品牌商全管道營運新模式
全管道營運的大趨勢下，零售企業、零售品牌商的營銷鍊路也需要适配。必須積極發揮全管道的價值。在銷售額增長方面，通過小程式、直播等方式拓展流量變現管道。在會員數量增長方面，通過多樣的互動方式全管道觸達消費者，擴大會員規模。在整合全管道使用者資産基礎上，以個性化的營銷促成使用者複購，提升單客價值。
疫情期間擁抱全管道趨勢的品牌商受沖擊較小。比如太平鳥在疫情期間關閉了線下一半約2250家的門店，但依靠電商、小程式、直播等方式實作日均800萬+銷售額，線上銷售同比增長16.3%，經營活動現金流比同期增加8833萬元，減輕了線下關店損失。
全時、全面、全域，零售品牌商面臨一場新營銷革命。一方面，目前海量的使用者資料分散在各個線上、線下觸點，割裂的使用者資料導緻零售品牌商更難以形成統一的使用者畫像，這将直接導緻營銷政策失效，如何統一使用者資料，加深使用者洞察是零售品牌商面臨一大挑戰；另一方面，如今線上紅利日漸衰微，零售品牌商獲客成本高企，對于營銷投資回報率ROI的精細化追求越加嚴苛。如何提升投入産出比、實作精确營銷對于營銷鍊路各個環節亦提出更多更大的挑戰，是以零售品牌商必須進一步借助電商、5G、AI、VR、區塊鍊等新興數字化技術賦能全管道，實作更好的業績更大的突破。
1、利用DMP（資料管理平台）投後評估，提升廣告投放ROI
步入移動網際網路時代，消費者觸點的極度分散，使得品牌廣告的投放效果受到影響。在全管道下，品牌商需要部署多媒介廣告投放政策，從單一的品牌廣告向品牌、效果廣告協同轉型。如何選擇媒體管道、提升廣告投放ROI是零售品牌商面臨的挑戰。可利用第三方DMP資料，通過采集移動應用APP資料，擷取使用者年齡、性别、消費水準、近期活躍場景、興趣愛好等标簽。品牌商可根據APP資料分析目标人群覆寫較廣的管道，選擇目标人群使用者标簽實作精準觸達。
案例：小紅書在KOL種草推文中，附有購買商品連結，實作使用者觸達到轉化的閉環，并同步監測KOL帶貨效果。微信相對開放的生态，為企業創造私域流量營運環境。在建構的“廣告+小程式”閉環，在朋友圈投放廣告可幫助商家引流，使用者點選廣告可以進入小程式商城連結，完成購買交易的閉環，小程式購買交易沉澱的使用者資料，可作為商家的私域流量資産，為今後的營銷各環節提供支撐。
2、直播電商助力銷售線上化，CRM賦能銷售轉化過程
全管道下，使用者線上上、線下各觸點留下資料，缺乏對使用者各觸點資料的管理，将影響銷售轉化效率。除了原有的銷售跟進方式，品牌商需要在多管道與使用者保持互動，增進轉化幾率。在提升線上參與度上，零售品牌商可以選擇入駐直播電商，加強直播帶貨。與平台電商展示圖檔、線下一對一溝通不同，線上直播可以和直播間的衆多使用者互動，拉近與使用者之間的距離，而一些限時折扣措施會激勵使用者下單，進而收獲不錯的銷售業績。
目前，直播電商迎來了繁榮。各行業品牌受不時冒出的疫情影響，紛紛開啟線上直播。通過直播前滾動廣告、紅包等方式進行預熱為直播引流；直播過程中利用抽獎、邀約大賽、投票、超強優惠刺激等方式引爆直播，鼓勵使用者下訂單。直播後商家通過背景進行訂單處理和資料分析，基于直播導流到線下門店核銷，完成店面和直播商城的無縫融合高效鎖客，提升獲客和業績增量。
案例：家電品牌海爾冰箱在抖音、一直播等平台相繼開展了3000多場直播，實作直播2小時27萬銷售額的業績。而客單價較高的房企、車企也加入直播大軍，寶馬、豐田、福特、比亞迪等汽車品牌都開啟了直播“帶車”。歐派在直播當天的爆品用最大優惠力度讓利消費者，原價5888元浴室櫃隻需要3680元，引爆直播。
3、營銷自動化促進會員購買更新，提升單客LTV
在全管道下，使用者在電商、小程式、門店等多管道下單購買，在不同管道注冊成為會員。然而，不同管道會員系統割裂，會員福利未能實作跨管道打通，導緻會員無法享受全管道一緻的服務體驗。另外，零售品牌商傳統使用者營運的方式以統一發送優惠券為主，缺乏細分會員洞察，營運方式單一、同質化，使用者普遍活躍度低、流失率高。
