根据市场研究机构Euromonitor的数据，全球美妆和个护市场零售价值的增长率在2018年达到近十年的高点6%后，在2019年下降为1.9%，而疫情打击则让2020年的零售价值下降了3.3%，该机构预测2021年的增长率有望恢复到3.3%， 总体而言，全球美妆市场处于较弱的发展周期。
而中国作为全球最重要的美妆市场之一，虽然在疫情后成为推动全球美妆市场恢复的重要力量，但是近期的市场表现也不容乐观，根据国家统计局公布的社会消费品零售额数据，化妆品消费在2020年底至2021年初呈现出强劲的增长势头，2021年上半年的同比增长率为26.6%，但从2021年下半年开始，化妆品消费的增长率一直是个位数，在8月还出现了零增长。另外，伯恩斯坦的数据也显示，重要美妆企业在天猫和淘宝上的边际份额在2021年12月下降了9%，而上一年同期有27%的增长。
面对不景气的市场状况，各大美妆巨头和零售商不约而同地选择了押注高端美妆。
在经历了收购葛兰素史克消费者保健业务失败和公司业务重组后，联合利华于上周四公布了2021年的财务数据，其中奢侈美妆部门表现亮眼，全年的基本销售额增长了24%。
Hourglass
在联合利华公布全年业绩后的电话会议上，该公司的首席执行官Alan Jope表示，奢侈美妆和健康产品正在为整体销售增长做出“有意义的贡献”。联合利华的奢侈美妆部门于2014年设立，从2015年到2021年，该公司收购了Ren、Dermalogica、Hourglass、Living Proof、Paula’s Choice等多个奢侈美妆品牌，Jope在电话会议中强调现在这已是一个10亿欧元的业务。
但联合利华的野心绝不仅限于此，Jope希望奢侈美妆业务的规模能在未来几年扩大三倍，达到30亿欧元。
谈及奢侈美妆的增长机遇，Jope认为这些产品专注于药店、独立零售商、D to C或线上而不是超市等销售渠道有助于减少价格战对它们的影响，同时高端品牌也能通过电商渠道更好地与消费者连接，建立社群以及提供独特的消费体验。
而资生堂自去年以来一直在不断巩固奢侈护肤品牌的核心地位，出售了个人护理业务和三个化妆品品牌BareMinerals、Laura Mercier和Buxom，以及大众护肤品牌Za和泊美，Shiseido、CPB、Drunk Elephant、Baum等品牌则成为该集团的重点关注对象。
Chantecaille
宝洁同样在不断扩大其奢侈美妆的品牌组合，从去年底到今年初连续收购了高端美妆品牌Farmacy、Ouai和Tula。拜尔斯道夫也在继收购La Prairie的30年后，于去年底收购又一个奢侈美妆品牌Chantecaille。
面向大众市场的零售商也认为奢侈美妆是其新的增长点，Sephora和Ulta Beauty分别在Kohl’s和Target的店中店都已在去年相继开业，这两家百货公司通过这样的合作得以引入一批高端美妆品牌，为其增加更多的吸引力。
Walmart前美妆副总裁Musab Balbale在去年7月接受BeautyInc采访时曾透露，奢侈美妆品类是Walmart增长最快的领域之一，这个零售商正在与许多奢侈美妆品牌洽谈，计划引入更多高端定位的品牌，目前Walmart官网上所销售的美妆产品不乏来自Estée Lauder、Peter Thomas Roth、Revision等品牌的定价较高的护肤和彩妆产品。
Sephora在Kohl’s的店中店
与此同时，美妆产品正在变得越来越贵，今年年初，雅诗兰黛集团旗下的La Mer、Tom Ford、Estée Lauder等多个品牌已经进行了5-50元的涨价，在2020年和2021年之后连续第三年涨价，宝洁也在近年多次宣布上调产品价格。
在美妆涨价潮的参与者中，除了还有Guerlain 、Lanc me 、Chanel等国际奢侈品牌，打“性价比”牌的国货也加入其中，珀莱雅、丸美、玉泽等都曾不同程度地提高产品价格。
