一個進入穩定期的産品如何突破瓶頸。
文丨時娴
編輯丨高洪浩
抖音上線至今不到 6 年，每天有 6 億多人打開它，在上面消耗近兩小時。這款自微信之後的現象級産品，創造了移動網際網路進入尾聲時的增長奇迹，定義了新的内容生産、傳播與消費方式，也把位元組跳動的方法論發揮到極緻。沒有抖音，就沒有今天的位元組跳動。
今天的抖音已經不隻是一款産品，而是位元組跳動最大的一個事業部（BU），它包括抖音、西瓜視訊、今日頭條、番茄小說等産品，還有多個中台業務。
抖音與它所在的事業部貢獻了這家公司近 70% 的收入，而其餘五個 BU （大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和 TikTok） 還遠沒到貢獻足夠多收入的時候；近期位元組表現亮眼的新業務也都是從抖音裡長出來的，比如電商、本地生活。
這個産品誕生在位元組跳動 “大中台、小前台” 的組織模式之下，依靠體系的力量跑出來。但當它長到足夠大、業務變得複雜的時候，過去的增長模式在一定程度上失效了：抖音遇到了瓶頸，它的日活躍使用者數停留在 6 億左右已經一年多；今日頭條、西瓜視訊等産品也已增長乏力；算法推薦治理、隐私保護等強監管措施還在影響業務的收入。
《晚點 LatePost》第一次将目光放在一款産品及其所在的事業部，試圖立體地呈現這款全民級産品的多面，誰在管理抖音，它是怎麼運作；人才培養體系如何形成；組織架構如何設計，又在今天進行了怎樣的調整以應對挑戰。
一号位張楠
位元組跳動的上司力原則強調：不能有領地意識，要有陣地意識。一個例子是，在位元組内部，抖音不會被認為是某個人創造出來的，而是體系造就的。
但今天，當整個抖音 BU 的業務增長速度下滑時，多數位元組人的共識是——能帶隊突破這個瓶頸的人，隻有張楠。
張楠是位元組跳動向 CEO 梁汝波彙報的高管中唯一的女性，也是除梁汝波外，管理業務最多的人。她負責抖音、今日頭條、西瓜視訊、番茄小說等産品，同時還管理着多個中台型業務。
在一衆理科生高管中，她有些不太一樣：藝術生背景，喜歡逛畫展。但其管理風格又與位元組跳動整體高度一緻：風格犀利，不僅大方向上定戰略，也對産品細節深度關注。她常用的提問句式是 ——“是以呢？” 張楠還經常在内部發問，抖音如果有一天不行了大家要怎麼做？
2013 年，張楠建立的圖檔分享交流社群圖吧被位元組跳動收購後，她随之加入這家公司并負責産品内涵段子；2016 年，張楠帶隊抖音，并用了兩年的時間超過了當時市面上體量最大的短視訊産品快手；2019 年 3 月，張楠逐漸淡出抖音，成為互娛事業部負責人，期間，她把更多的精力放在了組織管理上，上司互娛建立了包括直播、市場、影像等在内的多個中台；2019 年 10 月，抖音和快手進入攻堅戰，張楠重回一線，帶領抖音完成下沉市場滲透。
張楠在 2020 年升任北京位元組跳動 CEO。彼時，位元組跳動兩大内容産品部門——互娛事業部、通用資訊平台（今日頭條所在部門）同時向張楠彙報。2021 年底，這兩大産品部門正式合并成為抖音 BU , 由張楠統管。
據不完全統計，抖音 BU 中有九位業務負責人直接向張楠彙報。另外還有兩位抖音 BU 以外的業務負責人虛線向張楠彙報，分别是商業産品負責人周盛（實線向張利東彙報）、抖音電商中國區負責人魏雯雯（實線向康澤宇彙報，康向張利東彙報）。
《晚點 LatePost》獨家了解到，抖音營運負責人支穎今年 4 月起将接管西瓜視訊。現任西瓜視訊負責人任利鋒可能會轉崗到 Pico 業務，向 Pico 創始人周宏偉 （内部稱 “Henry”）彙報。Pico 是位元組跳動在 2021 年收購的虛拟現實（VR）廠商，目前設在技術負責人楊震原之下。
2021 年初的一次抖音規劃會上，張楠問，“抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？” 當時的背景是，定位潮流社群的小紅書日活躍使用者數隻用了一年的時間便從 2000 多萬增長至 4000 萬左右。