對此，零售品牌商應建立CDP，整合門店POS、小程式、APP、CRM系統等自有資料，與天貓、京東等外部電商資料對接，以會員為核心進行線上線下融合的營運。CDP作為會員營運的引擎，可以對使用者畫像進行分析，包括使用者購買偏好、消費能力、興趣内容等方面，為會員營運政策提供支撐
案例：天虹借助營銷自動化工具，根據使用者行為變化，自動觸發營銷政策。比如，使用者關注店鋪後，天虹自動向使用者推送優惠券，在優惠券到期前，以短信的方式提醒使用者購買消費。此外，營銷自動化工具可以根據使用者畫像，以使用者年齡、興趣偏好、活躍場景等标簽，對使用者進行分組營銷，觸發不同的營銷政策。在使用者生日等紀念日，天虹會自動推送關懷消息或生日禮包，拉近與使用者的距離。通過持續地營運，提升使用者活躍度和複購率。
其次，在使用者營運的過程中，零售品牌商應鼓勵會員以社交分享裂變的方式，擴大會員流量池、盤活會員資産。比如，COCO奶茶推出線下邀請好友喝奶茶、邀請好友代付等活動，吸納更多的會員粉絲，開始新一輪會員營運。
4、建構客戶資料平台，為消費者統一畫像
全管道趨勢下，使用者觸點增多且分散，使用傳統調研方式，零售品牌商越來越難以把握使用者畫像。同時，全管道使得資料割裂，導緻品牌商難以形成統一的使用者畫像，影響品牌商營銷政策制定等營銷活動開展。
是以未來在實踐中，應建構來源資訊廣泛、底層資料紮實的CDP（客戶資料平台），通過整合品牌商自有管道的資料，對資料進行清洗、分析，生成統一的使用者畫像，為廣告投放、會員營運等營銷業務的開展提供底層資料支撐。
首先，CDP能打通品牌商自有管道割裂的使用者資料，包括企業官網、APP、小程式、線下POS等資料，這些品牌商的自有資料，是企業寶貴的資料資産，為企業洞察使用者畫像、還原使用者購物旅程提供依據。
其次，CDP幫助品牌商建立統一使用者畫像。利用使用者手機号、裝置ID等打通不同管道的使用者資料，生成包括使用者行為、社會屬性、忠誠度、興趣标簽的使用者畫像，為營銷政策制定、廣告投放等環節提供支撐。
此外，CDP能幫助品牌商還原使用者在自有管道的行為軌迹，實作對使用者在企業自有商城、小程式、線下門店的全鍊路分析，了解使用者對管道的偏好、轉化路徑等，後續可以提供有針對的激勵措施。
案例：OPPO通過CDP平台建構海量的資料，快速分析出了百萬消費者12種常見的“視訊防抖”運用場景需求，項目最終的核心營銷政策鎖定于傳遞“拍好視訊、先有防抖”的觀念，助力OPPO Reno3系列在使用者認知中樹立5G視訊手機的定位，最後大受年輕一代的喜歡。
4、利用AI+内容創意，提升内容生産效率
在全管道下，零售品牌商的營銷策劃内容不斷豐富，從宣傳海報、電視廣告等傳統廣告形式衍生出H5廣告、朋友圈廣告、資訊流廣告、短視訊廣告等适合社交媒體的廣告類型。盡管多樣的營銷内容層出不窮，但面對多層次、碎片化的消費者卻變得越來越難打動。如何創造打動消費者的創意内容，是品牌商在創意内容生産中面臨的困局。
随着AI技術日益提高，AI逐漸在内容創意制作中實作滲透。通過提高創意生産效率與準确率。品牌商可以在小範圍管道測試創意内容投放效果，通過持續評估尋找最優創意。在圖檔廣告、文案等創意内容領域，AI已經可以實作批量化、自動化生産，那些敢運用AI技術提高廣告文案内容生産的先行者嘗到甜頭。
