有時候撞了南牆能回頭，亡羊補牢猶未晚。
文丨BT财經 張津京
一年一度的中概股年報季翩翩而來。
站在媒體的角度看，這些中概股企業選擇披露年報的時機都非常有分寸和考量。有的信心滿滿，覺得成績斐然，恨不得第一時間就吸引人的關注，是以3月一開始就釋出了自己的年報；有的感覺年報成績并不出色，不得不挑一個大家都不關心的日期悄然放出；當然也有力求低調的中概股企業，甚至連聲音都不發，簡單在官網公告了事。
百度、網易、阿裡這些老牌網際網路中概股企業，在新一年的财報季來臨時表現就是信心滿滿。這本無可厚非，畢竟這幾家的盈利狀況十分良好，雖然增速可能出現一些下滑，但後續發展的空間依然标明的十分明确。
讓人想不到的是，2021年三季報還被媒體評價看不到前行方向的愛奇藝，也在3月1日公布了自己截至2021年12月31日未經審計的第四季度和全年财務報告，這不禁令市場大為詫異。
支撐愛奇藝創始人、首席執行官龔宇作出這樣決定的基礎，是第四季度愛奇藝減虧卓有成效，在總營收增長的情況下，虧損率全年下降5%，龔宇甚至就此給出2022年争取愛奇藝盈虧平衡的預期。
這被看作是愛奇藝首次公布了自己減虧有效的時間表。
财報顯示，2021财年愛奇藝的總營收達到306億元人民币，同比增長3%，其中第四季度營收為74億元。基于非美國通用會計準則财務名額，全年營運虧損30億元，營運虧損率由上年同期的15%收窄至10%，其中第四季度營運虧損5.2億元，營運虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。第四季度會員收入41億元，同比增長7%；第四季度月度平均單會員收入（ARM）14.16元，同比增長14%。
而去年11月釋出的愛奇藝三季報，營收完成76億增長還可以，同比超過了6%；關鍵淨虧損為 17億元，相比去年同期擴大41.7%。問題是，虧損增加如此之快，絕大多數都是市場投放費用所緻，财報表明目的是為快速增長使用者數量。但很可惜的是上一個三季報顯示使用者增長幾乎見頂，比2020年同期僅增長了60萬左右。
這是為什麼虧損依舊，但媒體對愛奇藝不看好和負面評價撲面而來的重要原因。畢竟就在那段時間，愛奇藝又對會員費用進行了上漲。
再加上當時愛奇藝不停地凸顯自己要走視訊全産業鍊的道路，攤子鋪的太大也讓别人懷疑龔宇野心的可行性。
這也是為什麼新一期的财報推出後，縮減業務+裁員的愛奇藝，居然因為降低營運成本而迎來了盈虧平衡的機遇，進而得到了資本市場的認可。再疊加有國有資本可能入股的傳聞，3月1日發财報當天，愛奇藝的股價上漲最高超過40%。
這樣局面的背後，卻蘊含着資本市場對于經濟規律的重視。
資本為王時代遠去
通觀這次愛奇藝出人意料的減虧财報，以及資本市場對其反映和相應人員的表态，可以看出網際網路競争資本為王的時代逐漸遠去。
不管是阿裡與百度，後來與京東、蘇甯；還是百團大戰讓美團脫穎而出；亦或是打車大戰背後，無一例外都顯示出資本在網際網路企業競争中的作用。
這也讓很多後來的網際網路企業，将用資本快速疊代市場，擴充使用者數量奉為行為準則。換句話說，“燒錢”曾經是網際網路大佬不約而同的選擇。
在長視訊行業，也是如此。
長視訊行業的燒錢大戰，是從搜狐視訊開始的。2009年到2014年，搜狐開始發力美劇版權，囊括了《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》、《絕命毒師》、《破産姐妹》等多部大熱美劇。在“看美劇上搜狐”的流量紅利加持下，搜狐視訊成為當之無愧的視訊第一梯隊選手。
2015年“限外令”出台，視訊平台的英美劇受到嚴格的稽核，這導緻版權大戰中搜狐最重要的優勢漸漸瓦解。之後為了挽回這一影響，搜狐也帶頭開啟了自制劇的時代。打造出《匆匆那年》《法醫秦明》《屏裡狐》等自制劇，在口碑和播放量上表現可圈可點。
然而搜狐開啟了這種燒錢的模式，引發了真正玩家“愛優騰”的關注。随着三家的入局，自制劇的成本逐漸上升，演員天價薪酬愈演愈烈，而盈利能力不足夠樂觀的搜狐自然無力參與這樣的競争。
這種燒錢在搜狐的财報上也影響連連。2017年—2019年間，搜狐分别淨虧損5.56億美元、1.31億美元、1.28億美元。從2020年開始，經過嚴格控制才逐漸實作了微利。
之後雖然“愛優騰”三家在不斷發力，但挑戰者依然層出不窮。先是樂視，雄心勃勃的賈躍亭要用三年500億徹底幹翻所有的競争對手；後來的暴風影音也是如此，隻不過試圖用2億撬動52億的意甲轉播盤子失敗，才讓這家公司徹底跌入了谷底。
