（報告出品方/作者：信達證券，馮翠婷）
1. 春晚流量争奪持續，2022 年春節營銷有新意
1.1. 流量巨池助拉新促活，京東獨家合作迎 App 下載下傳榜首
春晚曆來是覆寫全國十億級觀衆的超級流量入口。據央視文藝，在剛剛過去的2022年央視 春晚重新整理收視紀錄，通過電視、網絡、社交媒體等多終端直播，觀衆總規模達 12.96 億， 全國電視訊道并機總收視率達 22.01%，新媒體端的觸達人次達 71.33 億次，均高于去年。 央視春晚依然具有不可替代的強大的傳播力和影響力。
2015 年以來，騰訊、阿裡巴巴、百度、快手、抖音各大網際網路巨頭輪番與央視春晚達成合作，斥巨資搶占春晚流量，在互動中拉新促活。而與春晚這一流量巨池的合作确有助于促 進使用者下載下傳，增加使用者活躍度。各大平台不僅在春節當月達到高于平時的活躍使用者數，且 春節後全年的平均每月使用者數也得到提升，在春晚營銷中成功實作拉新促活。其中最為顯著的是支付寶、快手分别在 2016 年、2020年與春晚達成合作後，春節當月使用者活躍數增 長超過 40%，支付寶當年平均月使用者數同比增長超過 50%，快手接近 30%，其他各平台 與春晚合作當年月平均使用者活躍數也獲得 20%左右的增長。
2022 年春節，京東首次成為央視春晚獨家互動合作夥伴，除夕當天沖上下載下傳量第一。在春 晚當晚共有 7 輪紅包活動，幾乎每40 分鐘就會進行一場紅包輪動，主持人密碼釋放後，用 戶可以在 App 頁面擊鼓随機領取紅包，同時有機會領取品牌券，分享可多得擊鼓機會。根據七麥資料顯示，2022 年 1 月 31 日，京東 APP 沖上了 IOS 下載下傳總榜的第一名，而在此之前，京東一直徘徊在 20 名。
1.2. 紅包營銷以穩健為主，2022 年春節重在創新轉化
曆年來各巨頭春節營銷既包括集福、煙花雨、雲拜年、集燈籠等線上年俗，也發展出各類 打年獸、猜畫、闖關等趣味小遊戲，而激勵使用者使用、互動、分享的巨額紅包營銷貫穿其 中。據艾媒咨詢統計，2021年春節期間，各大網際網路平台發放紅包金額超 180 億元，同比 增長約 3 倍，達到曆年巅峰。
經過七年“搶紅包大戰”之後，各網際網路平台意識到，随着紅包金額水漲船高，使用者新奇 感下降，春晚營銷的回報和流量增長紅利不複從前。2022 年春節，包括快手、百度、抖音、 京東、支付寶、微網誌、小紅書等在内各大平台累計發放超過 80 億紅包，幾乎維持與去年一緻的紅包金額，而淘寶、騰訊微視以及去年投入紅包高達 28億的拼多多等今年未公布紅包 發放、抽獎活動。與往年相比，今年各大網際網路巨頭不再可以刻意追求春節網絡紅包活動 的“含金量”高低，花費巨大财力引流，而選擇以一定的紅包激勵保持熱度，在春節營銷 活動中挖掘一些實用、趣味、科技、服務玩法，以此促進平台拉新、留存、促活和轉化， 拓展應用生态。
1.3. 京東：紅包、好物促春節消費，彰顯品牌資源實力
2022 年春節，京東首次成為央視春晚獨家互動合作夥伴，與往年的現金紅包提現相比，今年京東價值 15 億的發放内容既包括現金紅包，還包括好物禮包，彰顯了平台在複雜的春節 網絡中的強大供應鍊和物流能力。從合作确認，到活動正式開啟，京東技術籌備時間不足 20 天，面臨除夕當天紅包互動和電商支援的雙重考驗，要求京東雲資源的高超調動能力。 而京東成功完成這一挑戰，在流量大戰中增長了品牌影響力。根據京東披露，2022 虎年春 晚期間，京東 APP 紅包累計參與互動量達 691 億，跨省訂單增長 35%，除夕晚 22：06 分 将第一單“搖一搖”實物獎品送達貴州消費者。
