文 | 喬伊
中國手機又支棱起來了！
就在上周，紅米宣布和AMG的F1戰隊聯手，推出了一款名為K50的旗艦版電競手機。顯然，對于小米旗下的紅米手機來說，這一把聯名操作的目的性很明确，就是打造電競旗艦手機性能強悍，速度快的标簽出來。更重要的是，這樣的聯名真的是一下子俘獲了兩撥人的目光，熱愛紅米成本效益的遊戲宅男，以及熱愛AMG的鬼火少年。是以，好處是顯而易見的。
這并不是中國手機品牌第一次聯手國外的汽車大牌了。最早時候，讓更多人印象深刻的，就是華為與保時捷設計的聯手。而在此之後，紅米之前， iQOO與寶馬的M、OPPO與蘭博基尼、一加與邁凱倫這些頂級甚至超級豪華汽車品牌，也在不同時間點上進行過聯名。
不過，你一定與我一樣也發現了一個很奇異的現象，就是這些在全球範圍内享有盛譽的汽車品牌，為什麼會選擇手機、為什麼會選擇中國手機品牌來進行跨界合作？事實上，不談是否對手機市場精通，任何一個使用手機的人都會知道，手機世界如今絕對的“扛把子”，其實是蘋果與三星。
根據2021年全球手機的銷量排行來看，蘋果與三星的全球出貨量相加達到了36.1%，而緊随其後的小米、OPPO和VIVO三家加起來也隻達到了34.5%。為什麼跨界，不找大牌子，而要從後面開始挑？
難道車企找跨界合作夥伴的路子變了？
車企跨界的邏輯發生了變化？
跨界合作的商業邏輯核心究竟是什麼，我遍尋古籍，從某乎上找到了一些看起來還比較靠譜的說法：
1、 跳出固有印象營造新鮮感：也就是讓品牌暫時擺脫長期營造出來的固有形象，進而讓已經習慣了該品牌以某種方式出現的消費者，獲得一種不同形式的刺激，并引發關注。
2、 通過全新的模式提升關注度：通過聯名的模式，引發更多的傳播，進而花最少的錢吸引更多的人關注到因聯名而引發的品牌熱潮。
3、 帶動消費提升參與感：引發關注熱潮之後，讓更多平時受到預算限制而無法購買某品牌的消費者，購買到帶有品牌元素的産品，滿足他們擁有某一品牌物品的參與感（比如某品牌的包包以往賣好幾萬，但聯名後推出一款幾百元的零錢包，就會帶動很大的購買需求）。
不過，這樣的聯名邏輯并不符合以往的作為大宗消費品的汽車，尤其是豪華、頂級汽車品牌的聯名合作模式。畢竟，大家都是有身份的人，誰還能不挑個能配得起自己的品牌好好合作一番呢？
比如，我印象最深的一次合作，就是英國著名越野車品牌路虎，曾與英國時尚設計大牌——Paul Smith的合作。在這場合作中，Paul Smith為路虎的經典車型——衛士設計了全新的、充滿時尚感的配色。但首先不說其實一款限量車型，購買并不容易。就算是購買容易，也并不太容易出現大規模關注，大規模搶購的情況發生，因為阻擋消費者參與度的核心要素，還是價值與價格無法比對更多人的消費能力。
這樣的例子并不止一個。此前，日系豪華品牌——雷克薩斯也曾與意大利著名的遊艇設計公司Nuvolari Lenard進行過跨界聯名。這一場跨界讓汽車品牌最喜歡玩的遊艇式座艙設計，變成了一艘真正的超豪華的旗艦遊艇LY 650。顯然，這樣的合作展現出的是汽車品牌用料的考究、做工的精細，提升的是品牌豪華的價值與口碑。不過同樣，這依然不是面對更多人的聯名跨界。
