圖檔來源@視覺中國
文丨驚蟄研究所，作者丨小滿
迪士尼“女明星”玲娜貝兒從未想過，自己隻紅了5個多月，就被一隻裹着冰晶外殼的熊貓給取代了。從2月6号開始，随着2022年北京冬季奧運會的相關内容逐漸占領各大媒體頭條，作為本屆冬奧會吉祥物的冰墩墩，也成為了當之無愧的頂流。
無論是日本電視台記者辻岡義堂粉頭式的“線上帶貨”，還是一天之内在社交平台上一口氣拿下16個熱搜的驚人聲量，都讓冰墩墩成功接替玲娜貝兒變成時下最熱的話題焦點。而線下商店排隊上千米開門就售罄，和朋友圈“一墩難求”的盛況，更讓奧運特許商品行業的參與者們激動萬分。這也讓驚蟄研究所好奇：從玲娜貝兒到冰墩墩，虛拟IP是怎麼火的？背後又存在着怎樣的價值和挑戰？
“冰墩墩”們為何輪番成為頂流？
和傳統二次元領域以成熟的動漫等内容作品為依托，進而開發手辦、玩偶等IP衍生品的商業邏輯略有不同，冰墩墩和玲娜貝兒在本質上，都是基于一定的背景設定和線下實體展現而存在的虛拟IP形象。而80、90年代，二次元文化對中國市場的輸入，是這類虛拟IP能夠在短時間實作爆火的重要原因。
1979年，伴随着改革開放的号角，中國開始引進外國卡通片，第二年改編自手冢治蟲同名漫畫作品的《鐵臂阿童木》卡通片在中央電視台開播。随後，以《聖鬥士星矢》、《EVA》為代表的日本優秀動漫和以《變形金剛》、《忍者神龜》為代表的歐美動漫開始進入70、80、90後一代的視野，也為後來二次元文化在中國的繁榮培養了一批數量龐大的早期閱聽人。
此後随着中國市場經濟的全面蘇醒和國民消費水準的提升，作為動漫IP附屬商品的玩偶、手辦等商業形态也進入了中國，并且在小範圍内開始建立起穩定的使用者圈層。而近年來以Z世代為代表的年輕人群逐漸成為消費市場的主力，也推動了國潮手辦的興起和潮玩市場的快速擴張，進而産生了以虛拟IP為核心的手辦、盲盒等消費熱潮。
“小時候看完《四驅兄弟》就跟爸媽吵着要買四驅車，現在自己工作了也有錢了，買點手辦什麼的很正常。”95年出生的手辦愛好者小雨告訴驚蟄研究所，作為看動漫長大的一代人，購買手辦、玩偶、盲盒等虛拟IP的周邊商品是很自然的一件事。
（發發收藏的部分盲盒産品）
對于Z世代年輕人熱衷購買盲盒、玩偶産品的原因，95後的發發也表示，自己小時候就經常收到親戚贈送的玩偶禮物，并且還會把玩偶當成是朋友，是以會對玩偶産生情感寄托。如今，一些潮玩在造型設計和色彩搭配上也非常吸睛，滿足了審美的需求和喜好，是以年輕消費者也很容易就被種草。
此外，明星們的頻頻“塌房”也是虛拟IP成為頂流的重要背景。發發說：“以前我也追星，但是自從偶像塌房以後，對明星就沒有什麼興趣了。追星的錢拿來買盲盒不香嗎？起碼自己的‘仔’不會出軌不會糊掉。”
虛拟IP造就爆款生意
當虛拟IP成為頂流，收獲的不僅僅是流量，還有真金白銀。作為“過氣網紅”的玲娜貝兒，曾經一個原價219元的S款小号玩偶，價格被炒到了500元上下，原價99元的普通挂件，在二手交易平台的價格也被炒到了5倍以上。身為新晉頂流的冰墩墩，自然也不遑多讓。
根據媒體報道，冰墩墩手辦在日本已被炒1萬日元（約555元人民币），成組的北京冬奧會吉祥物玩偶，在日本最大的二手交易網站上，甚至可以賣到人民币5000元左右。而在黃牛市場上，原價不到200元的20cm冰墩墩毛絨玩具，報價已經達到了2000元。
冰墩墩周邊成為爆款商品後，直接受益的是特許生産商。例如晉江恒盛玩具有限公司作為奧運特許生産廠家之一，已經接到了50多萬套的新訂單。該公司負責人向媒體透露，從正月初五開始，公司就在着手複産，甚至為提前複工的勞工購買機票。預計在2月12日整體複産後，單日最大産量能達到4000個左右。
不隻是生産商拿到了大訂單，有限的市場供應下，還出現了在奧運特許經營範圍以外的“灰色”業态。
驚蟄研究所了解到，目前冰墩墩的官方銷售管道主要分為線上和線下兩種，其中線上銷售管道為北京冬奧組委在天貓開設奧林匹克官方旗艦店，而線下管道主要為北京冬奧組官方設立的專賣店以及專櫃，包括全國範圍内開設的190餘家特許零售店，和在280餘對高鐵列車上設定的覆寫31個省區的銷售點。
但是這些官方管道顯然沒有能夠滿足消費者搶購冰墩墩的熱情，是以在“一墩難求”的局面下，沒有買到冰墩墩的消費者們，也開始接觸到其他“野路子”。
（管道商“好校長”釋出在朋友圈的産品圖檔）