1.4. 百度、支付寶：乘勢“元宇宙”，納入 NFT、春節數字藏品概念
2021 年被視為“元宇宙元年”。作為國内 NFT 項目先行者，百度上線首個數字藏品平台， 百度超級鍊數字藏品小程式于 1 月 22 日至 1 月 31 日發放多款虎年春節典藏版數字藏品， 包括博物館系列千手觀音、珍藏版天壇瑞獸、百度好運虎系列數字藏品。這既是百度首個 數字藏品系列，同時也是國内首個春節主題數字藏品。
支付寶也緊随元宇宙潮流，将 NFT 概念融入集五福活動中，20 多家博物館（院）首次使用 數字技術參與集五福，借助鲸探小程式釋出源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“鎮館之寶”的 3D 數字藏品。集齊五福不僅可以分紅包，多餘五福還可在“福氣店”兌換數字藏品，如故 宮博物院、國家博物館的兩件虎文物數字藏品。
1.5. 支付寶、微信：“搭台”輻射營銷，私域價值初現
支付寶集五福活動持續創新，全面向商家開放，超 1000 個商家機構可通過支付寶小程式、 小店紅包碼、生活頻道商家機構生活号、商家 app 等私域發放福卡。與此同時，在領卡的 活動鍊路中，商家還能以優惠券和會員權益的形式吸引使用者，在集五福活動中乃至活動結 束後，通過支付寶觸點持續實作交易轉化。
微信紅包更是通過強社交為商家“搭台”，實作更多裂變。微信廣告特别推出朋友圈廣告 領取紅包封面月曆，使用者可通過朋友圈“搖出驚喜”領取蘭蔻、卡地亞、浪琴表、一汽豐 田、京東等超過 50 個品牌紅包封面，有機會解鎖隐藏彩蛋獲得紅包封面贈送卡或者直接搖 出雙份封面，分享好友後好友可繼續搖動與再分享，完成品牌紅包封面的社交裂變。同時 還将與 Burberry 、巴黎世家、FENDI 等 100 多個品牌合作派發 2000 萬個限定紅包封面， 引導使用者通過微信搜一搜領取。通過品牌定制及限量紅包封面，加強與品牌小程式的關聯， 也增加了社交話題度，既有利于針對性獲客，還可為品牌創造更多更久的曝光度。（報告來源：未來智庫）
1.6. 百度、抖音：系列活動促進拉新，注重拓展生态産品
2022 年春節，百度“好運中國年”系列已是第四年開展，斥資 22 億推出集好運卡、抽足 金金飾、邀請下載下傳 app、“搜尋分千萬”、“冰雪運動會”等八大春節活動發放現金紅包、實 物獎品、數字藏品驚喜，活動入口涉及百度 App、百度網盤、小度 APP、百度極速版、好 看視訊、愛奇藝等百度系列産品。除此之外，百度與美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、 同程、貓眼、58 同城等十餘家夥伴達成合作，在百度 App 内使用相關智能小程式可以一站 式完成訂酒店、買火車票、電影票等服務。
抖音推出“溫暖中國年”活動，使用者可在抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今 日頭條極速版、西瓜視訊、番茄小說、番茄暢聽等 8 個用戶端參與，通過完成集年味卡活 動、紅包雨、看視訊讀資訊以及“虎虎存錢罐”“好友助力開紅包”等活動，瓜分 20 億現 金獎勵。
1.7. 快手：經典與創新齊備，現金與趣味兼得