因而，尋找更容易被關注到的商品進行聯名，比如選擇閱聽人更年輕，購買力更強的電子産品作為跨界聯名的夥伴，無疑是個很好的主意。但一個新的問題也随之而來了。
選電子産品圖什麼？
也許是未來！
合作的基礎，是雙方都能找到自己的利益點，毫無疑問在豪華、超豪華汽車品牌與中國手機品牌的跨界合作中，中國的手機品牌顯然是獲得更多好處的那一方。畢竟，即便單純從品牌力的角度來分析，合作的雙方都并不在一個層次。而從購買力的角度來分析，雙方的差距顯然就更大了。
盡管在聯名後所推出的定制、限量、專屬手機，即便價格再進行上漲，但普通人花五千、甚至一萬去購買一支手機，仍然并不是那麼的難以實作。但汽車呢，尤其是動辄百萬以上的汽車，首先他們的地位依然屹立不動，更重要的是他們并不會為了聯名推出價格更低的車型。這對他們通過長年累月，高性能口碑積累起來的品牌形象，可能是一種傷害。
因而，會出現一句經典的評論：買這些手機的人不會買這樣的車，而買這樣車的人也不是這些手機的目标使用者群體。是以，這些汽車品牌圖什麼呢？
如果我們把眼光放得更長遠些，可能可以試圖找到一個比較折中的答案——為了未來。
其實，如果說汽車界最成功的跨界營銷，一直存在一個并不顯眼，但十分成功的例子——樂高。
一直以來，樂高都被冠以一個“被玩具生産耽誤的汽車企業”的名頭。想必所有的車迷和樂高迷都會知道，用樂高積木搭起來的發動機，真的可以催動一輛同樣由樂高積木建構起來的汽車。除此之外，幾乎所有優秀品牌旗下的經典車型，你都能在樂高的産品中找到。比如，保時捷的911 GT3、大衆的甲殼蟲、奔馳的G500敞篷等等。它們是每一個收藏愛好者的心頭好，又真切地幫助企業将品牌文化、光輝曆史很好地傳承了下去。稱樂高為最成功的汽車跨界合作營銷，顯然一點都不誇張。
當然，不同類型的跨界合作，其目的性也是不同的。比如與手機的合作，顯然車企看中的更多是為了在年輕消費者們心中播下品牌的種子，這才不惜拿出最能展現品牌技術實力與文化底蘊的M、AMG品牌線，來進行投資。
這樣的年輕化嘗試，其實很早就已經開始。同樣是奔馳，在更早之前就已經躬身入局。在2020年就已經宣布成為了風靡全球的對戰類遊戲——英雄聯盟的全球賽事獨家汽車行業合作夥伴。搭配上如今不斷推出的，更多的，能夠更容易被年輕消費者觸及到的入門級車型，顯然形成了一個非常靠譜的營銷政策。與奔馳一樣，品牌定位更高的瑪莎拉蒂也入侵了遊戲行業。
無獨有偶，瑪莎拉蒂在較早之前就已與騰訊旗下的手遊《和平精英》開展了合作，在遊戲内推出了瑪莎拉蒂汽車作為交通工具。是以，在現實中可能暫時無法購買瑪莎拉蒂的人們，在遊戲中顯然就更容易接近自己的夢想了。
畢竟，對品牌的認同不能僅限于豪華、高端理念的傳承，更需要與年輕人的喜好真切的貼合。而今天這些拿着紅米的年輕消費人群，明天是否就會購買一輛A級車，誰又能知道在更遠的未來他們是否會來一輛AMG呢？畢竟，如今A級的AMG車型，也早已經有了更容易被人們觸摸到的價格了。
現在，我們再回過頭來看看豪華車企品牌與手機産業、尤其是國産手機産業的聯名。粗看之下，這樣的合作對這些車企而言似乎無利可圖，但在未來也許将會收到更豐厚的回報。畢竟，錯過了年輕人，錯過的可能遠不止一個億這麼簡單。
不過回到文章開頭，對于紅米這次的跨界聯名來說，我又會多想一步。畢竟，雷布斯已經在造車了，也許……