初切入市場的方式，就是在各個層面上，把原葉茶高端化。
首先，最直接便展現在産品與定價方面。
目前，「小罐茶」天貓官方旗艦店在價格篩選這目錄上，共有5個不同價格帶，除了近兩年推出的0-248元的驚喜之選系列，剩下四個價格帶均定位高端。分别是，249-500元的經典之選、501-1000元的尊貴之選、1001-3000元的奢侈之選，以及3000元以上産品。
左：小金罐 右：獅峰龍井禮盒
以其最初切入市場的“小金罐”為例，其出現在501-1000元尊貴之選系列，999元80g，一斤茶葉的價格約為6243元；至于那個3000元以上價格帶，有一款100g的獅峰龍井茶禮盒套裝，售價5990元。
當然，好馬配好鞍，其也在包裝上也沒少下功夫。直接一改“古茶”包裝簡單醜陋、單一、罐子大的形象，從金屬小罐切入，據說，僅僅是外包裝的設計，「小罐茶」就曾出過11種方案，花費了數百萬元。
其次，「小罐茶」在營銷宣傳同樣走着高端路線。
要知道，最初，其廣告營銷基本上都是在央視進行，瞄準的就是那些愛好喝茶以及經常将茶葉作為禮物送人的人群。而讓八位“大師”作為小罐茶的代言人，非流量明星，也進一步營造着高端化的形象。
相較于把原葉茶做高端，市場中的另一派新玩家更多的選擇是把原葉茶變年輕，即“讓年輕人愛上喝茶。”
袋泡茶便是最容易實作的形式之一，而這些新消費市場中新興的袋泡茶品牌，大多是針對老牌茶包“立頓們”的硬傷，去提供其他的解決方案——茶葉高端化與産品、拼配年輕化。
年輕人強調高品質，于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價的碎葉茶，産品中多使用完整的原葉茶進行加工，利用三角袋裝備，比傳統茶葉更易浸泡，産品和包裝也更加凸顯高品質。
年輕人不喜歡傳統茶葉中的苦澀，于是袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式。據悉，「茶裡CHALI」的茶包中便使用了川甯等外國茶包使用拼配技術，味道也從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。“蜜桃烏龍”便是最常見的口味之一。
年輕人想要更友善，于是「茶小空」會在三角茶包的基礎上，進一步研發“超萃技術”，即使用常溫水沖泡茶包，隻要在杯中經過約20秒或50次的适當搖晃，即可達到飲用濃度，同時能保留原葉形态與多層次風味。
02
中國茶做“新”之難
但如果問消費者喜歡喝什麼奶茶？他們的回答會是奈雪、喜茶、一點點……
而問他們喝什麼茶，回答可能依舊是 “西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“黃山毛峰”、“祁門紅茶”……
有品類無品牌的難題似乎依舊未解決，中國茶做新，究竟難在哪兒？
1.“小罐茶”始終一枝獨秀
“黃金有價玉無價”，限制原葉茶市場品牌崛起的根也正在于此。是以，通過工業化、标準化手段，将原葉茶變成像黃金“有價”狀态的「小罐茶」可以獲得突飛猛進的發展，盡管飽受诟病，但其标準化的思路沒有問題。
「小罐茶」市場中心總經理梅江曾表示：“隻有标準化産品才能成為規模，才有可能形成品牌。”
于是，2017年起，「小罐茶」開始在中遊生産端投資建設集茶葉研發、檢測檢驗、智能立體倉儲、全自動分裝及科學物流為一體的黃山中央智能工廠；2018年，其在上遊種植端，計劃在每個核心品類建設生态茶園，使茶葉更符合标準，雲南臨滄、福建泉州、安徽黃山……都有「小罐茶」自己的茶園。
某種程度上，這種全産業鍊标準化建設成型，進一步鞏固着「小罐茶」品牌化發展的“護城河”。但問題是，對于新消費品來講，全産業鍊所需要投入的成本與壓力，不是随便一個玩家都敢、都能嘗試的。
是以，這也導緻另一個問題，「小罐茶」賣的貴是真，但“暴利”是假。在一次受訪中，杜國楹表示，6250元/斤的小罐茶，剔除管道利潤配置設定、原料成本、加工制作費用、市場推廣費用以及人工等開支，“隻剩下5%淨利潤”。
2.誰都可以，且越來越像的袋泡茶
相比較高端化，把中國茶做年輕顯然是品牌與資本更加青睐的方式，但這也導緻一個問題，即，入局門檻不高，且大家越來越像。
除了「茶小空」、「茶裡CHALI」、「一念草木中」等這些專業玩家，袋泡茶行業的火熱也吸引着一些跨界玩家的入局，比如新茶飲品牌。茶顔悅色、喜茶、奈雪的茶等都在近兩年發力袋泡茶産品。
而面對這些新茶飲品牌的入局，新銳袋泡茶玩家的日子也會更不好過。
一方面，口味、包裝、價格……無論是專業袋泡茶還是跨界選手，他們越來越像。
圖源小紅書@澳門骨爺火鍋
一小紅書部落客把市面上常見的茶包按種類整理後，足以讓選擇恐懼症患者當場自閉，這些産品從包裝風格、原料，再到産品名稱都讓人“傻傻分不清楚”，同質化現象嚴重。
對于消費者來講，最後的結果可能依舊是：不記得是什麼牌子，看起來差不多，哪個便宜買哪個。
另外更緻命的一點是，大部分新興品牌基本都處于供應鍊打造的初期階段，而“巨頭”新茶飲則在供應鍊上更有優勢，他們在發展自己老本行“現制茶”的時候，就已經探索并掌握着原料、供應商等核心資源。
3. 消費者真的隻想“友善快捷”喝茶嗎？
“不是年輕人不愛喝茶，是沒有品牌做出年輕人需要的茶。”但是，年輕消費者真的僅僅隻是希望簡單快捷地喝到一杯中國茶嗎？
事實上，無論将茶如何做簡單、做年輕，我們都不能否認茶葉對于國内消費者的意義。對于國人來說，茶葉不是簡簡單單的一個快消品，作為貫穿了國内千年曆史的茶文化，沉澱了國人的情感歸因和豐富的文化内涵。
有趣的是，當下大部分新消費品都希望為消費者營造出一種“儀式感”之時，最具儀式感的喝茶，卻被做得越來越簡單。
“袋泡茶确實看起來很友善，但是自己還是習慣拿一包京華茶葉，自己沖泡。雖然做法沒有那麼嚴謹和專業，但這是袋泡茶給不了的儀式感。”某個95後說道。
03
結語
根據裡斯公布的資料，原葉茶近五年來增長率為8.1%；預計未來五年增速将進一步提高至11.3%，突破3000億元，這片市場的前景依舊振奮人心。
但是在中國茶做新的這條路上，貌似依舊沒有一個标準模闆。
比如，可能是察覺到了年輕消費者同樣需要儀式感，也可能是為了品類拓展，近兩年，小罐茶也開始推出具有成本效益的“驚喜之選”系列，茶裡也陸續上線了罐裝茶産品。
或許，在原葉茶屬性以及消費者喝茶這件事上，真的沒有某一種單一産品形式能滿足他們的“既要，也要”。
部分資料參考：
《小罐茶創始人：中國茶進入了一個全新的時代》 咖門
《袋泡茶的新戰事：立頓、茶裡、喜茶們決戰“紅海”》 連線Insight