“比小紅書做得好。” 現場人員用抖音的創作者投稿數量、使用者消費時長等核心資料作為證明。張楠反問，“我們做得更好，那為什麼小紅書的 DAU 還漲的這麼猛？”
會後，抖音團隊立刻展開各項關于小紅書的研究。2021 年年中，抖音成立了 “ L” 專項組，而多數員工認為這正是為了與小紅書對标。據了解，該項目組約有固定的 20-30 名員工。負責人最早由張楠擔任，後轉為由抖音營運負責人支穎負責。
一位位元組跳動人士說，張楠細緻到熟知一個頻繁更新的産品更新了什麼規則、關注活動具體細節。他舉例，疫情期間抖音上線了一個新的内容規則：不能推薦疫情相關的過期視訊。她一旦刷到不符合新規的視訊會直接回報到工作群中。
張楠不僅對産品營運細節在意，對經營細節也很在意。比如，在批預算時，她要求清楚論證錢花在哪、能帶來什麼效果，ROI （投入産出比）是多少。“測算 ROI 的 R （收益）不一定需要是幫助公司賺多少錢，也可以是讓競争對手少賺多少錢。” 上述人士說。
張楠做事極緻，為了達成目标願意舍棄其他。
2020 年年底，四川省甘孜藏族自治州的藏族小夥丁真因為一個短視訊走紅于抖音。然而就在 12 月 3 日，丁真的直播首秀卻被快手團隊搶先拿下，并吸引了超過 300 萬人圍觀。在丁真直播前，張楠第一時間關注到了快手的宣傳海報，她直接問團隊，“為什麼快手把我們的創作者搶走了 ？”
為了快速制定應對政策，抖音派出專門的小組連夜趕去丁真團隊所在的成都市與其交流，換來了丁真在抖音的數場獨家直播。抖音還希望與丁真簽下獨家創作者協定，不過“丁真團隊沒有接受。”上述人士說。無奈之下，抖音團隊又拍出了一筆費用與丁真簽下“不獨家協定”。抖音團隊的想法是，保證丁真在抖音持續發内容，避免跟其他平台獨家綁定。
為了應對抖音如今面對的重重挑戰，2021 年起，張楠有了更大的自主權：内容型産品統一在了她掌管的抖音 BU 中；集團大中台将部分業務和能力分拆下放到了抖音 BU 中；另外還有多位 BU 外的業務負責人虛線向張楠彙報。自此，她可以更靈活地去協調資源、帶領團隊繼續前進。
9 位業務負責人
抖音 BU 的核心管理團隊相對穩定。他們大多在 2016 、2017 年左右進入位元組，沒有太多大公司經驗和相關專業背景，但年輕有沖勁、沒有包袱、結果導向。
早期的位元組跳動新業務多，能培養出一衆優秀的中層人才。當位元組跳動越來越大、業務越來越成熟，公司開始聘用有經驗、見識過大公司體系的管理者。2020 年以後，位元組跳動先後引入原滴滴網約車執行總裁陳熙、原小米合夥人周受資。這一年，位元組跳動總人數超過十萬人。
1992 年出生的支穎曾在普華永道和 Uber 中國任職。加入 Uber 中國後，她從 0 開始開拓天津市場，并用了三個月時間将 Uber 中國在天津地區的訂單量做到全球第一。2016 年底，支穎加入位元組跳動負責火山短視訊的市場。
“非常有沖勁，深受張楠信任。” 一位位元組跳動人士評價。位元組跳動強調戰功文化。一個業務做好，公司會給業務負責人更多機會，并且新機會和舊有業務之間的關系可能并不大。比如作為市場負責人的支穎，她陸續接下了負責抖音營運、音樂和娛樂等業務。
《晚點 LatePost》獨家了解到，支穎将在 4 月起擔任西瓜視訊負責人，職權範圍進一步擴大，成為獨立産品的一号負責人，仍向張楠彙報。
韓尚佑也是憑借戰功接下新業務的人。他 1991 年出生， 2013 年從南京大學畢業，先後任職于小米和騰訊。2016 年加入位元組跳動後，他先後負責火山小視訊、直播中台等業務。2019 年，抖音直播與火山直播合并，韓尚佑成為位元組跳動的直播負責人。據了解，韓尚佑原本也是抖音電商業務負責人的有力人選之一。