自稱擁有正版冰墩墩貨源的管道商“好校長”向驚蟄研究所透露，他以零售價8折的價格與官方供應商簽約獲得了冰墩墩的周邊商品供應，然後以10-20%的加價通過社群和朋友圈等非官方管道進行預售，目前已經賣出了1000多個冰墩墩周邊商品。
“好校長”還表示，在簽約過程中供應商提醒他盡量通過自有管道進行銷售，不要上架第三方電商平台，否則會面臨被查封的風險。而基于目前所産生的巨大市場需求，僅僅通過社群或朋友圈管道所能達到的銷量也非常可觀。據他分析，從目前消費者的購買熱情判斷，冰墩墩熱銷的現狀或許還将持續到月底。
參考上述情況，冰墩墩以爆款之勢，在短時間内所爆發的商業價值可見一斑。而山西證券此前就表示，預計整個冬奧周期，僅特許商品的收入就将突破25億元。事實上，類似的情況在玲娜貝兒等其他虛拟IP身上也早已有所展現。
2021年上海迪士尼度假區公布資料顯示，5年間，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個，而泡泡瑪特2021年上半年的财報裡也提到，其頭部IP Molly和Dimoo的營收分别達到了2.04億元、2.05億元。
艾瑞咨詢釋出的《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》則顯示，中國手辦消費市場正處于穩步增長階段，預計2023年中國手辦市場規模将突破90億元達91.2億元。而對比冰墩墩的收入預期，90億的市場規模相當于3.6“墩”，未來依托于更多的文化IP，打造出相應的“爆款”生意似乎并非難事。
“冰墩墩”們的挑戰
在冰墩墩爆紅之後，有不少網友調侃玲娜貝兒已經成了“過氣女明星”，雖然是玩笑話，但也暴露出玲娜貝兒和冰墩墩這一類虛拟IP，該如何延續IP生命周期的問題。
傳統IP是以内容為基礎，通過消費者在長期觀看或閱讀内容的過程中，對IP形象、人設背景産生認知和好感，進而産生購買IP周邊的消費行為。也正因為如此，一些經典IP能夠随着内容的傳播形成較大的影響力、建立可觀的粉絲群體，并且隻要能夠延續内容的創作和更新，就能使虛拟IP的生命周期得到延續。
但是玲娜貝兒和冰墩墩都不是依靠成熟的内容走紅，是以在影響力塑造，以及以内容延續IP生命周期方面存在較大的困難。不過，在盲盒手辦愛好者小耶看來，冰墩墩這樣的虛拟IP也并非完全沒有内容依托。
“冰墩墩雖然沒有豐滿的IP故事或者是連貫的長期内容輸出，但它們和許多潮玩IP一樣，也有各自的人設和故事背景，具備内容輕量化的特點。而冬奧會作為全球矚目的線下事件，有着極高的關注度，是以通過一些短視訊、表情包等内容的傳播，冰墩墩在形象設計上的審美也得到了認可，進而破圈。”
小耶認為，搶購冰墩墩的消費者或許普遍存在同一種心理需求，即用比較少的花費參與到一個全民現象級的熱點事件中，冰墩墩也成為了一種“社交貨币”，讓參與感和虛榮心得到了一定的滿足，但是這種需求隻是一時的。“是以冰墩墩能夠在短時間内實作大爆發，但是長遠來看，後期力量可能就會比較欠缺。”
（盲盒手辦愛好者小耶的部分收藏）
對老玩家們來說，手辦、玩偶、盲盒等虛拟IP衍生品的使用者價值，在于作品本身在設計上提供的差異化審美和互動體驗，同時産品的設計背景以及相關設計師的背景故事，也是吸引忠實玩家們持續購買産品的重要原因。但是在玲娜貝兒和冰墩墩身上，尚未有類似的價值展現。
另外，營運也是虛拟IP實作長期發展的關鍵環節，而在以線下場景為主要溝通管道的情況下，虛拟IP的現場反應給粉絲帶來的溝通體驗，存在一定的不可控風險。
一個典型的反面例子是，不久前某檔節目中，“冰墩墩”在節目組的安排下現場與運動員連線，并且用一口“大叔音”向對方提問。但是在官方設定中，作為吉祥物的冰墩墩不可以開口說話，這種瞬間打破次元壁的做法，讓不少觀衆直呼“下頭”。
不僅如此，由于冰墩墩的走紅，一些戴頭套扮演冰墩墩的演員也開始在社交媒體自曝身份吸引關注，讓不少網友大呼“塌房”。而此前，玲娜貝兒也被曝，其扮演者在對待男女遊客之間态度差距懸殊，引發了網友的大量關注。難以想象，當更多的扮演者參與到虛拟IP的形象塑造，“冰墩墩”們又該如何管理好自己的公衆形象。
随着玲娜貝兒、冰墩墩的連結走紅，IP衍生品市場的逐漸成熟已經是可以看得見的藍海。而在這片藍海上的玩家們，既可以選擇短時效、高爆發的“爆款”生意，也可以選擇生命周期更長、整體價值更有想象力的長期生意。至于結果，消費者們會用腳和錢包來投票。
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