本文來自微信公衆号：叫我茉莉同學（ID：hirollingmolly），作者：叫我茉莉同學，原文标題：《古典微商，賽博進化》，頭圖來自：視覺中國
達爾文曾在進化論中提出：物競天擇，适者生存。
在我們熟悉的生物世界之外，科技世界正源源不斷地誕生新的生命體。
一
你平常都怎麼買水果？
最近幾個月，我發現身邊冒出了不少水果團購微信群，很多是熟人老家的果園直銷。這些社群專門銷售當季水果，從産地直接寄送到家門口，算上運費後，總體價格比在連鎖超市、生鮮外賣都更劃算。
社群每天釋出水果資訊，有的會順帶發個紅包。群友看到合适的，可以直接下單，複購率很高。
這類水果銷售模式并不新鮮，在2015年前後興起，也被稱為“微商”，通過社交網絡銷售産品，一度與一夜創富的神話相挂鈎。
不過，這麼多年後又迎來新一輪的活躍，我有些不解，于是開始做功課。
傳統微商之是以被一部分人誤解，一是因為産品品質參差不齊，二是朋友圈社群廣告擾人，三是在早期野蠻生長中與傳銷有扯不清的關系。
随後幾年，微商在網際網路語境被包裝了好幾輪。從早先沸沸揚揚的微電商、社交電商，到這兩年流行的KOC（關鍵意見消費者）、私域流量理念，其實核心和微商都有着千絲萬縷的關系。
前兩年，國家發改委釋出的檔案明确指出，“支援微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業”，标志着這些從業者的正式“轉正”。
随着功課的深入，我發現盡管網際網路巨頭早已經強勢滲透農産品交易，建構了農産品商業大動脈，萌芽于鄉鎮的小微創業者好像綿密的毛細血管，依然活躍于大廠觸角的最後幾公裡，通過微信網際網路，将新鮮的農産品運送到千家萬戶。
帶着好奇，我最近走訪了兩位從事農産品電商的縣城網際網路創業者，開始認識到，在動辄講求資本、流量、打法、ROI的商業世界，此“微商”已非彼“微商”。
在資訊、資源相對匮乏的小地方，古典“微商”正在賽博進化，改寫着平民創業者的命運。
二
第一站，我去拜訪了傑哥。他是一位白手起家的85後創業者，在廣西南甯賓陽縣最早一波用手機賣水果，也是當地最早經營網絡電商的創業者，自學并教育訓練出一批電商學員，分散在各地從業。
踩在微商、電商興盛的浪潮上，傑哥經營的傑派水果網店在2018年網絡銷售額已經突破500萬元，涵蓋百香果、香水檸檬等20多種農産品，客戶多是奶茶店、飲品店等類型，主要走的B2B模式。
（圖為受訪者供圖）
疫情這兩年生意不好做，網店流量越來越貴，也更加緊張。不過，微商管道一直給傑派水果店貢獻着穩定的訂單規模。
我很驚訝，微商？
傑哥說，對，别小看微商，它創業成本低、投入可控，真的改變了一代草根創業者的命運。說話間很誠懇。
我表示困惑，你的朋友圈不刷屏，那微商生意到底怎麼做？
傑哥開始做微商，源于在2014年一位深圳網友想嘗嘗本地的水果。于是他就給朋友寄過去，後來回報不錯，這位網友還推薦了一些朋友購買。
他一琢磨，家鄉很多農産品缺乏銷售管道，而社交網絡可以連接配接很多人，這個事可以做。于是迅速活躍在微信、QQ各類型社群，和天南地北的網友交朋友，順便推銷水果。後來還經常參加全國最大的農業微商活動“農友會”，在更大範圍拓展微商代理。
最早賣水果，并沒有第三方平台擔保交易，都是先發貨，後付款。因為水果品質過關，越來越多客戶複購。合作到現在，隻有一個客戶欠款，其他收款都很順利，很多都是常年合作的夥伴。
不過，水果電商不同于其他食品生意，在運輸、天氣變化中很容易造成損耗，是以售後服務品質非常容易影響信任的建立和維護。
在開水果網店前，傑哥完全沒有相關經驗。有年夏天，一大批水果包裝不當，在運往雲南的過程中損耗很嚴重，但他堅持給客戶無條件重新發貨，後來這位客戶成為了他的長期合作夥伴。
就這樣，通過品質和口碑逐漸在市場積累信任，傑哥積累了創業的第一桶金。很快，他嗅到農産品電商的機遇，開始把重心轉向網店，後有相當比例的客戶，都是通過網店對接到微信進行長期合作。
很多微商難以為繼，還有一個原因是隻做單純的中介生意。而當網際網路把資訊差拉平，銷售鍊更高效或者更短時，就很難競争過平台電商、短視訊電商以及其他管道。
南方農業種植集中度很低，多是小田小戶，而且容易跟風種植，種植前大多沒有穩定的銷售管道。許多農戶辛苦一年到頭，不一定都能保證收成。
在做電商銷售農産品前，傑哥曾經投資種植百香果園，後來成噸的水果賣不出去，原地燒毀。對于這個痛症，他深有體會。
交流中，我發現傑哥一直有意識地收集市場供給資訊，反向輸送給農戶，專注做本地有量産種植能力與特色、市場仍存在供給缺口的細分水果品類，比如更契合飲品店需求的香水檸檬、沿用台灣種植方法的紅心火龍果等等。他也會給農戶略高于市場水準的收購價，自然而然加深了供給端的銷售信心和合作深度。
聊到這，微商已經讓我耳目一新，而第二站的溝通更是打開了我的新視角。
三
這一站，我拜訪了一位90後創業者熊熊。
