撰文/ 《财經天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
頂流也焦慮
春節假期剛剛結束，奶茶界頂流喜茶就“出事”了。即便是微網誌熱搜榜被冬奧會相關消息牢牢占據，喜茶裁員30%的消息還是瞬間沖上了熱搜榜，在脈脈平台上更是連續3日霸占着熱搜第一。
事情的起因是，幾位脈脈上認證為喜茶員工的使用者爆料，奶茶界頂流喜茶正在大規模裁員。對于具體的裁員比例衆說紛纭，有人稱平均裁員10%，也有人說裁員比例高達30%-50%。一位職員稱自己所在部門裁員比例高達50%；還有人稱，喜茶職能部門在年前就已裁員優化将近15%。
2月9日，喜茶裁員的消息最終引起了媒體的關注。據新浪财經報道，喜茶内部于年前啟動裁員，總體比例為30%，其中資訊安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。被裁的員工可得N+1補償，也可以選擇内部調動去其他部門，比如技術崗轉業務崗等。
《财經天下》周刊在采訪中獲悉，喜茶裁員比網傳的去年10月還要早。一位今年1月剛從喜茶離職的老員工趙磊透露，早在去年10月之前，公司内部就釋出過相關通知，從門店到職能部門都有涉及，一些員工已經做好心理準備，有些人甚至盼望着被裁。
脈脈上有人留言稱，“有很多人想被裁，包括我，能拿到n+1是比年終獎多好幾倍的工資。”“大家都是争着搶着被裁，名額都不夠分。”
不過在喜茶工作了6年的趙磊沒堅持到被裁，主動提的離職，不僅沒拿到賠償金，連2021年的年終獎都沒能拿到。對于原因，趙磊說是因為他所在的門店出了食品安全事件，因采用過期食材導緻顧客中毒，必須有人負責，他屬于“背鍋”的。
随着裁員資訊的發酵，喜茶方面進行了公開回應，稱相關傳聞為不實資訊，公司不存在大規模裁員的情況。但回應中也證明，喜茶年前确實有少量的人員因年終考核而被調整和優化。至于具體的優化調整比例，《财經天下》周刊向喜茶方面核實，對方并未回應，隻是強調以官方回應為主。
圖/視覺中國
作為曾經的老員工，趙磊見證着喜茶這家奶茶界的頂流公司，員工一步步由少到多又走到了今天不得不收縮的局面。
趙磊還記得自己剛加入喜茶的情景，那是2016年，他剛走出校園，第一次品嘗完喜茶果茶就被驚豔到了，“茶香濃郁、果味清新。”當時喜茶提出的茶文化更是讓趙磊對這個神秘而獨特的品牌産生了向往，便決定加入這個團隊。“那會兒相對來說沒有太多條條框框，工資蠻高，也不算累。”趙磊對《财經天下》周刊說道。
喜茶由90後聶雲宸創辦于2012年，最初叫皇茶，後來因商标問題改了名，在2016年之前這家起家于廣東江門市的奶茶品牌發展速度并不快，隻在廣東的幾個城市有布局。轉折點正是在2016年，這年喜茶首次引入資本，獲得IDG資本及天使投資人何伯權一億元的投資，自此開始了快速擴張的道路，團隊規模也迅速擴大。
工作一年多時間，趙磊在喜茶就升了職，從一位門店夥伴晉升為區域門店營運。6年來趙磊看着喜茶一步步壯大，夥伴們越來越多，但不知道從什麼時候開始，公司的氛圍就變得微妙了起來，平和的氛圍變得劍拔弩張，上司開始有了上司架子，夥伴不再是夥伴而是下屬。
趙磊說，最初喜茶團隊的氛圍讓他覺得親切，員工彼此之間稱為夥伴，工作上大家互相支援，管理上也沒有等級之分，凡是利于團隊、利于品牌的事，“夥伴們”無不傾盡所能，暢所欲言，即便是跨級溝通，也不是什麼忌諱之事。但後來，曾經習以為常的跨級溝通，變成了冷冰冰的“已讀”顯示，在門店看到聶雲宸的機率也變低了。
對于網傳喜茶内部管理混亂、内鬥嚴重、裙帶關系等問題，趙磊感觸頗深。“實際上喜茶有很多優秀的夥伴是被迫離開的。”趙磊告訴《财經天下》周刊，這背後既有内部派系之争的原因，不同派系之間都想把對方的人弄走，也有管理不善的原因。
去年9、10月喜茶上海門店其實發生了兩起食品安全事件，一次因員工誤操作導緻顧客中毒被媒體曝光，另一次是食材過期導緻的食品中毒事件。趙磊說，這過期的原料并非從公司指定的供應商處采購，而是由公司高層管理人員私下聯系的供應商所供應。出事了後，被開除的是門店幾名夥伴。在公司内部風評不錯的上海第一位大區經理，則突然離職。
喜茶這幾年頻繁爆出的食品安全事件其實已經反映出内部管理出了問題。趙磊說，雖然公司會派人巡店視察，但有些門店會為了節省成本，更換原料保存期限标簽等行為，一旦出問題通常是找個“背鍋俠”，公司并沒有下狠心去追查真實原因。
