撰文 | 李亦萌
編輯 | 路由社
盡管官方表現得諱莫如深，但讴歌品牌撤離中國基本已進入倒計時。
據汽車之家周一（03月07日）報道，日本豪華汽車品牌讴歌（Acura）“即将退出中國市場，經銷商正在等待廠家的最後通知”。
針對上述消息，讴歌品牌在華營運方——廣汽本田并未做出正面回應，僅表示目前“并沒有官方檔案和聲明釋出”。
另一方面，讴歌4S店被本田品牌“兼并”，以及4S店對于庫存車的“清倉”處理，均從側面印證了即将到來的大舉撤離。
一場悄無聲息的離别
對讴歌而言，更為可悲的一點似乎在于：關于這場離别，大部分中國消費者并沒有過多感觸。
“平時能在路上零星看到讴歌的車，但也隻是看了最近的新聞後，才意識到‘哦，原來還有這麼一個品牌’。”一名生活在上海的普通消費者表示。
上述人士的言論，或許在很大程度上還原了讴歌所面臨的現實：近兩年，該品牌在全球最大汽車市場上的足迹，正變得幾乎不可察覺。
乘聯會統計資料顯示，讴歌2021年在中國市場上共實作新車銷售5762輛，較2020年近乎“腰斬”，降幅達到48.6%。
此前一年，該品牌全年累計銷量為11,193輛，同比降幅同樣超過三成，至31.73%。這一數字較2015年該汽車制造商為2020年定下的“10萬台”銷售目标，相去甚遠。
“或者說，讴歌品牌就從未在中國真正支棱起來過。”披士訊咨詢公司汽車分析師陸帥評價道。
本田中國所公布的曆年銷售資料顯示，讴歌自2006年進入中國市場起，在當地市場上的銷量峰值出現在2017年，達16,348輛。
該年度也正值中國豪華汽車銷售大年。
可供參考對比的是，德國豪華汽車品牌奧迪（含香港）、寶馬（含MINI品牌）、奔馳（含Smart品牌）同期的在華銷量分别為59.7萬、59.4萬及61.1萬輛。
其中，就連MINI和Smart等以生産小型車著稱的豪華子品牌，也分别實作新車銷售3.5萬輛及2.3萬輛。
即便身處市場最風光的那一年，讴歌依然在中國豪華汽車銷量榜中排名墊底。
冰凍三尺非一日之寒
“讴歌長期以來的處境是多種因素疊加誘發的結果，直至如今達到積重難返的地步。”陸帥表示。
他認為，未能樹立起具有符号作用的品牌形象，是讴歌品牌走向失敗的最大原因。
相較沃爾沃、林肯、凱迪拉克等同屬成長型品牌的競争對手，讴歌的品牌側寫顯得極為模糊。即便與同胞品牌雷克薩斯相比，情況也是如此。
“當人們談論沃爾沃時，他們談論的是人文關懷；在談及林肯和凱迪拉克時，他們會聯想到自由奔放的美式文化及設計；而雷克薩斯則改變了中國人自古以來對‘匠人’的輕視。”陸帥分析道，“可讴歌顯然缺乏這種存在于精神層面的立足點。”
數十年的努力，讓沃爾沃“尊重生命”的形象深入人心
再加上相較其他品牌更缺乏活力的品牌建設和營銷工作，讴歌于是喪失了叩開中國人心門的敲門磚。
在物質層面，該品牌消極的新車投放政策，也導緻其在華産品組合不斷萎縮。
在剛進入中國市場的那幾年，讴歌的産品陣容均由進口車型構成。
2016年，廣汽讴歌的成立為該品牌在中國市場的本土化制造帶來了利好。随後幾年中，TLX-L、CDX、RDX等3款車型實作國産，為讴歌在華銷量的提升做出了實質性貢獻。
2017-2019年，讴歌在中國市場迎來“黃金三年”。盡管2018年新車銷量出現小幅波動（從1.63萬輛降至9,424輛），但這一時期，讴歌平均每年依然能夠實作近1.4萬輛的新車銷售。
可就在此後，讴歌顯著放慢了向中國市場導入新車的節奏，直接導緻該品牌目前在售車型僅剩兩款。