快手在 2022 年的春節活動中既保留了經典環節，也開發了一些新玩法。經典方面，闖關環 節設定了各具特色的年味場景，每闖一關都可領紅包，通 5 關則必得 36 元現金大禮，而集 卡遊戲上，前 1 萬名必得 666 元早鳥紅包，同時還将随機發放王者榮耀、葫蘆兄弟、大鬧 天空等主題碎片，有機會擷取史詩皮膚和 IP 盲盒。在創新方面，新增了倒轉手機觸發“财 神到”得紅包、玩跳一跳小遊戲得紅包、守衛壓歲錢等。在除夕當天，玩法再度更新，推 出“選号抽大獎”“戳我解謎題”“全家搖一搖”“拆紅包分兩億”等，猜對 4 個号碼可分十 萬紅包，揭秘成功可分百萬紅包，完成任務即可提現免費發放的紅包。快手的系列活動兼 具經典與創新，難度适中，獎勵誘惑，趣味十足，充分排程使用者在遊戲中參與、互動、社 交。
1.8. QQ：超級 QQ 秀+遊戲開發引擎，引發元宇宙暢想
QQ 的 2022 年春節活動與往常相似，釋出“虎躍星辰”系列 QQ 春節紅包活動，集福卡、 收福星可領取紅包，限量領取虎年限定紅包封面。
早前在 22 年 1 月，手機 QQ 迎來 iOS 安裝包體積達 889MB 的 8.8.55 版本重大更新，有開 發者發現内含常用于高性能 3A 級别遊戲包括《絕地求生》、《堡壘之夜》、《和平精英》等在 内的虛幻 4 引擎。
1 月 24 日，騰訊在部分使用者手機 QQ 上上線超級 QQ 秀，從原來的 QQ 秀 2D 畫風演變為 3D 畫風，并集合 Avatar（虛拟形象）、捏臉、沙盒遊戲、短視訊、聚會派對遊戲、QQ 社 交好友裂變等功能為一體。超級 QQ 秀的上線，有望利用紅包、聚會派對遊戲、關聯《王 者榮耀》等社交裂變手段，盤活 QQ 巨大的流量池。
未來，利用 UE4 強大的遊戲引擎功能，強化 UGC 性能，超級 QQ 秀将成為對标 Roblox、 Discord 等應用的大型綜合元宇宙平台入口，有望成為騰訊在下一代網際網路的重要支柱。
2. 短視訊持續發力春晚+冬奧雙重盛典
2.1. 春晚直播短視訊平台“三足鼎立”，騰訊、快手獲冬奧版權
抖音、快手、視訊号均為 2022 年央視春晚直播平台。春晚借短視訊平台更易于接觸年輕群 體，而短視訊平台也借助春晚的影響力促進拉新，而央視春晚與抖音、快手均已過有直播 和紅包互動的合作基礎，更是成功幫助微信推廣移動支付。除夕前夕，抖音、快手同日宣 布與中央廣播電視總台 2022 年春節聯歡晚會達成合作，可進行直播、回放、短視訊和互 動，而微信視訊号成為中央廣播電視總台“豎屏看春晚”獨家合作平台，不僅春晚官方入 駐視訊号，攝制團隊還專門安排了多個豎屏拍攝機位，借此保障獨特視角下的高品質直播。
而全民關注的冬奧賽事直播方面，騰訊、快手獲賽事版權。全民關注的賽事直播将為騰訊、 快手帶來更多流量增長。
2.2. 短視訊高據 App 榜單，抖音無冬奧版權仍保持熱度
2020、2021年春晚堪稱短視訊争奪大戰，抖音、快手憑借海量紅包和豐富活動占據流量高 峰。“就地過年”“宅家過年”号召以 及春節營銷的大力加持下，使用者在短視訊領域比以往投入更多時間，對于抖音、快手的使 用進一步加深。