但在這個過程中，為了購買高額壁壘的版權，同時也為了支撐越來越精良、演員費用越來越高的自制劇和自制綜藝，作為市場主導的“愛優騰”三家，不得不支出了大量的内容成本。
去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱，騰訊視訊過去3年投入的内容成本已經超過了500億元，未來三年仍将投入超過千億元。
實際上騰訊視訊在三家之中内容投入是最多的，也是最希望資本攻勢能取得效果的。
以火爆劇集《如懿傳》為例，2016年騰訊優酷展開争奪，本來兩家各出6億共享版權，但騰訊最終開價13億拿到了獨播權。騰訊視訊的IP儲備同樣豪橫。據南方都市報資料，截至2021年4月22日，存量版權上，劇集網際網路版權大盤8826部中，騰訊覆寫4715部，覆寫率53%；存量國産過億的電影網際網路版權399部中，騰訊覆寫327部，覆寫率82%。
而優酷也不甘其後，因為非上市公司相應資料并沒披露，但2015年的資料顯示一個季度就燒掉了近4億人民币。最近這幾年随着騰訊、愛奇藝步步緊逼，優酷内容支出也呈現上漲趨勢。
而愛奇藝9年淨虧損超過438億，絕大多數虧損的原因都是由内容成本的激增造成的。2021年三季報顯示，愛奇藝的收入成本是為70億元，較 2020 年同期增長 10%，收入成本的增加主要是由于本季度内容成本增加。内容成本作為收入成本的重要部分為53億元，較 2020 年同期增長 13%。四季報顯示雖然控制了内容投入的規模，但愛奇藝的内容成本也超過四十九億。
有媒體推算，這幾年愛優騰為了互相競争，在内容端已經燒掉了過千億。
這确實跟百團大戰、打車大戰，社群團購大戰等等網際網路名噪一時的資本戰争如出一轍。然而，最近一年多以來，這種巨額投入的效果，開始顯得并不明确。
例如老大哥騰訊視訊，雖然已在會員規模上超過愛奇藝，但增長已經很有限。據财報，自2020年Q4開始，騰訊視訊新增付費會員人數僅300萬，2021年Q1又下降至200萬，到了2021年Q2更重演了2019年Q4的情節——增長率落地歸零。
另一邊，雖然在會員費方面擁有一定的價格優勢，但是由于優質内容儲備不夠，優酷付費使用者規模增速持續放緩，2018-2021 年第四季度，優酷日均付費使用者規模同比增速分别為 64%、59%、30%、14%。
當然愛奇藝也是如此。最新财報顯示，四季度愛奇藝訂閱使用者數繼續回落至 9640 萬人，直接到了 2019 年初的水準。不僅抹平了疫情紅利，連帶着 2019 年全年的增長也丢了。
這是在最近這兩年三家不停投入相應資本，推高各種内容制作的背景下，出現的會員增速見頂。這種行為可以看出，不停投入資本制作内容以期獲得使用者青睐的時代一去不複返。
換句話說，長視訊資本為王的時代過去了。
營運為本才能活下去
這點對愛奇藝來說也是非常重要的感悟。
其實2021年三季報釋出之後，愛奇藝創始人CEO龔宇就有了相應的看法，并做出了非常痛苦的調整決策。
這也就是在去年12月份傳的沸沸揚揚的愛奇藝裁員事件。
相應媒體資訊顯示，愛奇藝整體裁員比例高達 30%，有些部門如（遊戲中心）全軍覆沒，就連頂梁柱的内容部門也精簡了 30% 以上。裁員範圍不僅僅是試用期員工、普通員工，還包括一些中高層，可以想見愛奇藝的“瘦身” 決心有多大。
反應到财報中，四季度愛奇藝銷售、總務和行政支出為11億元，同比下降17%，這對最終愛奇藝降低虧損，提供了不少的助力。
當然伴随裁員的還有業務上的調整。
首先，愛奇藝就是加強了對于内容投入的科學性決策。與優酷類似，在2021年下半年愛奇藝建立了内容中台，形成從開發到制片管理的标準化、科學化體系。在這樣體系目标的支援下，四季度愛奇藝内容投入在保持高水準的同時做到了總額下降5%，是最近幾年内容投入第1次呈現明顯下降。
其次，愛奇藝開啟了自己業務上的主動收縮。以往在高管口中心心念念的全産業鍊模式，逐漸被精确的業務模型取代。此次調整中，根據媒體報道的資訊綜合來看，愛奇藝毅然決然的砍掉除内容、VR、短視訊随刻以外的其他業務線，基本在财報中營收占比約 12%的部分，實作圍繞主業的輕裝上陣。
對此，之前愛奇藝PCG總裁兼首席内容官王曉晖曾在接受媒體采訪時表示：“效益不好的業務要做一些減法。在高速增長期，你必須要補短闆；在預期不穩定的時候，必須加強長闆……隻有把長闆做得更有價值才能度過行業寒冬。”
第三，愛奇藝開始加強自己的内容長闆，實作集約發展。愛奇藝首席内容官王曉輝此前曾表示“以前我們認為，特别小的垂類是有人看的，是能算過來帳的。現在看來機會成本太高了。有這個精力和時間，不如去研發更多閱聽人更廣泛、題材更創新的A+級和S級。”
