2022年已经快完成了六分之一，近日不少时尚品牌公布了2021年业绩，Gucci转亏为盈，业绩大增30％，使Kering集团销售额超出预期；另一方面爱马仕2021年收入逼近90亿欧元，但第4季皮具部门销售额意外下滑5.4%。这轮起跌原因是什么？“与病毒共存”时期的时尚消费和奢侈产业背后又有什麽现象呢？一起来看看。
Gucci 业绩升30％，3大策略见效？
2020年的疫情后，Gucci 全年业绩曾急剧下滑22%，至74亿欧元。但在2021最新成绩表中，Gucci转亏为盈，并再超次越2019年的水平，增长了18%，比2020年升了30％，收入达至97.3亿欧元。到底Gucci 做对了什麽？
2020年，同业归纳Gucci生意下滑的原因是：设计师Alessandro Michele的时尚美学变化不足、欠缺“经典保值款” 手袋等。很明显，品牌领袖都看到以上的问题，在几方面作出改善，致令业绩劲升。
原因1：Gucci Aria系列爆红，巴黎世家最成功“黑客” 首先，是品牌100周年Aria系列的爆红。Alessandro Michele以千斤拨千斤之力推出Gucci x Balenciaga的跨界，不但话题度十足（Gucci在全球社交媒体脸书、Instagram、微博、微信和抖音等平台上的粉丝数增长至近9000万人），而且在时尚美学上也开拓出新面貌，并再推Tom Ford年代的经典款式，恰好对应当下潮流，从第4季起卖个满堂红是自然不过的事。
原因2：The Beloved系列确立4大经典款 其次是后疫情时代，消费者心态改变，不是不花费，而是更为谨慎。谨的的消费，代表怎样的选择？从业绩可见，答案是更“保值”的款式。“保值款”条件离不开“经典”、“耐看”、“去潮流化”－ 经典手袋的确立。2020年品牌推出The Beloved系列，将4大手袋款式确立恆永恆招牌作品：GG Marmont、Horsebit 1955、Jackie 1961、Dionysus。
天马行空的Alessandro 更请来华裔明星Awkwafina、明星Dakota Johnson、 Diane Keaton,模特Sienna Miller, 男神Harry Styles 及 网球女将Serena Williams扮演美式talk show广告，成为一时佳话。
原因3：《House of Gucci》成最佳“广告片” 最后，是有点“若即若离”的《Gucci：豪门谋杀案》（House of Gucci）。这部由列尼史葛导演的传记电影，关于品牌第2、3代后人、跟至PPR集团收购年代的故事。虽然Gucci并没有与之联系，除了为Lady Gaga提供了一些重制的复古款式戏服，也不过是赞助了首映礼时的明星们红地毯衣着。然而，由于电影传播广泛（好不好看就见仁见智），起了大大的宣传之效——尤其是女主角手上拿的，也正是Jackie 1961——有比这更好的广告片吗？ 然而，面对LVMH增长强劲的时装和皮革部门，尤其是LV和Dior在第四季度比2019年增长了51%，Gucci 仍然远远落后。而看新一轮的大战在未来数月上演。
爱马仕收入逼近90亿欧元，但隐忧是…
另一边厢，爱马仕（Hermès）也公布了2021年成绩表，全年收入大涨42%至89.82亿欧元，营业利润大涨78%至35.3亿欧元，净利润同样录得77%的强劲增长至24.45亿欧元。但是第4季增长放缓，销售额在此期间下降了5.4%——明明专门店外每天都是人龙，为什麽会跌？ 在年尾圣诞假日期间，爱马仕收入增长放缓，与其他奢侈品集团的加速发展形成对比。原来最主要的原因不是需求不足，而是生产量满足不到供应。“制作一个爱马仕的手袋需要15个小时。即使有大量的需求，我也不会为了提高产量而在13个小时内完成这些产品，”爱马仕六代掌门人Axel Dumas指出：“与人们的想法相反，当我们不得不对客户说‘不’的时候，我们总是非常难过，因为我们没有这个东西。”
为了提高产量，爱马仕每年招募约400名工匠，但也只能将其皮具生产的数量增长上限设定为每年6%至7%。品牌宁可让人们长时间等待其产品，也不愿意加快生产。这就是爱马仕能够成为奢侈品最高级别成员的原因。 除法国外，爱马仕在所有地区的收入都超过了疫情前的水平，而法国的业务因缺少游客而受到了影响。Axel Dumas说，爱马仕今年将全球价格平均提高了3.5%，高于通常的1.5%，以反映欧洲生产成本的上升。但是仍低于竞争对手更为激的的提价。Dumas指，爱马仕不会通过加价来提高业绩。
由于坚持慢工出细货的手工艺生产而带来业绩隐忧，有可能被对手追平，这的确是个值得我们深思的问题。奢侈品不是因为价格高昂而值得珍惜和追求，而是因为稀罕而变得珍贵。如此坚守传统美好价值的爱马仕，也很值得大家继续支持吧？