對此，喜茶方面進行了否認，稱公司非常嚴肅地處理了相關人員，對于具體的細節則并不願透露。
在趙磊眼中，喜茶管理不善還展現在晉升通道并不明晰，6年時間裡，他眼睜睜看着一些優秀夥伴被擠走，而一些平庸之輩卻得以高升。“有些夥伴在門店工作幾年職位還是店員，有人做了幾個月就升大區部門主管了。如果能力突出，晉升快也無可厚非，但夥伴們對其有不少質疑聲，接着就有不少人主動離開了，喜茶不再是他們愛的喜茶了。”
業内人士分析說，經過幾年的高速發展，喜茶門店數已接近900家，人員數量急劇擴張，然而接下來想要繼續保持高速增長很難，因為市場環境變了，是以喜茶也不得不從成本角度考慮，對人員進行優化調整，畢竟活下去才是第一要務。
去年6月由熱變冷
确實，在奶茶界頂流喜茶裁員之前，已有多家新茶飲品牌被爆出生存危機。
率先出問題的是知名新茶飲品牌茶顔悅色。去年12月17日，茶顔悅色四登微網誌熱搜。起因是部分對薪酬不滿的員工将問題捅到了幾千人的工作群裡，想要讨一個說法。沒想到公司高層不僅不安撫，還出言不遜，茶顔悅色創始人呂良更是親自下場，指責抱怨的員工沒有“感同身受”，“工資雖然低，但也是按勞發放，公司有欠你了嗎？”
随後，有參與争論的員工在社交平台上爆料稱，争吵當晚接到呂良的電話，對方讓他第二天來提離職，創始人親自簽字。甚至有傳聞稱，公司群裡一下午少了200多人。
眼見事态愈演愈劣，12月17日下午，呂良就内部薪資争吵問題釋出道歉信，稱對不住8000位公司小夥伴，自己“沒有事先把薪資調整的原因和調整後的薪資計算方式說清楚，也沒有站在夥伴關心的角度做好溝通，反而情緒上頭，帶頭挑起争吵，暴露出在溝通上的巨大問題”。
争吵的導火索正是去年茶顔悅色幾次大規模閉店。去年11月，茶顔悅色官方間隔4日釋出了兩條解釋閉店的微網誌，稱這已經是去年第三次集中臨時閉店了，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反複。
茶顔悅色坦白，自己活得确實不那麼好。呂良給出了具體資料，公司一個月虧損2000多萬元。自身沒有造血能力，自2020年8月以後又沒有引入新的資金進來，茶顔悅色隻能關店止損，給員工發最低工資，節約成本。
奈雪的茶上市更是将新茶飲盈利難的窘境展現了出來。2月8日，奈雪的茶釋出盈利預警，預計截至2021年12月31日，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經調整淨虧損（非國際财務報告準則計量）約1.35億元-1.65億元。
這已經是奈雪的茶連續第4年虧損了。據其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期淨虧損分别為0.7億元、0.4億元、2.03億元。
業績不如意，頂着新茶飲第一股的光環，奈雪的茶慘遭投資人抛棄，招股時追捧的場面不再，2021年6月上市即巅峰，此後股價持續走低。截至發稿，奈雪的茶報收7.38港元/股，與發行價19.8港元/股相比，暴跌62.7%，總市值隻剩126.58億港元，縮水213億港元。
從奈雪的茶身上，也多少能看出一些喜茶的經營情況，兩家門店數量差不多，截至2021年底兩家分别擁有817家門店和865家門店，收入也不會相差太多。久謙中台資料顯示，喜茶2021年第四季度營收為13.38億元，推算下來，去年喜茶營收應該在50億元左右。
兩家營收體量差别不大的情況下，奈雪的茶連年虧損，喜茶大機率也處于虧損的狀态。因為，盈利難已然是行業性難題。
據長期關注新式茶飲投資項目的張建平觀察，從2021年下半年開始，新茶飲賽道明顯慢了下來，“許多品牌開始對擴張謹慎了起來，開始追求穩紮穩打。”
喜茶的擴張速度就在逐年放緩。窄門餐眼資料顯示，喜茶2019年到2021年的門店新增數量分别為220家、320家和198家，增長率分别為139%、78%和26.3%。
曾經突飛猛進的新茶飲品牌，開始重新審視起自己的開店政策。“客觀來說，在自身發展過程中，樂樂茶犯過錯，在能力尚未達到的情況下過早進行了全國擴張，直接導緻背景供應鍊成本的增加。”樂樂茶常務副總裁郭思含對《财經天下》周刊說道。
成立于2016年的樂樂茶，起家于上海，去年下半年傳出在重慶、西安、廣州等多地關店。郭思含稱，接下來樂樂茶會把精力聚焦在大學營華東地區，“擴店的前提是保證單店盈利，在一個城市站穩腳跟之後再考慮發展下一座城市。”