“如此一來，留給消費者做決策的，不再是買哪款，而隻剩下‘買’或者‘不買’兩個選項。”陸帥說。
不加思考地售賣美式日系車
當然，在本田方面的決策中，真正足以壓死讴歌的“最後一根稻草”，或許是該品牌的在華表現，和在北美市場之間形成了過大的落差。
2021年，美國新車銷售資料顯示，讴歌品牌在美累計銷量達到157,408輛，同比增長14.9%。相比之下，美國本土品牌林肯及凱迪拉克同期在美銷量分别為86,929輛和118,310輛。
事實上，讴歌曆來在美國市場擁有不俗的銷售表現。
1987年，創立不久的讴歌品牌，旋即成為全美進口豪華車銷量冠軍。
這一成績也促使豐田、日産等兩家日本汽車制造商也紛紛跟進，宣布成立面向全球的豪華汽車品牌雷克薩斯和英菲尼迪。
Acura Legend是讴歌在北美推出的首批兩款車型之一
在北美市場，讴歌的輝煌幾乎跨越了整個1980-1990年代。但在日本本土，讴歌品牌幾乎不曾存在。2005年，本田曾計劃于2008年将讴歌反向引入日本市場，最終以放棄告終。
“雖然讴歌是一個日系品牌，但從誕生的那天起，它就被定位成一個基于北美輻射全球的品牌，骨子裡是一個美國品牌。”陸帥說，“是以車型的開發及設計哲學都是美國的那一套。”
作為一個從北美市場發迹的豪華汽車品牌，讴歌長期将全球車型的開發、設計主導權留在北美。
據一名曾在廣汽任職的消息人士透露，即便對于讴歌的國産車型，廣汽讴歌事業部及中方技術人員的話語權也相當有限。
“對于車型開發，本田技研廣州研發中心的确會配合本田在海外的研發中心做一些工作，但僅限于建議，沒有決策權。”她說。
而廣汽方面則對讴歌本身的發展并不太在意。對廣汽及廣汽本田來說，讴歌國産在很大程度上是不得已而做出的決策。
該品牌在2006年進入中國後，長期處于産品少、銷量低迷、銷售網絡覆寫度低、品牌知名度低的狀态，一度經曆經銷商大規模退網事件。
面對這種不利局面，合作雙方決定成立廣汽讴歌，在年銷量不足5000輛的情況下，頗具賭博意味地決定對讴歌進行本土化制造。
“一直以來，讴歌對于中國消費者的真實需求，是存在誤判的。”陸帥評價道。
他表示，中國汽車消費者和美國汽車消費者的消費行為存在巨大差别。這些差異表現在且不僅限于，對豪華汽車的了解、對内外飾設計的審美偏好、對數字化的需求、對燃油經濟性的敏感程度等諸多方面。
“在中國，不加思考地售賣一款美式日系車，能好嗎？”陸帥總結道。
下一個出局的會是誰？
從讴歌的遭遇——或者說因果來看，該品牌離去的背影，或許并不像想象中的那樣孤獨。
随着中國公衆在豪華汽車消費方面表現得日趨成熟，這一細分市場将難以避免地啟動末尾淘汰機制。未來，豪華品牌“勸退”名單的長度無疑也将繼續擴大。
這令公衆不禁心生一問：下一個，會是誰？
不妨先來看一組資料：
- DS：2021年，在中國市場上累計銷量僅為757輛——這還建立在同比增幅達136.6%的基礎上；
- 英菲尼迪：2021年，在華累計銷售新車8,696輛，同比暴跌66.2%；
- 捷豹：2021年，在華銷售新車18,229輛，同比下降9.5%。
在2021年中國豪華汽車品牌銷量榜中，上述3個品牌的糟糕表現同樣引起了路由社的注意。
如将讴歌計算在内，上述4個豪華汽車品牌去年的在華銷量共計32,687輛。
與之相比，單車價格更高、購買決策流程長的超豪華品牌——保時捷同期在華銷售新車95,671輛，是前述四大品牌合計銷量的近3倍。而瑪莎拉蒂同期在華銷量，也達到了7280輛，高于DS與讴歌品牌，與英菲尼迪接近。