她在2014年前後就開始跟着朋友做微商，最開始作為副業，每月收入3000～4000元左右，到現在“微”齡已經有近8年時間。
2020年，熊熊和丈夫開始夫妻檔貸款創業，創立邦宜農業，經營自家果園和水果代理銷售，主打泰國紅寶石青柚、釋迦果等中高端水果，也有沃柑、紅心火龍果等家常品類。
創業1年多時間，已經從2人團隊發展到5人團隊，其中銷售收入超過8成來自微商代理管道，其餘來自短視訊和直播。當地人告訴我，她們現在是當地規模最大的水果代理商之一。
我問熊熊，奶茶店開得好好的，怎麼就想要到做農産品創業？
她笑笑說，都是生活給逼的，需要養家糊口。當時剛好關注到泰國紅寶石青柚是一個有潛力的中高端水果品種，引入國内種植時間不長，國内市場普及度很低。于是，他們找到市面上所有能買到的青柚，挨個試吃，發現紅寶石青柚确實比同類口感更好。
說話間，她拿出手機電腦，快速地向我核算出前三年保守投入回報率後，我一看數字，确實在縣城值得放手一博。
我說那怎麼沒去開天貓店呢？現在短視訊和直播帶貨也很火。
熊熊思考了一會，說這兩年并不是進入電商的最好時機，尤其像她們這樣的小微創業者，拼流量拼資源的成本效益不高。
其實在創業第一年，她花了大量時間做短視訊和直播，不過轉化率沒有過往積累的微商代理網絡高，如果購買流量，又太貴。加上生意運轉起來後，确實很難兼顧。
後來他們也嘗試招聘，但在縣城很難找到合适的候選人，好幾個人播了一周沒到，就放棄了。微商是她一直積累下來的資源，也就順其自然成為了銷售的主力管道。
我接着追問，那通過微商到底怎麼賣呢？
熊熊慢條斯理地說，做微商要建立有好物分享的心态，也要做好售後服務，否則會很消耗你的社交關系。
我們招募的微商代理，都會專門做銷售教育訓練。比如有顧客來問你火龍果怎麼賣，你不能就直接發一個價格表。我更建議問問客戶需求，是要自己吃，還是送禮。
如果自己吃，推薦普通裝就行，品質好價格也更實惠，不會強行推薦禮盒裝，雖然後者利潤更高。我們還是想做更久的生意。
微商其實有很多類型，包括個人代理，團隊，落地配等等模式。個人代理就是常見的寶媽、全職太太會做副業帶貨。團隊要更成熟一些，你相當于招募了一個微商外包團隊，不同的是會根據成員績效分梯度考核、給提成。落地配很多是社群站長或者居委會熱心組織團購的代理，專門面向城市小區内的團購需求。
我還有些困惑，那縣城的水果品牌怎麼競争過大平台？
熊熊說，在城市流通的水果很多一級類果，也就是賣相好，品質好，打蠟後再運輸售賣，牽涉了非常多的銷售環節，售價也要涵蓋場地、人口、運輸等等成本。
經營拼團或社群團購的平台、商戶大都和農業基地直接對接，為了勻出盈利空間，通常選擇二級果或其他果，賣相欠佳但不影響品質。有些農戶也會抱怨說，某些平台把價格壓得太低，對消費者來說是更實惠，但對種植方并不是理想的解決方案。
我們每選一個水果品類，都會去附近不同的種植地，親自比較口感和種植穩定性後，才會決定合作。現在大家也很看重原生态健康食品，就像現在很火的“認養一頭牛”，我們接近于“認養一棵樹”的模式，都是現摘現賣現送，不打蠟，九斤火龍果49塊包郵，農戶有的賺，對顧客來說也劃得來。
四
不僅僅是水果銷售，在三四線城市一些司機會鼓勵顧客加入微信群，釋出拼車資訊，在私域流量直接下單。有時候，在滴滴打車效率甚至沒有本地垂直微信群的效率高，價格實惠。
如此一來，市場上形成一個有趣的現象：即便大平台占據規模優勢，但難以完全平衡多方的利益配置設定，而這給予了小微個體生存的機會。在和大平台博弈中，他們反客為主，既善用平台的展示視窗，或者繞過平台，瞄準細分品類，與産業上下遊建立更緊密的聯系，也充分發揮微商化管道優勢，和巨頭錯位競争。
看似“不起眼”的生産力，在市場實戰中，反倒用最樸素而穩健的方式，在規模和先進中分到一杯羹。
不過，在縣城做農業電商創業，難度确實比在城市中大很多。在交談中，他們都跟我說起一件小事，縣城的快速運輸費是市區的2～3倍，這直接影響了毛利空間。
在縣城創業也不像市區同行，可以背靠更便利的基礎設施，大到更暢通的資訊流通網絡、豐富的大型倉庫、比對度更高的人員招聘，小到适合尺寸的紙箱訂購等等，或多或少都存在阻力。不過考慮到家庭以及諸多因素，他們最終選擇留在當地。
以前做微商可能要會發朋友圈，現在更需要成長有商業嗅覺和銷售政策的超級個體，做着自給自足的小生意，甚至可以通過奮鬥“逆襲”人生。
古典微商，賽博進化。在市場競争中自我組織、自我管理、自我修複，自我淨化，成長為新的生命體。
拜訪結束後，傑哥感慨說，其實農業并不是暴利行業，在家鄉從業者很少，各方面都比較落後，但因為自己有着某種情懷，是以這麼多年一直堅持着，在摸索和實踐中成長，未來希望有更多人能加入這個行當。
本文來自微信公衆号：叫我茉莉同學（ID：hirollingmolly），作者：叫我茉莉同學
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