2021 年下半年，韓尚佑兼任抖音本地生活負責人。據了解，本地生活業務經過大半年的探索後，發展重點方向轉為直播。在商務拓展（BD）方面，本地生活部門将優先拓展全國連鎖客戶和城市連鎖客戶，鼓勵他們在抖音上進行直播。
抖音産品負責人 Seven 于 2020 年 9 月加入位元組跳動，一度擔任抖音總負責人的角色，包括産品、營運、社群安全在内的業務線均向她彙報。
不過目前，抖音的營運業務線已轉為向支穎彙報。原本由 Seven 牽頭的本地生活業務也轉為向韓尚佑彙報。Seven 的職責從抖音總負責人逐漸變成單純的産品負責人。
2021 年 9 月，微信在監管要求下，打開了使用者在一對一聊天場景中的外部連結通路權限，這讓在國内增長已經趨緩的抖音看到了新的希望。
Seven 帶領團隊做了許多社交功能，比如聊天室、一起 K 歌等 ，目的是希望使用者能夠多往微信上分享這些好玩好看的連結，以幫助抖音從微信中獲得新使用者。但 “互聯互通對抖音的使用者增長和活躍度影響效果比預期差。” 一位抖音人士說，全國的短視訊使用者數現在已經相對飽和了，抖音很難再通過微信獲得爆發式增長。
任利鋒（内部稱 “卷卷”）是抖音創始團隊之一。在 2020 年 3 月的組織調整中，任被調去負責西瓜視訊。
“ 非常有耐心，願意傾聽 。” 熟悉任利鋒的人士評價，在和他人交流的時候，他不輕易打斷，而是等其說完後再提看法。
相比西瓜視訊的前任負責人張楠（男）喜歡借資料分析指導行為，任利鋒更相信自己的産品判斷。他認為短視訊和中長視訊不同，前者利用算法向使用者分發他們喜歡的内容即可，而後者則需要精品内容。
但實際情況是，西瓜視訊的使用者結構偏下沉，他們并不接受所謂精品内容，這個政策可能是導緻平台的資料走跌的原因之一。“團隊最初對下跌有預期，但現在下跌的幅度還是超出預期。” 一位西瓜視訊人士說。根據極光資料，西瓜視訊的日活躍使用者數已從高峰期的不到 5000 萬跌至 3500 萬左右。
陳熙 2020 年年底加入位元組跳動，最初擔任抖音火山版負責人。2021 年初，他接替了朱文佳任今日頭條 CEO。
加入位元組前，陳熙曾先後在麥肯錫、KKR 擔任咨詢工作。2016 年，陳熙入職滴滴，曆任戰略部總監、小桔車服總經理和網約車執行總裁。他也是滴滴晉升最快、表現最突出的年輕管理者之一，許多滴滴員工稱呼他為 “K 神”。
随着使用者注意力不斷被新興的短視訊類産品占領，今日頭條的增長明顯乏力。根據極光資料，2020 年 1 月，今日頭條平均日活躍使用者數為 1.07 億；兩年後，其平均日活躍使用者數已下降至 0.96 億左右，降幅達 11.5 %。
據了解，陳熙接任今日頭條 CEO 後，他把更多的時間和精力放在了研究新項目上，試圖尋找今日頭條以外的增長空間。智能閱讀産品——識區就是由陳熙主推的新項目，新産品的内容來自于今日頭條。2021 年 9 月，陳熙還主推出了一款 “能賺錢的浏覽器”——悟空浏覽器，使用者可以在浏覽器上搜尋、看文章視訊獲得金币，金币可兌換成現金。
2016 年左右，位元組跳動從百度找了一批業務負責人，他們如今成為了位元組跳動的中堅力量。比如算法中台負責人楊震原與工程中台負責人洪定坤。隸屬于抖音 BU 的番茄小說負責人張超也是其中一位。
張超 2016 年選擇從百度離開，加入位元組跳動。他先後負責了頭條号、頭條主端小說頻道。一位熟悉張超的人士稱其邏輯清晰，決策果斷，善于拍闆，“一般在會議當場他就可以做出決策。”
2019 年，位元組跳動打造獨立的免費小說産品番茄小說，由張超負責。這款免費閱讀産品上線後直接沖擊了傳統的網文付費模式。如今番茄小說日活約 5000 萬，在網文閱讀産品中排名第一。
番茄小說會在使用者閱讀期間插播廣告賺取收入。同時還有一定比例強制廣告，這部分廣告位價格更高。《晚點 LatePost》了解到 ，番茄小說每個日活使用者每天為其貢獻的收入約為 5 毛，同樣主打免費閱讀的七貓小說，此收入約為 4 毛。