慘淡的銷售表現，日趨邊緣的市場地位，正令這些豪華汽車品牌的存在必要性受到質疑。
“也許現在是時候提出這些問題：中國消費者是否真正需要這些品牌？它們給市場帶來的差異性是什麼？給使用者帶來的獨特價值又是什麼？”一名資深汽車媒體人感慨道。
“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，托爾斯泰如是說。在中國豪華汽車市場的底層，這一判斷同樣适用。
自2014年PSA集團決定将中國作為DS轉型高端品牌的試驗場起，國内消費者就用連續多年不超過1,000台的年銷量，讓該品牌的法國高管們了解了什麼是“不将就”。
在法國特魯瓦工程技術大學（UTT）獨立汽車分析師劉銳看來，DS最顯著的問題出在“出身”上。
脫胎于雪鐵龍品牌的DS，本是前者旗下的一款高端車型。劉銳表示，早年間雪鐵龍富康的成功，令中國人為該品牌設立了一個難以打破的“價值上限”。是以，當DS從雪鐵龍架構中獨立，并作為一個高端品牌獨立營運的時候，其市場說服力就變得相當有限。
雪鐵龍ZX，引入中國後被命名為富康
“這決定了，DS方面需要花費比其他新品牌更多的成本，去建構預想中的品牌調性。”劉銳解釋道。
此外，從長安标緻雪鐵龍到寶能，DS中國業務的易主，也令市場對該品牌失去了穩定的預期。
英菲尼迪的挫敗，則多因企業架構不合理導緻的諸多掣肘引起。早在2014年，東風與英菲尼迪成立合資公司起，關于成本如何配置設定的問題，便始終未能在合資雙方之間厘清。
在“産品前期研發費用該由誰出”的問題答案不明的情況下，英菲尼迪背後的日産方面，在産品和資金方面的投入也變得越發不積極。
今年年初，東風英菲尼迪被正式納入東風日産管理體系，成為東風日産旗下繼日産、啟辰之後的第三個品牌。
從一個獨立的豪華品牌，到隸屬于東風日産旗下的事業部，英菲尼迪經過這一“降級”後，其經營決策的執行或将變得更為艱難。
另一方面，頻發的品質問題也令中國消費者對英菲尼迪頗感失望。關于變速箱和刹車片異響的投訴，長期充斥着該品牌的車主論壇，經2021年央視3·15晚會曝光後，更是對品牌形象造成了巨大的傷害。
因CVT變速箱故障頻發，英菲尼迪被央視曝光
“可能是因為主打美國市場的原因，英菲尼迪在品質方面并不符合我們對日系車的傳統認知。”一名曾長期使用英菲尼迪産品的汽車媒體人說，“我在用車過程中也發現，英菲的車小毛病不少。”
再來看捷豹的情況。
僅從銷量來看，目前含國産、進口車型在内，捷豹在售的車型雖有6款，但無論國産還是進口車型，均無一能夠挑起銷售業績的大梁。
這背後是更為錯綜複雜的問題。既有産品品質瑕疵帶來的使用者口碑下滑，銷售終端以價換量帶來的品牌損害、二手車保值率過低等長期負面的影響，也有合資雙方博弈帶來的市場決策滞後，以及營銷政策的模糊不清。
更為緻命的是，在捷豹品牌全面轉向電動化的程序中，不僅先導車型I-PACE并未順利打開市場局面，捷豹路虎首席執行官更是在2021年底宣布，該品牌在2025年之前将不再推出新車型。
産品線上的青黃不接，能否讓捷豹熬過這段豪華車市場加劇分化的時期？無疑給捷豹品牌的去留增添了新的變數。
不要向所有食客推薦馬卡龍
如果要從這些失意的豪華品牌中找出共通點，一套盛行于法國廚師界的“馬卡龍理論”，或許可以給出有效的線索。
“不要向所有食客推薦馬卡龍。”自從歐洲最大烹饪學校——巴黎費朗迪學院1920年創立起，這句話便開始在該校的師生間口傳心授。
