2022年已經快完成了六分之一，近日不少時尚品牌公布了2021年業績，Gucci轉虧為盈，業績大增30％，使Kering集團銷售額超出預期；另一方面愛馬仕2021年收入逼近90億歐元，但第4季皮具部門銷售額意外下滑5.4%。這輪起跌原因是什麼？“與病毒共存”時期的時尚消費和奢侈産業背後又有什麽現象呢？一起來看看。
Gucci 業績升30％，3大政策見效？
2020年的疫情後，Gucci 全年業績曾急劇下滑22%，至74億歐元。但在2021最新成績表中，Gucci轉虧為盈，并再超次越2019年的水準，增長了18%，比2020年升了30％，收入達至97.3億歐元。到底Gucci 做對了什麽？
2020年，同業歸納Gucci生意下滑的原因是：設計師Alessandro Michele的時尚美學變化不足、欠缺“經典保值款” 手袋等。很明顯，品牌領袖都看到以上的問題，在幾方面作出改善，緻令業績勁升。
原因1：Gucci Aria系列爆紅，巴黎世家最成功“黑客” 首先，是品牌100周年Aria系列的爆紅。Alessandro Michele以千斤撥千斤之力推出Gucci x Balenciaga的跨界，不但話題度十足（Gucci在全球社交媒體臉書、Instagram、微網誌、微信和抖音等平台上的粉絲數增長至近9000萬人），而且在時尚美學上也開拓出新面貌，并再推Tom Ford年代的經典款式，恰好對應當下潮流，從第4季起賣個滿堂紅是自然不過的事。
原因2：The Beloved系列确立4大經典款 其次是後疫情時代，消費者心态改變，不是不花費，而是更為謹慎。謹的的消費，代表怎樣的選擇？從業績可見，答案是更“保值”的款式。“保值款”條件離不開“經典”、“耐看”、“去潮流化”－ 經典手袋的确立。2020年品牌推出The Beloved系列，将4大手袋款式确立恆永恆招牌作品：GG Marmont、Horsebit 1955、Jackie 1961、Dionysus。
天馬行空的Alessandro 更請來華裔明星Awkwafina、明星Dakota Johnson、 Diane Keaton,模特Sienna Miller, 男神Harry Styles 及 網球女将Serena Williams扮演美式talk show廣告，成為一時佳話。
原因3：《House of Gucci》成最佳“廣告片” 最後，是有點“若即若離”的《Gucci：豪門謀殺案》（House of Gucci）。這部由列尼史葛導演的傳記電影，關于品牌第2、3代後人、跟至PPR集團收購年代的故事。雖然Gucci并沒有與之聯系，除了為Lady Gaga提供了一些重制的複古款式戲服，也不過是贊助了首映禮時的明星們紅地毯衣着。然而，由于電影傳播廣泛（好不好看就見仁見智），起了大大的宣傳之效——尤其是女主角手上拿的，也正是Jackie 1961——有比這更好的廣告片嗎？ 然而，面對LVMH增長強勁的時裝和皮革部門，尤其是LV和Dior在第四季度比2019年增長了51%，Gucci 仍然遠遠落後。而看新一輪的大戰在未來數月上演。
愛馬仕收入逼近90億歐元，但隐憂是…
另一邊廂，愛馬仕（Hermès）也公布了2021年成績表，全年收入大漲42%至89.82億歐元，營業利潤大漲78%至35.3億歐元，淨利潤同樣錄得77%的強勁增長至24.45億歐元。但是第4季增長放緩，銷售額在此期間下降了5.4%——明明專門店外每天都是人龍，為什麽會跌？ 在年尾聖誕假日期間，愛馬仕收入增長放緩，與其他奢侈品集團的加速發展形成對比。原來最主要的原因不是需求不足，而是生産量滿足不到供應。“制作一個愛馬仕的手袋需要15個小時。即使有大量的需求，我也不會為了提高産量而在13個小時内完成這些産品，”愛馬仕六代掌門人Axel Dumas指出：“與人們的想法相反，當我們不得不對客戶說‘不’的時候，我們總是非常難過，因為我們沒有這個東西。”
為了提高産量，愛馬仕每年招募約400名工匠，但也隻能将其皮具生産的數量增長上限設定為每年6%至7%。品牌甯可讓人們長時間等待其産品，也不願意加快生産。這就是愛馬仕能夠成為奢侈品最進階别成員的原因。 除法國外，愛馬仕在所有地區的收入都超過了疫情前的水準，而法國的業務因缺少遊客而受到了影響。Axel Dumas說，愛馬仕今年将全球價格平均提高了3.5%，高于通常的1.5%，以反映歐洲生産成本的上升。但是仍低于競争對手更為激的的提價。Dumas指，愛馬仕不會通過加價來提高業績。
由于堅持慢工出細貨的手工藝生産而帶來業績隐憂，有可能被對手追平，這的确是個值得我們深思的問題。奢侈品不是因為價格高昂而值得珍惜和追求，而是因為稀罕而變得珍貴。如此堅守傳統美好價值的愛馬仕，也很值得大家繼續支援吧？