根據市場研究機構Euromonitor的資料，全球美妝和個護市場零售價值的增長率在2018年達到近十年的高點6%後，在2019年下降為1.9%，而疫情打擊則讓2020年的零售價值下降了3.3%，該機構預測2021年的增長率有望恢複到3.3%， 總體而言，全球美妝市場處于較弱的發展周期。
而中國作為全球最重要的美妝市場之一，雖然在疫情後成為推動全球美妝市場恢複的重要力量，但是近期的市場表現也不容樂觀，根據國家統計局公布的社會消費品零售額資料，化妝品消費在2020年底至2021年初呈現出強勁的增長勢頭，2021年上半年的同比增長率為26.6%，但從2021年下半年開始，化妝品消費的增長率一直是個位數，在8月還出現了零增長。另外，伯恩斯坦的資料也顯示，重要美妝企業在天貓和淘寶上的邊際份額在2021年12月下降了9%，而上一年同期有27%的增長。
面對不景氣的市場狀況，各大美妝巨頭和零售商不約而同地選擇了押注高端美妝。
在經曆了收購葛蘭素史克消費者保健業務失敗和公司業務重組後，聯合利華于上周四公布了2021年的财務資料，其中奢侈美妝部門表現亮眼，全年的基本銷售額增長了24%。
Hourglass
在聯合利華公布全年業績後的電話會議上，該公司的首席執行官Alan Jope表示，奢侈美妝和健康産品正在為整體銷售增長做出“有意義的貢獻”。聯合利華的奢侈美妝部門于2014年設立，從2015年到2021年，該公司收購了Ren、Dermalogica、Hourglass、Living Proof、Paula’s Choice等多個奢侈美妝品牌，Jope在電話會議中強調現在這已是一個10億歐元的業務。
但聯合利華的野心絕不僅限于此，Jope希望奢侈美妝業務的規模能在未來幾年擴大三倍，達到30億歐元。
談及奢侈美妝的增長機遇，Jope認為這些産品專注于藥店、獨立零售商、D to C或線上而不是超市等銷售管道有助于減少價格戰對它們的影響，同時高端品牌也能通過電商管道更好地與消費者連接配接，建立社群以及提供獨特的消費體驗。
而資生堂自去年以來一直在不斷鞏固奢侈護膚品牌的核心地位，出售了個人護理業務和三個化妝品品牌BareMinerals、Laura Mercier和Buxom，以及大衆護膚品牌Za和泊美，Shiseido、CPB、Drunk Elephant、Baum等品牌則成為該集團的重點關注對象。
Chantecaille
寶潔同樣在不斷擴大其奢侈美妝的品牌組合，從去年底到今年初連續收購了高端美妝品牌Farmacy、Ouai和Tula。拜爾斯道夫也在繼收購La Prairie的30年後，于去年底收購又一個奢侈美妝品牌Chantecaille。
面向大衆市場的零售商也認為奢侈美妝是其新的增長點，Sephora和Ulta Beauty分别在Kohl’s和Target的店中店都已在去年相繼開業，這兩家百貨公司通過這樣的合作得以引入一批高端美妝品牌，為其增加更多的吸引力。
Walmart前美妝副總裁Musab Balbale在去年7月接受BeautyInc采訪時曾透露，奢侈美妝品類是Walmart增長最快的領域之一，這個零售商正在與許多奢侈美妝品牌洽談，計劃引入更多高端定位的品牌，目前Walmart官網上所銷售的美妝産品不乏來自Estée Lauder、Peter Thomas Roth、Revision等品牌的定價較高的護膚和彩妝産品。
Sephora在Kohl’s的店中店
與此同時，美妝産品正在變得越來越貴，今年年初，雅詩蘭黛集團旗下的La Mer、Tom Ford、Estée Lauder等多個品牌已經進行了5-50元的漲價，在2020年和2021年之後連續第三年漲價，寶潔也在近年多次宣布上調産品價格。
在美妝漲價潮的參與者中，除了還有Guerlain 、Lanc me 、Chanel等國際奢侈品牌，打“成本效益”牌的國貨也加入其中，珀萊雅、丸美、玉澤等都曾不同程度地提高産品價格。
