深途（shentucar）原創
作者 | 周繼鳳
編輯 | 黎明
在中國的各大一線城市，甚至二三線城市核心地段的購物中心，标配星巴克的同時，開始越來越多标配新能源汽車品牌。
過去幾年，為了增加曝光度、獲得商圈客流紅利，新造車品牌們蜂擁搶占城市商場。核心地段的租金也随之水漲船高。
随着更多汽車品牌跑馬圈地，新的問題随之而來：商場不夠用了，五六家品牌擠在一起，核心地段一鋪難求；車企花重金租下的店鋪，實際的市場效果不盡如人意……
深途走訪了北京的幾個核心商圈發現，這場以金錢、流量為核心的圈地遊戲，又有了新的玩法：有些品牌放棄豪橫，開始追求成本效益；有些商場重新制定了遊戲規則，單純依靠金錢已經很難取悅他們……
搶商鋪，新勢力不壕了？
現在的北京朝陽大悅城一層，每個門口、每個電梯口都有一個新能源品牌“把手”，從最西邊走到最東邊，你能看到理想、小鵬、極氪、岚圖、凱迪拉克五個品牌的展車。
一位理想的銷售人員告訴深途：“現在大悅城這邊沒空的門店了，是以我們搞了一個外展，但是也是直營的。”
所謂外展，就是在商場一層大廳裡，開辟一處空地，擺上一台車，旁邊再配備幾把椅子，這就成為了一個簡易的“體驗中心”。但即便如此，這樣的外展也供不應求。凱迪拉克外展原本是上汽飛凡長期租用的，上汽飛凡退租後，迅速替換成了凱迪拉克。
過去幾年，新能源汽車品牌為了在高端商圈的熱門地段租下幾百平空間，一擲千金。
2017年，蔚來的車還沒有量産下線，蔚來第一家NIO House便出現在長安街上。人們對純電動品牌的了解并不算多，但頗具現代感的裝修風格，格外吸睛。
4年後，小鵬同樣豪擲千金，在北京三裡屯租下了面積500平方米的空間，建立了北京目前唯一一家旗艦店。這家店，也成為了小鵬汽車的“門面”。
但現在，一擲千金的情況在變少。
還是在三裡屯，這個全中國最有名的時尚街區，目前有且僅有兩家新能源汽車品牌，一家是小鵬，已經簽了長租，另外一家則是極狐。
極狐的銷售人員告訴深途，現在極狐在三裡屯一年的租金有将近2000萬元左右。“沒有幾個品牌能有足夠的資金和實力在這兒開店，畢竟都是賠錢的買賣。”他說。
大家似乎開始變得務實起來。
威馬汽車關閉了在朝陽大悅城的體驗中心。《中國經營報》就曾報道，特斯拉在北京朝陽大悅城内開業三年後也因房租、水電等成本較高而選擇了關閉。
不少品牌選擇将固定零售門店替代掉，取而代之則是一些移動的展台或pop-up store（快閃店）。
威馬汽車的線下體驗快閃店
北京合生彙五層中庭将近3000平的空地上，如今被分成一塊塊小豆腐幹，裡面密密麻麻駐紮着近十家新能源汽車品牌。
小鵬旁邊緊挨着哪吒、岚圖，岚圖旁邊就是極氪、理想，還有威馬、天際、極狐。原本是競争對手的品牌們，展台反而肩挨着肩、腳挨着腳。消費者逛完一家門店，擡腳就能去另一家門店繼續逛。
這些品牌并非是租下了合生彙的店鋪，相反，僅僅是在五層的空地上臨時搭建了展廳。
第一太平戴維斯華北區商鋪部負責人王蕾曾幫理想、蔚來、智己等多家新能源汽車做過選址，在她看來，從2021年起，整個行業發生了變化：很多新能源汽車品牌選址不再單純求大、求吸引眼球。
過去，包括理想、蔚來在内的造車新勢力在選址時，主要是為了追求品牌曝光度、品牌形象展示，選址面積也偏大。
“近兩年，這些品牌變得更為務實，傾向于尋找經濟實用的店鋪。品牌定位、客群差異、實際轉化率等等因素都會納入選址考量的範圍。” 王蕾表示，“選址面積也相對變小了，兩三百平方米的門店現在成為了主流。”
不少品牌甚至不會直接租下固定的店鋪，而是選擇先開快閃店、展台試水，如果市場表現不錯，才會考慮租下固定的店鋪。
在奧緯咨詢董事合夥人張君毅看來，這幾乎是一個必然的現象：“新能源汽車品牌在最初打響品牌認知度的時候，會瘋狂地搶奪商圈。但其實這是一個博眼球的行為。等到大家有了一定的品牌知名度，銷量也上來了，這些品牌肯定會動态地調整門店的數量，轉化率高的門店會繼續開着，轉化率不高、成本效益不好的門店肯定會關停。”
有錢，不再是萬能
改變的不止是車企。
三四年前，隻有特斯拉、蔚來、小鵬、理想這幾個造車新勢力走入了高檔購物中心。現在新能源汽車市場形勢一片大好，各大品牌如雨後春筍般出現。
對于核心商場來說，可挑選合作夥伴的範圍更廣了。但對于車企來說，競争變得更激烈。
王蕾表示：“在北京，核心商圈的核心位置依舊是一鋪難求的。而且，業主挑選合作夥伴的标準也發生了變化。”
早些年，品牌和價格可能是決定因素。出價高者就有可能搶到核心商鋪。現在，商場會對品牌傳遞能力、産品研發能力、技術研發能力、産能等各個因素綜合考量。“甚至要考慮這個品牌未來的成長空間有多大，在造車這條道路上能走多遠。”王蕾指出。