奈雪的茶在二級市場的表現，最終傳導到一級市場，獨幕喜劇牌拿錢更難了。“從去年年中開始，投資機構的熱情明顯下降了很多。”張建平說。他記得去年年中曾接觸過一家地方獨幕喜劇牌，當時對方期望很高，報價超出預期沒談妥，後來到年底這個品牌處處碰壁後，價格一降再降，依然沒人願意接手。
中國連鎖經營協會釋出的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新式茶飲市場增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長速度将調整為10%-15%。在競争加劇、增速放緩的背景下，一些經營不善的企業很有可能會關閉，企業間的并購也會加速。
張建平說：“目前行業的競争格局已經基本确定了，接下來三五年市場會進入并購階段，對一些腰部品牌、尾部品牌，如果能得到頭部品牌的青睐也算是一條出路。”
一位業内人士曾向《财經天下》周刊表示，很慶幸在賽道遇冷前拿到了融資，不然現在很被動。
37萬家店互相競争
新茶飲成為新寵兒是2015年以後的事，這一年開始新茶飲品牌越來越多，門店數越開越多，将這個市場規模短短幾年推高到近千億元。《2021新茶飲研究報告》顯示，預計2021年新茶飲市場規模為989億元。
這當然離不開資本的助推作用，從2016年開始，喜茶收獲了五輪融資，今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一衆明星投資機構，接連成為喜茶的擁趸，資本排着隊送錢。2018年喜茶完成4億元B輪融資前，中國幾乎所有的知名機構，以及很多産業基金都聯系過聶雲宸，最終喜茶選擇了美團旗下的美團龍珠，當時他對媒體表示：如果隻是單純的資金，确實沒什麼必要了，而且我們老股東也想增持。
在去年7月D輪融資後，喜茶的估值達到了600億元，算下來單店的估值高達六七千萬元。奈雪的茶在上市之前也獲得了六輪融資，投資方有天圖資本、深創投、弘晖基金等，上市之前的戰略融資金額高達58.58億港元。
茶顔悅色也曾是資本的心頭好，2018年到2020年共獲得四輪融資，投資方有五源資本、源碼資本、順為資本等。資本願意投，是因為它自帶流量，不少消費者以買一杯茶顔悅色拍照發朋友圈為榮，門店幾乎成為遊客在長沙的打卡地。排隊甚至成了茶顔悅色的特色，去年4月茶顔悅色剛進軍深圳時，就有萬人排隊購買，黃牛代購價炒到了500元。
一時間開新茶飲店成為了一門新生意。《2021新茶飲研究報告》顯示，2019年年底，大陸飲品店門店總數約為42.7萬家，2020年年底門店數量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。
新茶飲門店數量狂飙猛進背後，活得好的卻寥寥無幾。艾媒咨詢資料則指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。
低門檻意味着同質化競争激烈，尤其是在資本大量湧入過後，“頭部品牌拿走了大量錢，為迅速占領市場開始不計盈虧地瘋狂擴張。”一位業内人士對《财經天下》周刊表示，“在激進擴張過程中，品牌考慮的不再是盈利能力，在成本把控和選址方面不會做更深層的考慮。”
裡斯戰略定位咨詢中國合夥人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立起真正差異化的優勢，雖然每一家都認為有更偏好的消費者，但實際品牌之間的可替代性非常強。”2018年彭心曾在朋友圈寫到：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。”并且還@了喜茶創始人聶雲宸。創新會給品牌帶來一時關注度，同時也是在為友商提供靈感。
除了來自同行業的競争壓力外，越來越多餐飲企業也跨界做起了奶茶，如海底撈、湊湊、便利蜂，在各自的消費場景内分食着新茶飲品牌的消費者。
在遇冷之後，更多行業人士開始反思。張建平認為，激進的方式明顯不是長久之計，“房租、人力、原料、物流等等是剛性成本，無法掌控，能做的隻有精細到各個環節，一點點摳”，餐飲行業還得回歸紮實穩打，走捷徑是行不通的。
（文中趙磊、張建平為化名）
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