虽然美妆产品的涨价与原材料上涨不无关系，但提振业绩以及品牌的高端化也是重要原因。珀莱雅在2020年的年度报告中提到该公司正在推行大单品策略，“从而提升客单价和复购率，增强品牌粘性。” 总经理方玉友在2020年股东大会谈及公司未来三年成长目标时提到“产品价格带也还要继续升级，品牌形象和产品定位也要升级。”
珀莱雅
回看近两年的国内美妆市场，越来越多的本土品牌开始抛弃靠低价获客的策略，推出价格堪比国际奢侈品牌的产品。比如华裔生物旗下高端定位的夸迪，其动能支撑轻龄霜（50g）在天猫旗舰店上的定价是658元，主打“纯净”的新锐彩妆品牌淂意的发光粉霜（30g）定价359元，而在创立之初就定位高端的Maogeping在2019年推出了奢华鱼子护肤系列和黑金焕颜护肤系列，前者单品价格在209-890元，后者单品价格在1380-1860元。
现在的中国消费者固然对国货美妆更加信任和认可，但他们是否愿意因此付出高价？
根据NPD的数据，2021年美国市场的奢侈美妆销售额增长了30%，在第二季度还曾录得66%的增长率，各大美妆集团也多次在财报中提到奢侈美妆品牌的突出成绩，奢侈美妆无疑在全球非常具有发展前景。
在中国市场，虽然国货的竞争力和发展潜力不可忽视，但去年双11国际大牌重回榜首也说明了，昂贵但高质量的产品仍然对中国消费者具有很高的吸引力。
汇丰银行的第四次中国奢侈消费调查显示，奢侈品公司和高端美妆品牌在一定程度上不受中国市场波动的影响，在大约2000名较富裕的受访者中，约45%的人表示他们更愿意购买最优质的产品，而其中29%的人更愿意购买价格与质量相称的进口品牌。
而在中国年轻一代的消费者中，寻找“贵替”已成为一股新的趋势，多集中在彩妆和香水产品上，许多消费者寻找“贵替”是因为喜欢某个新锐国货美妆品牌的色号，但这个产品使用感受较差。这背后的原因之一即是年轻人的悦己消费观——可以贵，但是要值。
国际奢侈美妆品牌有多年的口碑和过硬的研发能力做背书，再加上高端产品的消费者对价格的敏感度较低，即使提价，消费者依然会保持消费热情，但对于高定价的国货美妆产品，中国消费者是否觉得值得？
在今年双11天猫的护肤榜单中，薇诺娜的排位上升到第六，而且成交均价接近国际品牌，达到318元。薇诺娜可以说是近几年中国美妆市场发展势头最好的品牌之一，它的明星产品舒敏保湿特护霜（50g）定价为268元，看起来并不太高，但同样是皮肤学级品牌主打舒敏修复的产品，La Roche-Posay B5多效修复乳霜（40ml）天猫旗舰店的价格是119元，Eucerin舒安霜（50ml） 225元，Avène舒缓特护保湿霜（50ml）272元，相比之下薇诺娜的价格其实不算便宜。
薇诺娜舒敏保湿特护霜
尽管许多消费者抱怨薇诺娜太贵，但这个品牌的明星产品仍然在去年双11实现了2.5亿的销售额。
另一个本土新锐品牌Blank Me也在这次购物节中引人注目，这个品牌主打底妆产品，其定价329元的小黑盒气垫套装在双11全网香水彩妆类单品销量榜单中排名第二，介于410元的Estée Lauder Double Wear持妆粉底液和430元的Lanc me持妆轻透粉底液之间。
Blank Me小黑盒气垫
东兴证券今年1月淘系美妆的销售数据显示，中高端定位的薇诺娜、珀莱雅和彩棠分别同比增长0.52%、14.54%和3.85%，都实现了连续3个月增长，而其它国货品牌表现相对较弱。
虽然目前社交平台上对高价国货美妆产品有不少 “踩雷”、“不值这个价位”、“无功无过”这样的吐槽，但数据也证明了，不依赖低价策略的本土品牌也能得到市场的认可，而其中的关键仍然是产品力的提升，只有在提高产品品质基础上的高端化才能帮助品牌把握住未来发展方向，实现长期价值。BINC
撰文：Lee
编辑：马小刺
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