也并不是所有商場都歡迎大量的新能源汽車品牌入駐。
前幾年，因為疫情影響，商場的空置率很高，不少商場很歡迎車企入駐。但等到疫情的影響逐漸消退後，不同的商場對于新能源汽車品牌的态度不盡相同。
北京合生彙有意把新能源汽車品牌集聚起來，打造成一個集市。
就深途觀察，合生彙商場裡，除了蔚來、合衆的門店還在一層外，其餘新能源車品牌全部聚集到了五層。
一位銷售人員告訴深途：“現在基本上所有的造車新勢力品牌都在這兒了”。他指了指五層的另一邊空地說道：“未來那邊也會有不少汽車品牌入駐，據說寶馬、奔馳也敲定要來了。”
北京藍色港灣的西門同樣盤踞着幾家汽車品牌。上汽大衆ID.StoreX（城市數字化展廳）在天際汽車撤離後，迅速搬了進來。它的隔壁就是極狐空間、小鵬體驗中心。
在上汽大衆的門店裡，隻擺放了大衆旗下的幾款電動車。銷售人員說：“上汽的油車其實是不需要宣傳的，大家都知道。但是電動車很多人還不清楚、不了解，是以我們很需要這樣的門店來宣傳。”
入駐藍色港灣的新能源汽車品牌遠不止這三家。除了上汽大衆、極狐、小鵬外，還有理想、蔚來、高合，以及賣手機的同時在賣車的華為，其餘四家分布在藍港不同的地方。
接下來，其餘幾家很有可能齊聚藍港西門。
“未來，理想、蔚來都準備搬過來。”上汽大衆的銷售人員透露：“估計還會有更多的汽車品牌搬過來，這裡準備變成一個汽車集市。相當于一個小型車展，大家也不用費勁四處跑，直接在一個商場裡就可以了解各種新能源汽車品牌。”
但是三裡屯則明顯地在控制新能源汽車品牌的數量。目前在三裡屯地界上，隻保留着兩家品牌。
汽車是個低頻消費品。客觀來說像特斯拉、小鵬、理想這些汽車品牌反而不會帶來多高的人氣流量，他們是需要蹭商場的人氣的。
“很多商場反而希望星巴克、喜茶這樣的品牌入駐，因為能帶來人氣。但是在商鋪出租不足的環境下，造車新勢力能消耗較大的商場面積，付租能力較強，加之科技、時尚、智能的品牌定位，也讓部分商圈願意接納、招商智能車品牌。”張君毅指出。
商場也在動态變化，有些商場會将汽車品牌限制在一定數量内，為了保持商場的品牌調性和收益。但有些購物中心則歡迎造車新勢力，試圖聚合一些品牌，形成新的客流吸引點。
最終還會回到4S店？
車企搶占商場，還得從特斯拉說起。
傳統汽車時代，造車的和賣車的是兩撥人。賣車的4S店大多建在城市郊區，遠離人群。
但特斯拉橫空出世，徹底颠覆了傳統的賣車模式，将傳統4S店一拆為三：直營體驗店，負責售前咨詢和試駕；服務中心，主管傳遞和售後；所有車輛的銷售都是在官網線上下單，實行全國統一售價。
也是特斯拉直接将直營體驗店開進了商場。人們驚奇地發現，原來逛商場的同時，還能順便看看車。跟随着這位頂流的腳步，造車新勢力和傳統汽車廠商所打造的汽車品牌，都紛紛把目光聚焦在流量更大的市中心、商超等繁華地段。
但這樣的瘋狂持續不了太久。
對于新能源汽車品牌來說，把店開進商超的成本效益并不高。威馬汽車創始人沈晖在接受經濟觀察報采訪時指出：“商超店租金高，可能租金有一半作為廣告宣傳（費）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢。”
而核心地段的租金并不便宜。據媒體報道，蔚來汽車位于北京王府井，展廳面積3000平方米的蔚來中心年租金更是高達7000-8000萬元。
蔚來汽車線下店
“車企進商超，更多地還是為了打廣告。”張君毅表示。
品牌認知度相對較低、成立時間較短的新能源品牌們，還在瘋狂圈地。比如，2月18日，極氪的全球旗艦店正式落戶上海中心大廈。按照極氪的計劃，2022年全國門店将突破300家。
而足夠有品牌知名度的特斯拉，已經最先做出了撤退的姿勢。
據第一财經報道，特斯拉有意減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多傳統4S店形态的網點，以提高展銷和售後服務能力。
在不少人看來，新能源汽車品牌最終還是會開設4S店。沈晖就曾提出了這樣一個觀點：“等品牌有足夠知名度的時候，其實很多品牌還是會往4S店走。因為品牌度知名度高的，4S店的轉換率也高。”
在張君毅看來，車輛在市場的保有量多了以後，車主肯定需要加強維修和保養。是以等到這些新能源汽車有了一定市場占有率後，肯定就會在城市周邊開一些類似于4S店一樣的服務站點。
“從長遠經營上來看，汽車行業最賺錢的不是賣車而是賣服務。一輛車自傳遞以後還有很長的使用周期，車企從中還可以賺維修、保養、保險等方方面面的錢。”張君毅表示，“但是有一點，這些新能源品牌肯定不會重回原先的4S店模式。他們未來開的4S店，還是會自營的。說白了就一句話，錢我都要自己掙，使用者都是我把控。”
*題圖來源于視覺中國。