以下文章來源于奇偶派（ID:jioupai）
作者 | 零九
編輯 | 钊
2月28日晚，年初以來的國産手機新機潮，終于迎來了近期最後一場釋出會。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下Magic系列的新一代産品。
以這場釋出會為起點，回顧2022一季度的國産手機新機潮，不難發現的是，昔日的國産手機巨頭們，其推出的子品牌手機聲量都不小，甚至隐約已有蓋過母公司自有品牌的态勢。
先是OPPO的 Realme和一加釋出GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列緊随其後，接着是榮耀先後推出Magic V和Magic 4；小米子品牌紅米的K50系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重新開機魅藍品牌。
開年不過兩月有餘，一衆子品牌們釋出的新機就超過10部，數量遠超華為、小米、OPPO、vivo的自有品牌新機，價格也已覆寫了600-10000元全價位段。子品牌俨然已經成為各大國産手機廠商的重要戰場。
手機大廠的子品牌激戰，已然再次打響，誰能借子品牌之勢登上巅峰？盤點子品牌們的過去和現在，我們試圖從以下三個問題來剖析當下的國内手機子品牌市場：
1.國産手機廠商為何紛紛建立子品牌？
2.在前期攻占市場之後，各個子品牌的後續發展怎麼樣，存在哪些問題？
3.子品牌對國産手機沖上高端真有助益嗎？未來前景如何？
為成本效益而生
“華米OV”們為什麼要做子品牌手機？回顧幾乎所有的國産手機子品牌曆史，不難發現，它們創立之初的目的相當一緻——搶占成本效益使用者，為母品牌沖擊高端打下基礎。
2013年7月，小米釋出了第一代紅米手機。采用了普遍由當時兩千元價位手機使用的聯發科MT6589四核處理器，最終僅售799元，難有敵手的成本效益，在當時的手機市場引發空前熱議。
來源/視覺中國
日後成為紅米最大對手的榮耀，則在5個月後釋出了品牌獨立後的首款手機榮耀3C，同等級的聯發科四核處理器，798元的售價恰好比紅米手機1低上1元，同樣主打成本效益。
也是在這一年，OPPO副總經理劉作虎離職創辦了一加品牌，盡管對外号稱獨立，但一加手機的生産還有相關技術均和OPPO有所關聯，也是以被視作OPPO子品牌之一。
心動入局的，還有正處巅峰的魅族，2014年12月，魅族釋出魅藍品牌，并于一個月後釋出了魅藍手機1，直接将紅米手機799元的價格又拉低了100元。
2013-2017年間，國内智能手機普及率大幅提升，手機仍處增量市場，在這期間，紅米，榮耀，魅藍三家子品牌在中低端手機市場呼風喚雨。
綜合各家官方與Counterpoint資料，截至2016年7月，紅米手機足足賣出了1.1億台；2016年全年，榮耀手機出貨量達到7220萬台；2017年魅藍Note6釋出前，魅藍手機累計銷量4500萬台，在數量上均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機的銷量。
OPPO的試水子品牌一加，則在此期間以成本效益戰略吸引了一批忠實粉絲，并以搭載高端晶片的成本效益機型，幫助OPPO填補了當時國内産品線的空缺。這也堅定了同為步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的決心。
2018年，OPPO創立了面向印度市場的子品牌Realme，并釋出了主打成本效益的手機Realme 2，在當年便成為印度市場第一的新銳品牌。次年又攜價格不足1500元的Realme X回歸國内市場，正面“硬剛”當時中低價位統治者紅米和榮耀。
一直按兵不動的vivo，終在2019年姗姗來遲，設立的子品牌iQOO，開局就盯上了以成本效益著稱的小米9系列，2698元的價格也比小米9剛好低上1元。
至此，所有國産手機旗下，都至少擁有了一個“為成本效益而生”的子品牌。
也是從2018年前後開始，有了專攻成本效益的子品牌搶市場，小米，OPPO，vivo們有了底氣，開始齊刷刷地以自有品牌進一步沖擊高端。小米10的定價比小米9高出一千餘元，OPPO重新開機Find系列，vivo也将X和NEX兩大中高端系列産品價格再度上探。
而對于子品牌自身來說，打出“成本效益”的第一張牌隻是開始，完成了為母公司攻占市場的初期使命，它們注定将要面臨進一步發展過程中的諸多難題。
子品牌們成長的煩惱
作為最早以子品牌姿态征戰手機市場的兩個品牌，紅米和榮耀最早以成本效益打出名堂，也一度統治了中低端手機市場，被視為子品牌中的“一生之敵”。