朱時雨 2008 年從中國傳媒大學廣告學專業碩士畢業。畢業後，他先後在百度商業分析部、新浪集團任戰略總監 。2017 年 3 月，朱時雨加入位元組跳動，負責商業化戰略，向商業化負責人張利東彙報。
2021 年年中，朱時雨成為位元組跳動經營辦公室負責人，他由向張利東彙報改為向張楠彙報，統一負責抖音 BU、商業化部門、抖音電商部門的戰略規劃。據了解，經營辦公室近期會再次進行調整。
“眼光長遠、思考缜密、輸出能力強” 是多位位元組跳動人士對他的評價。朱時雨認為小公司死在自己的短闆上，大公司敗在自己的優勢上。所謂的優勢，隻是一個相對動态的均衡博弈，時間變了，人變了，就一切都變了。那些被總結的優勢可能會成為未來繼續成功的主要阻礙。
吳凱在 2006 年從清華大學電子工程專業碩士畢業，他先後在微軟、百度、淘寶、奇虎負責搜尋相關的業務。2017 年，他加入位元組任搜尋負責人。《晚點 LatePost》了解到，在位元組工作近 5 年的吳凱近期工作将有所變動。
位元組跳動的搜尋業務經過三年的孵化與探索， 2020 年 9 月正式開始商業化，上線了搜尋廣告。
在此之前，位元組的内容型産品抖音、頭條的變現方式主要是資訊流廣告——使用者下拉刷内容時，資訊流會展示廣告。不過搜尋廣告轉化成本比算法推薦更低。
與張楠加入位元組跳動的原因類似，劉佳彬也是因其所在公司被收購而加入位元組跳動的。
劉佳彬 2009 年從廈門大學大學畢業，先後在網易、美圖工作，後加入 FaceU 公司擔任創始人郭列的副手。2018 年，FaceU 被位元組跳動收購，郭列與劉佳彬進入位元組跳動，負責相機等相關業務。随着 2019 年郭列出國讀書，劉佳彬成為影像中台負責人。
“思路清晰，脾氣平和”，熟悉劉佳彬的人評價。他在位元組跳動的一大成績是做出了簡單、易操作的視訊剪輯軟體剪映。據了解，2021 年 10 月，剪映日活已超過 2000 萬。
“沒有剪映，抖音裡的作品更多地會偏向 PGC （專業機構生産的内容），沒有這麼高的使用者創作氛圍。” 一名位元組跳動人士說，剪映一方面降低了抖音使用者創作門檻，另一方面也提升了使用者創作的視訊的整體品質，讓 UGC (使用者生産的内容) 更統一、美觀。
《晚點 LatePost》了解到，劉佳彬工作近期也會有所變動。
位元組跳動培養出了一批能力不錯的中層，但要培養出張楠這樣綜合能力更強的核心高管卻很難。這很大程度上受其組織結構所限。
位元組過去業務單一，實行 “大中台 + 小前台” 的組織結構，而非事業部／事業群（ BU／BG）結構。這使得業務負責人對産品該如何發展有更大的自主權與發揮空間。
不過 “大中台 + 小前台” 模式的缺點在于，因為有了中台的存在，這些中層負責人隻需負責單獨一塊垂直業務，而不需要過多考慮如何做增長、做商業化，這也導緻他們涉獵的領域、獲得的能力有一定的局限。
位元組跳動在 2021 年 11 月成立了 6 個 BU，嘗試讓各 BU 獨自承擔研發、産品、技術、變現等職責。BU 因為業務足夠大、足夠獨立與複雜，将有利于為公司培養出綜合能力更強的高層。
近年來，除了周受資、陳熙 和 Seven，位元組跳動引入的人才也在變少。快手遊戲負責人徐傑加入快手之前，也被位元組跳動嘗試挖過，不過 " 徐傑因位元組已有遊戲負責人嚴授而放棄。" 一位知情人士說。
在業務創新機會變少、主要業務都有一号位的背景下，如何引入真正的強人，這是未來位元組跳動人才梯隊建設上的挑戰。
靈活的倒 “F” 型組織體系
抖音是觀察位元組跳動組織設計最成熟的樣本。過去抖音賴以成功的體系，是由單一産品和強大的中台體系支撐，四個中台包括增長、工程、算法和商業化。
經過 6 年的發展，抖音今天的組織體系比當時更複雜，也更先進。這個體系可以總結為倒 “F” 型：縱軸上有抖音、今日頭條、西瓜視訊、番茄小說 4 個業務，與一個垂直業務中心；最底層是集團的四個大中台。