案例：鹿班項目，通過對海量設計圖檔的深度學習，對圖檔進行解構分析，建立對圖檔構圖、配色、搭配和文案的設計認知，生成設計知識模型庫。在創意生成過程，商家隻需要提供Logo、商品、文案資訊，在模闆庫中選擇适用的場景，機器可自動比對模闆，将模闆中的元素替換成商家提供的素材，生成新的圖檔。利用AI，阿裡巴巴智能設計實驗室的鹿班幫助商家實作批量化生成圖檔廣告，每秒鐘可以制作8000張海報，并可以智能化适配不同尺寸的廣告位。而在短标題和商品描述中的應用，阿裡媽媽通過收集淘寶平台的上億條文案資料，利用機器學習篩選出優秀的文案進行訓練，商家輸入商品關鍵詞與連結後，機器自動提煉商品資訊關鍵詞，生成多款文案。目前，機器可以實作1秒鐘生成20000條短标題，且文案風格包括描述型、特價型、功效型、古詩詞型等多種類型，遠超人工。
全管道營運新技術應用未來展望
展望未來，5G、AI、區塊鍊等技術日益發展，全管道将展現一個全新面貌，将進一步推動零售品牌全管道趨勢，更好地賦能品牌商營銷鍊路各環節，助力企業轉型更新、基業長青。
1、未來全管道将加快普及新型雲ERP管理應用，更為網絡化智能化
零售業全管道零售最主要的特點是“四個拉通”：線上、線下的消費者資料拉通；線上、線下的商品主資料拉通；線上、線下的庫存資訊拉通；線上、線下的價格和促銷政策拉通。
而為實作這些“拉通”，零售品牌越來越多引進零售型ERP進行統一管理,内部管理出現零售業的“前、中、背景”應用架構，其中中台以“訂單管理系統”為核心，而傳統意義的ERP僅保留了背景的采購、财務和供應商結算等職能。由于多種零售管道整合，ERP之下全管道商品計劃不同于傳統的商品屬性多元度按管道或店群彙總，而是基于大資料和進階算法，實作複雜事件驅動、語義／情緒分析、模式比對、預測、網絡和聚類分析等等功能，基于更加具體的消費者行為，産出到單店、單SKU級的數量和價格決策，更利于精确管理與營銷。
可以說，未來零售ERP就是全管道系統，全管道加速向ERP演變。這主要表現以下幾個方面：
（1）從價值鍊到價值網絡: 智能尋源引擎将自動分解客戶訂單的每個行項目，在擴充企業範圍内尋找可傳遞庫存，協調來源的最佳組合；從業務流程到應需智能，不是計劃驅動、而是使用者驅動；（2）财務和業務松耦合：價值網絡裡的業務行為将是跨越企業的實時交易，業務基于設定的規則發生，而财務關系将更靈活，通過結算處理異步發生；未來，區塊鍊技術甚至會給生态系統中的交易幹系方帶來财務處理及金融關系的革命性變化。
在未來，前中背景完全融合到雲裡，零售商業生态的每一個環節都是雲中的一部分。未來的全管道零售建設路徑和今天ERP建設路徑不相同：過去的ERP是從企業計劃和管理控制視角，以流程設計驅動實施，全管道時代，将是以消費者為核心，企業不斷推出新的零售服務産品，系統建設将更具有網際網路化特點，基于原型快速疊代，開發智能運維緊密結合。
2、全管道将向供應鍊全面滲透延伸，“一盤貨”供應模式将成競争熱點
在傳統分銷管道下，一個品牌商對應多個管道、多個供應鍊分支、多個庫存點，從生産到流通直至消費整個過程中重複職能較多，基本每一個層級都會承擔銷售、存貨和資金周轉的壓力，效率相對低下，且不利于上下遊協調和統一管理。在資料和技術的驅動下，扁平化的快速流通已是大勢所趨。反複多變的疫情讓零售品牌商一頭連接配接工廠、一頭連接配接使用者，以極大壓縮管道與資訊成本，進而引發從剛性生産到柔性生産的供給側變革，“一盤貨”供應模式成為未來的競争熱點。
“一盤貨”模式即在全鍊條、全管道數字化基礎上，一個銷售區域内包括線上線下的所有銷售管道共享一個庫存，區域内每一個訂單（BC一體）都能以更少物流次數、最低成本、最個性化和精準的服務完成履約。具體而言，“一盤貨”的實作主要有三種形态：第一，品牌商與經銷商線下一盤貨；第二，廣域電商與近場電商一盤貨；線上與線下一盤貨，為客戶提供電商、直營、KA、流通、新零售等所有管道的一盤貨服務，實作庫存共享、統一調配。目前國内供應鍊已進入3.0時代，追求全管道一盤貨，用無限低的庫存（趨向零庫存）來滿足多管道的供應，這種極低的庫存代表背景有非常靈活的供應鍊的協同系統，有非常高效的管道的整合庫存整合能力，每個倉點的多管道有着強大的傳遞能力，商品能快速實作資訊統一化、全管道訂單一體化、物流可視化，高效助力企業産銷。