雖然美妝産品的漲價與原材料上漲不無關系，但提振業績以及品牌的高端化也是重要原因。珀萊雅在2020年的年度報告中提到該公司正在推行大單品政策，“進而提升客單價和複購率，增強品牌粘性。” 總經理方玉友在2020年股東大會談及公司未來三年成長目标時提到“産品價格帶也還要繼續更新，品牌形象和産品定位也要更新。”
珀萊雅
回看近兩年的國内美妝市場，越來越多的本土品牌開始抛棄靠低價獲客的政策，推出價格堪比國際奢侈品牌的産品。比如華裔生物旗下高端定位的誇迪，其動能支撐輕齡霜（50g）在天貓旗艦店上的定價是658元，主打“純淨”的新銳彩妝品牌淂意的發光粉霜（30g）定價359元，而在創立之初就定位高端的Maogeping在2019年推出了奢華魚子護膚系列和黑金煥顔護膚系列，前者單品價格在209-890元，後者單品價格在1380-1860元。
現在的中國消費者固然對國貨美妝更加信任和認可，但他們是否願意是以付出高價？
根據NPD的資料，2021年美國市場的奢侈美妝銷售額增長了30%，在第二季度還曾錄得66%的增長率，各大美妝集團也多次在财報中提到奢侈美妝品牌的突出成績，奢侈美妝無疑在全球非常具有發展前景。
在中國市場，雖然國貨的競争力和發展潛力不可忽視，但去年雙11國際大牌重回榜首也說明了，昂貴但高品質的産品仍然對中國消費者具有很高的吸引力。
彙豐銀行的第四次中國奢侈消費調查顯示，奢侈品公司和高端美妝品牌在一定程度上不受中國市場波動的影響，在大約2000名較富裕的受訪者中，約45%的人表示他們更願意購買最優質的産品，而其中29%的人更願意購買價格與品質相稱的進口品牌。
而在中國年輕一代的消費者中，尋找“貴替”已成為一股新的趨勢，多集中在彩妝和香水産品上，許多消費者尋找“貴替”是因為喜歡某個新銳國貨美妝品牌的色号，但這個産品使用感受較差。這背後的原因之一即是年輕人的悅己消費觀——可以貴，但是要值。
國際奢侈美妝品牌有多年的口碑和過硬的研發能力做背書，再加上高端産品的消費者對價格的敏感度較低，即使提價，消費者依然會保持消費熱情，但對于高定價的國貨美妝産品，中國消費者是否覺得值得？
在今年雙11天貓的護膚榜單中，薇諾娜的排位上升到第六，而且成交均價接近國際品牌，達到318元。薇諾娜可以說是近幾年中國美妝市場發展勢頭最好的品牌之一，它的明星産品舒敏保濕特護霜（50g）定價為268元，看起來并不太高，但同樣是皮膚學級品牌主打舒敏修複的産品，La Roche-Posay B5多效修複乳霜（40ml）天貓旗艦店的價格是119元，Eucerin舒安霜（50ml） 225元，Avène舒緩特護保濕霜（50ml）272元，相比之下薇諾娜的價格其實不算便宜。
薇諾娜舒敏保濕特護霜
盡管許多消費者抱怨薇諾娜太貴，但這個品牌的明星産品仍然在去年雙11實作了2.5億的銷售額。
另一個本土新銳品牌Blank Me也在這次購物節中引人注目，這個品牌主打底妝産品，其定價329元的小黑盒氣墊套裝在雙11全網香水彩妝類單品銷量榜單中排名第二，介于410元的Estée Lauder Double Wear持妝粉底液和430元的Lanc me持妝輕透粉底液之間。
Blank Me小黑盒氣墊
東興證券今年1月淘系美妝的銷售資料顯示，中高端定位的薇諾娜、珀萊雅和彩棠分别同比增長0.52%、14.54%和3.85%，都實作了連續3個月增長，而其它國貨品牌表現相對較弱。
雖然目前社交平台上對高價國貨美妝産品有不少 “踩雷”、“不值這個價位”、“無功無過”這樣的吐槽，但資料也證明了，不依賴低價政策的本土品牌也能得到市場的認可，而其中的關鍵仍然是産品力的提升，隻有在提高産品品質基礎上的高端化才能幫助品牌把握住未來發展方向，實作長期價值。BINC
撰文：Lee
編輯：馬小刺
圖檔來源：網絡