2019 年，時任互娛事業部負責人的張楠在事業部内上司建立了多個小中台，如直播、市場、影像等。“抖音的這些需求從集團層面看偏個性化，通用性不足，是以事業部決定自己來做。” 一位位元組跳動人士說。
倒 “F” 型組織設計相對靈活。前端業務、小中台（服務 BU）、大中台（服務集團）各自承擔的角色并不完全固定，而是随着業務的發展階段 “流動”。
業務和中台之間在不同的階段會彼此轉化。
業務線的部分職能可以演變成小中台甚至是大中台的角色。2019 年 9 月，原本各自獨立的抖音直播、火山直播業務合并成了直播中台，服務于互娛事業部。直播小中台還會輸出能力到集團層面，比如 TikTok BU 裡的直播負責人王赢磊也向直播負責人韓尚佑彙報。市場中台也是這樣建立起來的。
中台也能孵化出業務，剪映是代表産品。位元組跳動 2017 年收購 FaceU 後開始大力投入相機、特效研發，建立影像中台。2019 年 ，影像中台孵化出視訊剪輯軟體——剪映，使用者可以在剪映上傳素材剪輯，完成後可直接分享到抖音、西瓜視訊等。據了解，剪映目前已在思考獨立的商業化模式。
2020 年 6 月，位元組跳動正式對外釋出火山引擎業務，将大中台裡的技術能力輸出成 to B ( to business，即面向企業的業務）業務；2021 年 11 月調整後，火山引擎被明确為獨立 BU。
随着内容型産品越來越多、産品的區分度越來越高，小中台開始定制化地服務業務需求。
抖音使用者上傳的更多是 1-15 秒的短視訊，創作者需要更快地上傳素材、剪輯視訊，這要求剪輯工具快速、簡單、易上手；西瓜視訊偏中長視訊，創作者會拍攝一整天的素材，這就要求剪輯工具做好更快的雲存儲上傳素材的能力，是以針對西瓜視訊創作者，影像中台會在剪輯工具上做額外的處理，比如做更适用中視訊作者剪輯的 PC 端産品。
除了業務和中台之間轉化 , 大中台還可以拆成小中台進入到各 BU。
中台實用性強，但不夠先進，适應性不強。随着業務增多，中台會變得龐雜，而随着業務階段變化，中台效率也會降低，無法給業務相應的支撐，尤其适應不了需要快速反應的新業務。“位元組的做法是，不好抽象成通用能力的中台拆到各 BU，可以成為通用能力的中台将重點投入變成 to B 業務對外輸出。” 一位位元組跳動人士說。
大中台拆出小中台的一個典型例子是增長中台。增長中台是位元組跳動四個大中台之一，它原來不僅支援抖音、頭條等産品，還支援大力教育等業務。2021 年 9 月，原負責抖音線增長的吳曉丹團隊被分拆并入了抖音 BU，成為抖音 BU 新增長中台，吳向張楠彙報。“增長小中台可以根據抖音 BU 需求，實作最快速的反應。” 上述人士說。
2022 年 1 月，作為位元組跳動四大中台之一的商業化中台，旗下的達人營銷平台星圖也被分拆并入了抖音 BU ，星圖産品負責人戴維轉向抖音營運負責人支穎彙報。星圖是一款達人可線上接廣告主釋出的推廣任務的平台，供抖音、西瓜、今日頭條的創作者接單變現。
“未來還會繼續拆：大中台拆進小中台，大中台會越來越薄。” 上述人士說。核心的變化方向還是把中台打散，子產品化，以此增加靈活度，提高小中台對不同業務類型和不同階段業務的适應能力。不僅是位元組，阿裡也在 2020 年底開始對内強調中台要變薄，以此實作快速反應。
這些調整不一定可以解決抖音 BU 裡産品幾乎全線增長放緩的難題，但可以讓 BU 一号位有更多的自主性和靈活性帶着業務快速往前沖，提高協同效率；另一方面，也減輕了 CEO 的管理壓力。
新戰略：全終端 + 全人群
作為一款擁有 6 億日活躍使用者的短視訊産品，抖音看上去應該可以有足夠的安全感。
抖音團隊曾做過多次實驗 —— 當受測試使用者日常喜歡看的内容被刻意屏蔽掉後，他們在抖音上的使用時長并不會是以有明顯的降低。比如偏好看影視内容的使用者如果看不了此類内容，他們不會是以離開，而是可能轉向看自制短劇、美食等其他内容。