在這種環境下，定制劇市場收縮将成為新風向，中腰部劇集的供應商會迎來一輪行業洗牌，這部分從業者後續或許将主要通過分賬形式靠口碑賺收益。資料顯示，愛奇藝2020年的自制内容占比已達66%，大部分在扶持中腰部的制造商推動新精品劇集的發展。
另外，在這些業務調整的同時，愛奇異加強了科研方面的投入，開始将自己從一家純視訊提供平台向技術服務與視訊平台共存的角度轉型。年報顯示，2021年愛奇藝的研發費用為28億元(約合4.386億美元)，較2020年增長4%，在收入占比超過9%，遠遠領先其他兩個主要競争對手。
關鍵，調整後的愛奇藝開始把自己管理提效的目光放到了内部，而不是盲目擴張。裁員後，愛奇藝四季度的銷售及管理費用同比下滑 17%，14.8% 的費率幾乎看齊曆史新低。研發費用反而加快增速，這種趨勢與愛奇藝的奇遇 VR、智能制作系統的戰略方向比較吻合。
資本市場對其的回報也恰恰說明，從擴張型企業轉型成一家内部挖潛的企業，在在市場環境偏冷，行業競争格局惡化的情況下，其實是一個最優的選擇。
因為不管何時，營運為本的企業才能活下去，也才能活得更好。
第二條曲線也要講道理
某種程度上愛奇藝一直在想擺脫，跟其他幾個主要競争對手大規模“燒錢”的競争方法。
這才有了2021年被愛奇藝高管一直不斷強調的“一魚多吃”發展戰略。所謂“一魚多吃”，就是從版權IP這個入口進入以後，将IP帶來的所有商業價值利用各種各樣的營銷手段吃幹抹淨，突破原本單純會員費和廣告費作為營收主體的局面。
想法很好，這很可能就是龔宇為愛奇藝量身打造的第二增長曲線。
畢竟，查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中描述第一、二條曲線時曾表示，到某個時刻，第一曲線将不可避免地達到巅峰并開始下降，這種下降通常可以被延遲，但不可逆轉；第二曲線必須開始在第一曲線到達巅峰之前，這樣才有足夠的資源（金錢、時間和精力）承受在第二曲線投入期最初的下降。
是以所謂“一魚多吃”，在這個時間點被龔宇以及其他高管頻繁提出是有戰略意義的。問題是，第二曲線相對于第一曲線一定是非連續性創新，或者叫做跨越式創新，不是簡簡單單的業務從第一條曲線的延伸。
某種意義上愛奇藝現在去尋找第二曲線，一來時間有一點晚，因為根據經濟學理論，第二曲線應該在第一曲線過了“破局點”且沒出現顯現的“極限點”時啟動，但當下愛奇藝會員增長已經到了極限，單純的内容增長模式，無法帶動第二曲線的快速跨越。
另外，不停地去開辟新業務和自己不熟悉的新領域，這并不是第二曲線。“一魚多吃”戰略中有很大的篇幅和人員被放到了線下，各種影視劇遊樂場所打造上，這不光增加了成本的支出，也确實跟第二曲線打造的原理相違背。
也許因為看到了這樣的一些事實，并同時感受到了資本市場的壓力，去年11月份龔宇大刀闊斧對愛奇藝的調整，恰恰是明确了下一個階段愛奇藝第二條曲線發展的方向。
目前看，“一魚多吃”戰略中核心的奇遇VR産品和IP衍生品制作項目被保留，是第1條曲線逐漸延伸出來的跨越式創新。而這些業務的保留恰恰凸顯了愛奇藝在IP衍生方向的探索，如果業務成熟很可能會迅速擴張，形成真正支撐愛奇藝發展的第二條曲線。
另外，注重智能制作系統的研發和推廣，這是去年年底到現在為止，愛奇藝一個非常值得關注的動向。某種意義上說，已經在視訊智能制作系統上面投入巨資研發且卓有成效的愛奇藝，完全可以從這個角度推出另一條增長曲線，形成一個以網絡線上視訊制作為核心的新平台和技術壁壘。
目前看龔宇在去年大裁員後優化選擇的兩個第二曲線方向，都非常有可能成功。對他們判斷的依據就在于他們确實建立在經濟學原理之上，而不是拍腦袋想出來的。
愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇在财報釋出會上表示：“我們顯著提高了我們的營運和成本效率，同時保持了我們在各種使用者名額方面的行業領先地位。我很高興看到我們正朝着正确的方向前進。”
現在看這句話具有可實作性，但前提是愛奇藝一定要堅持住自己第2條曲線的産品方向，并認真做好企業營運和市場調查工作。
因為企業經營的好不好，不是看企業在資本市場多風光，而是看企業基本面的資料有沒有穩定且持續。
一個在管理層面舍得下功夫的企業，一個把營運看做基礎的企業，才可能真正有未來。
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