兩家公司屢有龃龉，線下海報措辭有過“巧合撞車”，線上高管嘴仗頻頻。但你争我搶之下，紅米和榮耀也不過是誰坐第一和第二的差別，魅藍等追随者從未威脅到兩家子品牌中低端市場的“王者”地位。
不過，坐穩了中低端的紅米和榮耀手機，也為使用這兩個品牌的年輕消費者留下了固化的“廉價”印象，帶來了較低的使用者留存度。
大學時用着紅米Note3的楊明就告訴我，他當年購買這款一千出頭的紅米手機，就是因為便宜好用。畢業後找到工作後，有了收入，他很快花三千多元換了一個iPhone 7，之後換過新iPhone，也換過華為，但沒有再考慮紅米。
而我剛工作時還用着榮耀5X的同僚姚駿，兩三年前就在朋友圈裡發出了華為Mate系列的開箱，以此完成了收入增長後的“消費更新”。
這也是靠成本效益起家的子品牌們普遍要面對的問題，他們所吸引來的年輕使用者群體量，除非出現大的産品問題，整體規模上是相對穩定的。
但使用者們也是理性的，成本效益打不出品牌效應和認同度。由于對性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機在設計，品質感上相對大廠産品都有着明顯的欠缺，更無法滿足使用者們成長起來後的進一步需求。
一撥老使用者走了，一撥新使用者再來，周而複始，以此為基本盤的業務難免會遭遇增長瓶頸。
紅米曆代相關通稿中的資料顯示，自2014年的紅米Note1創下2753萬台的銷量紀錄後，紅米Note3，Note4，Note5和Note7多個系列的銷量始終在2500萬左右徘徊，直到2019年的紅米Note8系列，才憑借質感上的提升突破了3000萬的瓶頸。
不過，對紅米和榮耀來說，他們至少還有着幾千萬台銷量的基本盤，雖然更進一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。
而對于其他早期沒有入局，也未在成本效益使用者心中形成較高認知度的子品牌們來說，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯空間并不多。
魅族旗下的魅藍，就是犯錯的子品牌之一。
開過魅族專賣店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017年魅族還賣得動的時候，“店裡賣出去十台，九台都是魅藍”。同年的銷售資料顯示，魅藍手機銷量超過1500萬台，占整個魅族2000萬銷量的80%左右。
到了2018年，出于追求利潤的原因，魅藍新機型6T的成本效益下滑，相對競品優勢不足，銷量遭遇滑鐵盧，随後當時的魅族CEO黃章以此為由，将魅藍子品牌廢棄。
同樣的困境，也一度出現在以成本效益和“極客範”成名的一加手機上。
1999元的一加1大獲成功後，2015年，一加2和中端手機一加X先後面世。
在發售前，信心十足的CEO劉作虎給一加2下單了近100萬台。但由于當年骁龍810晶片極差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加2的銷量遠低于預期，貿然推出的一加X也因缺乏認知度遭到市場冷遇。
一加2最後還有幾萬台賣不出去，幾番周折才找到海外貿易商低價接手，最終清貨到海外。據《财經》雜志的報道，一加X最後的尾貨，則是由OPPO出面換殼清理的。
此後，一加從3代到6代再無冒進之舉，一直秉持着穩健更新的路線，在搭載高端晶片的同時保障一定成本效益。并于OPPO缺少高端晶片機型的幾年間，勉力填補了一些市場空缺，這才算是“苟住”，卻也沒能再更進一步。
至于相對新晉的Realme和iQOO子品牌，雖然成立不久，卻也各有隐憂。
回歸國内兩年有餘的Realme，至今整體仍然秉持着成本效益戰略，也借此在2021年達成了1000萬的國内銷量。
不過為了更快地搶占市場，Realme在過去一年裡釋出了多達14款機型，玩起了“機海戰術”。
作為子品牌，其能分到的大廠資源總歸有限，大量的機型鋪向市場後，Realme多款機型如X50 Pro、X7都出現軟體更新滞後的問題，也是以在論壇中招緻“一錘子買賣”的質疑。
iQOO則在立足未穩時，就開啟了漲價模式，iQOO 1的換代機型iQOO 3，起售價從2698元大漲至3598元，後續iQOO 5等機型更是躍上4000元。
抛棄成本效益的同時，iQOO又斥資贊助了KPL賽事和EDG等電競戰隊。試圖在電競這一垂直品類中搶占先機。
但在江漢區和江岸區的兩家VIVO線下門店探訪時，售貨員告訴我，最新一代iQOO 9手機“買的人并不多”，并向我推薦了同價位的X70 Pro+。