馬卡龍作為法國的國寶級甜點，甜味強烈，風格化較重，并不符合所有人的口味。與此同時，這種甜點有着制作工藝複雜、成品率低、制作成本高的特點。是以，在不确定食客喜好的情況下，有經驗的廚師絕不會貿然推薦馬卡龍。
馬卡龍因甜度較高而并不适合部分人群的口味
同樣的道理，也适用于讴歌、DS、英菲尼迪和捷豹等在華處境不佳的豪華汽車品牌。
以DS為例，脫離“中國審美”的車型設計，給該品牌的中國之旅帶來了大麻煩。
陸帥認為，很多時候，設計師在汽車上精心營造出的那種精緻而考究的格調，會反過來成為累贅。
“從好的方面說，它們有靈動的線條、圓潤的轉角處理，或是細緻典雅的車内裝飾，可以一眼區分出與其他品牌的不同。”陸帥解釋道，“但從不好的方面看，對設計的過度追求很容易讓人忽視法國汽車在工程學方面的長處。尤其是在與德國車比較的時候，會令它們陷入不利的境地。”
中國消費者轉而青睐用線條和型面營造出的肌肉感時，DS産品依然我行我素地圓潤着
銷售資料也一再證明，對于主打英倫範兒的捷豹，以及“日、美身份”含混不清的讴歌、英菲尼迪，中國消費者并沒有表現出品牌預想中的濃厚興趣。
從這個角度看，過于強烈的異國風格，如未能有效對上本土消費者的喜好，終将導緻市場挫敗。
除設計之外，此類品牌的“水土不服”，在品牌影響力塑造方面也有所表現。
汽車行業咨詢機構IHS Automotive一份針對中國豪華汽車市場的研究報告顯示，DS汽車在中國消費者中的認知率不足3%，而在曾對其産生興趣的使用者中，最終會選擇購買的人也不到一成。即便在中國一線城市，消費者對英菲尼迪和捷豹的認知度，也僅維持在20%左右。
“絕大部分豪華汽車的潛在車主不知道DS、英菲尼迪和捷豹是豪華品牌，甚至從未聽說過它們。”上述機構分析師伊恩·弗萊徹（Ian Fletcher）表示，“在中國中西部的一些欠發達地區，情況尤其嚴重。”
對中國汽車市場頗有研究的JD.Power副總裁約翰·漢弗萊（John Humphrey）認為，此類品牌在宣傳方面缺少有效辦法，以及營銷和定價政策之間的“分裂性”，是導緻此類現象的最大原因。
同樣以DS為例，該品牌在全球範圍内始終用類似“戴高樂的汽車”、“法國總統座駕”這樣的字眼來提升品牌的豪華屬性。而在中國，人們對DS在品牌營銷方面的記憶還停留在2015年。
當時，該品牌嘗試通過蘇菲·瑪索等影視明星為DS塑造品牌形象。然而，品牌定位過于政治化以及代言者的老齡化，令此類宣傳難以取得預期的效果。
“女神”雖好看，但在中國使用者中的影響力畢竟有限
英菲尼迪和捷豹則由于銷量不振，連續數年采取“以價換量”的商業政策。這也在一定程度上對品牌形象及車輛保值率，産生了持續的負面影響。
既然知道了問題所在，這些汽車品牌為何不更多地根據中國市場情況，積極做出調整？
劉銳指出，上述四大品牌盡管在不同程度上實作了國産，但由于中國營運方的話語權有限，其産品的開發邏輯依然以品牌在全球市場上的經驗為藍本。
“與馬卡龍會被偏愛甜味的食客青睐一樣，當這種既有經驗碰巧與中國市場情況相符，品牌就能取得成功，可一旦背離了市場的主流需求，就難免會失敗。”他說，“而對品牌來說，碰運氣的做法無疑太冒險。”
另一方面，過小的銷量基數也令此類品牌在中國市場上的本地化工作難度陡增——無論是産品的國産化，還是針對中國市場的調整，抑或新車型的導入。
“讴歌等四個品牌在華銷量基本與某些小衆超豪華品牌相當，但在單車利潤方面，這些所謂的豪華品牌又難以比拟後者。”劉銳分析道。