3、無人店将成全管道的一個标配，打造新競争力
無人零售商店作為線下零售網際網路化新趨勢的代表模式之一，目前發展還處于起步階段。但根據艾媒咨詢的資料顯示：未來幾年無人零售将迎來發展紅利期，預計2025年銷售規模将達到近2萬億元，同時無人零售所覆寫到的消費者群體也将達到2.5億人，将成為全管道一個越來越重要的新管道，亦是一個融合實體店與線上店于一身的最佳結合體。
現實情況是越來越多的線下零售企業開始布局無人零售商店，技術前沿型無人零售店集合了目前國内最先進的雲處理技術和機器視覺技術，便可實作了即拿即走的優質購物體驗。
提升消費體驗是無人零售的着力點，線上上無人零售店通過手機端進行消費場景化布局、VR技術等，使消費者足不出戶便可以體驗到真實的購物感受，讓消費者真實感受到商品的細節和品質，通過模拟真實的購物體驗，達到刺激到店消費的目的。
長期以來，大陸線下零售一直飽受人工、庫存、租金等各種成本費用的拖累，而無人零售作為線下零售的網際網路化新趨勢，可以有效節約人工成本、庫存空間，并且通過全自助化的購物體驗吸引消費者，為消費者提供更加高效、便捷的服務視窗。
4、5G将不斷創造全新消費場景，提升使用者購物體驗
5G作為高帶寬、低延遲時間、廣連接配接特征的網絡基礎設施，使得萬物互聯成為可能，賦能智能裝置的資料集合、連接配接和互動，為消費者創造新的購物場景，變革消費體驗。
首先，5G在物聯網領域的應用将進一步加深全管道趨勢，新的消費場景出現，使用者購買決策的過程将融合更多的管道。比如智能家居等終端裝置可以為消費者創造新的購物場景，成為新的流量入口。智能家居留下的使用者資料，可以與使用者在移動端、PC端的資料打通，形成統一使用者畫像，根據使用者偏好在不同管道精準觸達使用者。
其次，5G将賦能VR/AR技術、元宇宙的應用，為消費者提供更真實的商品展示和互動體驗功能。比如，消費者可以實作足不出戶試穿潮流服飾、試駕汽車、全景環繞看房等，甚至可以與銷售人員實作遠端互動，消費者的購物習慣将迎來新的變革，使用者購物旅程涉及的場景更豐富多元。
另外，5G将加強智能攝像頭、傳感器等裝置對資料實時采集的能力，能對商品、消費者行為等線下消費場景資料進行更大規模和更細顆粒度的采集和分析，與消費者線上資料融合補全使用者畫像，依據使用者活躍場景及使用者畫像精準推送廣告及活動資訊。
全管道變革中幾個要突破的關鍵點
目前，作為一個零售品牌商、分銷商、服務商，要成功啟動全管道營運的平台，應當注重以下幾點：
一是商業定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應體系分開，就是品牌、品牌供應商和零售商，三種角色各自在這個體系裡面有什麼樣的決策定位。
二是B和C貫通，背景統一供銷。通過近幾年的努力，目前天貓供銷平台已經基本可以把背景供應體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接配接在一起。
三是管道可視。管道授權統一管理，包括管道商品、經銷商的服務能力等等，都需向品牌商開放。
四是資料要透明打通。品牌資料、行業、管道、商品資料分層透明、互通。這方面，目前已經在商家身上開始應用，天貓供銷平台已可做到直接跟供應商的資料打通。
五是開放和供應鍊的協同。以店鋪為核心的營運支撐起目前的市場，是以當營運轉向全管道時，同樣需要有一個支撐。這個支撐就是打通各種倉(包括虛拟倉)，管道産品、庫存等的統一管理，實作“一盤貨”供應模式。
六是依托供銷，形成共享、共舉、共赢的生态圈。品牌商到消費者的各個環節将是生态圈形成的主幹。由于從單店轉向全管道營運，服務商、品牌商、管道商和消費者之間的利益配置設定結構将發生變化，而如何使之均衡是一個關鍵點