在我進一步詢問前代iQOO機型的銷量時，售貨員興緻缺缺，隻是含糊地說，一年前iQOO賣得還好一點。
可以看到，在打出了第一張成本效益牌之後，子品牌們都在試圖拓寬市場。但無論是有着穩固基本盤的紅米、榮耀，還是昙花一現的魅藍，抑或是各有閱聽人的一加、Realme、iQOO們，都沒能找到一個行之有效的方向和政策。也無法讓自己搶占更多的市場佔有率。
這是諸多子品牌至今仍未能解答的問題，不過，這還不是子品牌們未來最大的不确定因素。
終究是棋子，命運各不同
不管子品牌們風光黯淡，所有子品牌都無法否認的一個事實是，他們的一切産品和市場布局，終究是為華為、小米、OPPO、vivo等母公司的整體戰略服務，個體也隻能作為母公司的“棋子”而存在。
而正如前文所述，所有子品牌創立之初均選擇以成本效益搶占市場，還有一個重要原因是自有品牌需要沖擊高端。
但從所有子品牌登場完畢已經近三年，“華米OV”們的高端夢卻鮮有成功者。
四大國産手機品牌中，華為曾于2019年前後成功站穩5000元以上的高端價位，但由于美國的連續制裁，華為從2020年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的OPPO、vivo、小米，卻都未能接下華為空出的高端份額。
根據關注國内手機市場零售資料的知乎部落客@安乎都護府長史 整理的報告，2021年11月，國内5000-8000元手機價位段，蘋果的占有率達到了驚人的82.4%，連續下滑的華為仍有9.6%，而OPPO、vivo、小米占有率均不到3%，8000價位段，蘋果更是以94%的占有率一騎絕塵。
這既顯現了國産手機自有品牌在沖擊高端上的乏力，也讓當初承載着搶占低價市場任務的子品牌們相當尴尬。
換而言之，過去兩年的經曆證明了，拿子品牌搶中低價位市場雖算是好戰略，但幫助自有品牌沖擊高端，顯然不是派幾個子品牌在中低價位厮殺搶份額就能完成的事。
更何況，子品牌們也有自主意識，隻是受限于定位，命運并不為自己所掌控。
曾是華為子品牌的榮耀，算是一衆子品牌中的“幸運兒”，華為因制裁遭到重創後，榮耀于2020年11月宣告獨立，并接收了華為的大量資源。
一位江漢區的手機經銷商告訴奇偶派，華為撤下的不少銷售管道資源，基本都被榮耀接收了。放開手腳的榮耀，正承載起重奪華為昔日市場的任務。
但其他子品牌，就沒有這麼好運了。
OPPO旗下的一加，曾在2019年以一加7 Pro成功上探4500元以上價位，但很快因一系列操作被打回原形，最終于去年和OPPO合并，連售後管道都重歸OPPO，如今幾無存在感。
另一子品牌Realme憑借中低價位的機海戰術，在過去兩年裡賺得不少銷量。但在OPPO的戰略布局下，至今隻有線上管道，我探訪了三家OPPO線下店鋪，都得到了店内沒有Realme機器的回複。
vivo旗下的iQOO，算是vivo戰略布局中任務相對明确的子品牌，X系列主攻高端商務和精緻人群，iQOO則以面向電競和青年人群。
不過iQOO 8和iQOO 9系列動辄5000元的高昂價格，讓iQOO近兩年的銷量都停留在300萬部左右。剛剛被vivo裁撤的NEX系列，其銷售成績也大緻停留在這一檔位。
去年年底，iQOO負責人馮宇飛悄然離職，更使得iQOO的前景愈發不明朗。
過得最安穩的，恐怕還是紅米，始終貫徹着成本效益戰略，憑借着中低價位全覆寫和4000萬銷量的基本盤，任勞任怨地做着小米沖擊高端的堅實後盾。
縱觀華米OV的子品牌們，除去榮耀因華為被制裁，意外由配角變主角的好運之外，紅米當下的狀況，或許已是子品牌們能有的最好結局。
寫在最後
某種程度上說，子品牌們的存在，是國内手機廠商為沖擊高端找到的“特色打法”。
為了讓自有品牌在消費者心目中實作“高端上檔次”的認知，實作品牌溢價，華米OV造出了子品牌，來背負“成本效益選手”、“廉價産品”的标簽。
這本無可厚非，但在子品牌們完成了使命後，我們鮮有看到國産手機廠商們對子品牌有着更明晰的産品定位，規劃，以及顯著的資源傾斜。
子品牌沒能與自有品牌完成合力，偶有的探索也難言成功，最終還是普遍困在成本效益的一畝三分地中互相争搶，也未能實作品牌的進一步發展。
從新一輪子品牌激戰的狀況來看，子品牌們已經成為，且仍會是國産手機廠商們争奪市場的重要力量；但真正需要國産手機去争搶的高端市場，無論是子品牌和“米OV”們的自有品牌，都還有很長一段路要走。
參考資料：
1.《雙11銷量狂歡背後，手機江湖“小弟們”逆襲上位》，智東西；
2.《榮耀紅米們開啟新征途：這屆手機品牌為何熱衷養“幹兒子”？》，小謙；
3.《中國手機子品牌大戰》，Wise财經；
4.《中國手機往事》，騰訊深網。
*題圖來源于視覺中國。
*文中采訪對象均為化名。