“不管用什麼樣的内容品類做測試，資料正向或負向的波動幅度都隻有萬分之幾。” 一位位元組跳動人士說。盡管如此，團隊還是充滿焦慮。
《晚點 LatePost》了解到，抖音團隊定下 2024 年月活躍使用者（MAU）到達 10 億，日活（DAU）達約 7.5 億的目标。
“目前，短視訊使用者數接近飽和的抖音做的重要政策就是盡可能找全人群、全終端的增量，找可以争取的存量市場。” 一位位元組跳動人士說，或許所有人群、不同終端帶來的使用者增長、時長增長都很少，但可以積少成多。
全人群是指抖音需要争取低、中、高線不同人群的增長。
在下沉使用者的争奪上，《晚點 LatePost》曾報道，抖音從 2021 年年初開始，向快手最穩固的陣地發起了激烈進攻：通過抖音極速版對新老使用者進行高額補貼；成立針對特定人群的政策組——年齡上，争取 45 歲以上群體；地域上，争取東北、西北地區人群。
“農民群體” 是 2022 年抖音争取北方下沉使用者的主要方向之一。據了解，抖音今年制定了針對 “農村、農業、農民” 方向的北方使用者增長計劃，一方面從内容生态上補足農村題材的内容，比如 “趕海”、“農村生活” 的内容，同時引入相關的主播；另一方面，進一步擷取東北、華北三四線城市以外的五六線和村鎮使用者。
除了争奪下沉使用者之外，高線使用者、講究生活品質使用者的拓展也在進行中。“這意味着不可避免地會與小紅書和 B 站競争。” 一位位元組跳動人士說。“其實無所謂他們生活在一、二線還是三、四線城市，也無所謂 20 歲還是 50 歲。” 一位接近位元組跳動人士說，“比如他們買一把菜刀會研究品牌，這也是講究生活品質。”
支穎帶隊的 “L" 專項（小紅書專項）為此也做了諸多嘗試。産品上，抖音在 2021 年 10 月推出了圖文生産功能，并在去年 12 月底推出營運活動 “圖文來了” 系列，希望從普通使用者供給端生産更多的圖文内容；創作者端，團隊的目标是兩個月内将抖音覆寫的小紅書頭部創作者（粉絲數大于 3 萬） 比例由 40% 提升至 80%。
全終端是抖音未來的另一個重要增長方向，即抖音移動端、PC 端、ipad 端和車載端全面增長。多終端層面的增長，無法帶來使用者數量的提升，但可以有效地提高使用者時長。“擁有 iPad 端和移動端的抖音使用者使用時長比隻有移動端的使用者更高。” 一位接近位元組跳動人士說。
2021 年 6 月中，抖音上線了 PC 版，這是全終端計劃之一。相比抖音移動端，PC 版的首頁推薦視訊時長都在 1 分鐘以上，同時左側邊欄還有多個垂類内容分區。《晚點 LatePost》了解到，目前抖音 PC 版日活約在 100 萬左右，2022 年内都不會考慮商業化。“PC 版幫助時長提升外，還有助于拓展搜尋場景。” 一位長期關注位元組跳動的分析師說。
找尋新的增量以外，增長放緩的抖音開始進入更精細化的自我調整。
《晚點 LatePost》了解到，2021 年 9 月，抖音營運開始架構調整，部分員工轉崗或者離職。抖音的營運負責人李恬在 21 年年初轉崗進入抖音電商。
抖音發展初期，市場和營運需要去拉各行業的頭部、中腰部創作者來投稿，不斷地提供多元性地内容供給。如今，擁有 6 億使用者的抖音，内容已經足夠多，品牌度也足夠高，創作者也會主動來。
針對創作者的補貼要求更加精細化。張一鳴曾在内部會議中将給創作者補貼比喻成給農作物澆水。他要求 “不要漫灌，要滴灌”：有一種在以色列等國家被廣泛應用的農業滴灌，每個農作物旁邊都有小管道，管道有精準的小缺口能夠保證這些水隻流到農作物上，而不會流到雜草上。
“接下來，抖音要解決的就是讓絕大多數創作者能夠進入到市場經濟，創作者自己賺到足夠的錢，那這個生态就完全不需要營運的幹預，可以實作自循環。” 一位網際網路分析師評價。