以瑪莎拉蒂為例。Stellantis集團最新年報顯示，2021年，該品牌在全球範圍内傳遞了24,269輛新車，而其調整後營業利潤則高達1.03億歐元（約合人民币7.1億元）。
類似讴歌這樣的豪華汽車品牌卻逐漸發現，似乎難以從中國市場掙到錢，甚至會出現較大規模的虧損。“相應地，當他們需要為中國市場額外投入資源時，決策就會變得困難。”劉銳說。
于是，一種惡性循環便在包括市場适應、品牌建設、産品投放、銷量增長和盈利能力在内的各個環節悄然形成，并最終導緻此類品牌被迫退出在中國的競争。
“這就像馬卡龍因制作成本較高，廚師不願意主動對其進行改良一樣。”劉銳說，“當食客表現出不喜歡甜味的迹象時，他們唯一的對策就是不做這筆生意。”
進口還是國産的長期拷問
誠然，中國豪華汽車市場規模仍在逐年擴大，但在目前仍占主導地位的豪華汽車領域，我們也看到了另一番光景。
乘聯會資料顯示，2021年，中國豪華汽車累計銷量為265.21萬輛，同比增長4.9%。
可如果将特斯拉排除在外，僅考察狹義上傳統豪華汽車品牌的銷售情況，那麼，相應的資料将下降到216.8萬輛，同時出現9.08%的同比下滑。
中國豪華汽車市場正呈現出兩頭窄、中間寬的橄榄形分布。确切地說，這是一枚體型正在縮小的“橄榄”——其騰出的市場空間正在讓位于特斯拉、蔚來、智己汽車等新興智能電動汽車高端品牌。
少數頭部品牌掌握着絕大部分市場銷量，大多數品牌則将為了剩餘小部分銷量展開競争。
這個二八分化的過程中，二線及以下豪華車競争的激烈程度顯著加劇。加上中國消費者的購車理念日益成熟，市場中的高端産品品類、選擇更趨豐富，缺乏競争力的品牌被逐漸“勸退”，也将成為一種自然選擇的結果。
對于跨國經營的豪華汽車品牌而言，圍繞中國使用者的消費需求，給出具有針對性的一攬子解決方案，仍是現階段提升競争力最有效的途徑。
其中，提升産品的國産化率，以及建立可靠的本土化供應鍊，尤為關鍵。
一方面，産品的本土化制造，可以加快品牌對市場趨勢的反應速度，擴大其産品改進的空間和自由度；另一方面，面對複雜多變的國際局勢，以及公共健康形勢給跨國貿易帶來的不穩定性，更高的本土化率也将增強品牌的抗風險能力。
同樣以讴歌品牌為例。當該品牌于2018年徹底停止在華進口車業務時，其背後的一個原因是，當時中美之間的貿易摩擦正顯現出愈演愈烈之勢。
随着美方單方面擡高貿易壁壘，中方也随即做出回擊。其結果就是，如果本田堅持以進口形式将産品輸入中國，那麼，他們不得不将40%的關稅成本（至少相當一部分）轉嫁給中國客戶。
而對于在中國市場上早已身處弱勢地位的讴歌來說，這顯然并不是一個好的選擇。
當本田方面選擇在中國僅銷售國産讴歌車型，雖然其産品上的部分零部件依然需從美國進口，并被征收40%的關稅，但相較一輛100%全進口的産品，新車型的價格還是便宜了20%。雖然這種價格上的“讓利”，并不足以挽救讴歌最終退市的命運。
從這個次元來看，雷克薩斯、捷尼賽思、保時捷等目前僅在中國出售進口産品的豪華品牌，在未來若幹年内，未必能夠一直高枕無憂。
盡管，雷克薩斯和保時捷在華銷量依然堅挺，捷尼賽思也因為剛進入中國市場不久而缺乏參考資料，但是，因去國産化而衍生的應變限制和成本控制難度，或将對其在中國市場的進一步發展形成長期的阻礙。
由此可見，讴歌的退市，或将引發多米諾骨牌效應。那些行走于市場邊緣的豪華品牌存在着的顯著共性，也讓這份“待清退”名單，還有可能繼續擴大。
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