2022 年春節及冬奧期間，短視訊及其相關下載下傳依然高據免費榜榜單，無賽事版權的抖音持 續保持熱度。在 1 月 29 日（年廿七）至 2 月 7 日（年初七）期間，京東、微信、快手、今 日頭條、咪咕視訊、西瓜視訊、抖音、抖音極速版、央視訊、番茄暢聽等輪番占據 iOS 免 費榜總應用下載下傳榜單 TOP3 榜。自 2 月 4 日冬奧會開幕後，央視訊和咪咕視訊受冬奧會促 進排名提升明顯，根據 QuestMobile 資料，咪咕視訊 2 月 4 日日活躍使用者數達 727 萬，比 2 月 3 日增長 114%。值得注意的是，在這 10 天裡，抖音和抖音極速版連續上榜，極速版 幾乎穩居前 4。即使在冬奧會開幕式後，沒有冬奧會賽事版權的短視訊系抖音憑借超高的 賽事相關話題度依然高踞榜單，與具備賽事直播、轉播版權的長視訊央視訊、咪咕視訊共 分流量。頭條系的其他産品同樣表現不凡，中視訊西瓜視訊、今日頭條極速版、番茄小說、 番茄暢聽等均多次在榜。騰訊系微信及 QQ，京東，阿裡系支付寶，百度系愛奇藝、央視訊等共同占據免費榜榜單。
2.3. 抖音：回歸内容本質，電影大咖直播+冰雪健兒入駐引爆熱點
春節期間，抖音回歸内容本質，同時利用春節檔電影進一步拉升人氣。春節期間，抖音 開拓相機新春玩法，展開變裝挑戰、連拍、AR 特效、同屏連線等新年記錄等核心亮點 功能，聯合圖蟲及站内數位潮流藝術家推出 AR 中國年，推出分享“美好生活圖文全攻略” 赢新春限定禮包等。另外，春節電影是必不可少的娛樂項目，抖音推出“邀你看電影”系 列活動集結 8 部春節檔電影，明星空降直播間，派送觀影福利及優惠券。
冬奧會期間，抖音上線《冰雪 2022》專題頁，涵蓋賽事熱點、熱門賽程及各類短視訊内 容，更有超過 100 位冰雪運動員入駐抖音，包括武大靖、谷愛淩、徐夢桃、高亭宇、劉 佳宇等世界冠軍。賽事期間，抖音将上線《冠軍駕到》《濛主來了》《大 V 時刻》等直播 活動，知名解說員、抖音達人、冠軍運動員等分享奪冠故事，評冰雪熱點。顯然，在上 述的 iOS 總應用免費榜來看，抖音此番春晚+冬奧的内容開發獲得極大成功，抖音及抖 音極速版持續高踞榜單，在近期熱點賽事上更是讨論連連。以 2 月 7 日、2 月 8 日、2 月 9 日抖音熱榜 TOP10 來看，97%的的話題條目均與冬奧賽事、運動員、吉祥物等有關。
2.4. 視訊号：紅包封面+視訊号+狀态，微信生态組合拳沖刺春晚與冬奧
比起其他各大平台的大額撒錢，以及往年騰訊在微視上的紅包營銷，微信今年聚焦視訊号 的精細化打造，全力沖刺全民參與的春晚及冬奧。春節期間，微信在群聊限時推廣“直播 紅包”功能，開啟直播後，群聊出現直播連結并提示将發放紅包。而一直以來隻能釋出 9 張照片的朋友圈，上線可以以視訊形式釋出 9 張以上照片的新功能，使用者可以一鍵選擇視 頻制作App“秒剪”生成視訊并釋出，同時使用者可以選擇視訊号的視訊原生和界面作為微信語 音、視訊的通知鈴聲和界面。相信春節期間上線推廣的這些新功能，将對今後視訊号的快 速發展有較大的促進作用。
早前，微信就已推出微信名後添加狀态的功能，紅包封面也上線個人定制功能，而作為北 京冬奧會官方轉播商，視訊号通過多元件關聯帶來内容破圈。進入“北京 2022 年冬奧會” 的視訊号直播間，使用者可以點選獲得一張帶有官方認證編号的“北京 2022 冬奧會火炬網絡 護跑手”榮譽證書，可直接設為微信狀态背景圖，設定成功後顯示狀态為“護跑火炬”，微信 名稱字尾會出現小火炬圖示。同時，還可領取該紅包封面，頁面引導關注冬奧會官方視訊 号。在全民關注的冬奧會帶動下，冰雪内容創作正在微信視訊号如火如荼開展。
早前微信團隊就提到視訊号将上線付費直播間，包括“對直播收費、中長視訊或短視訊收 費和打賞能力”。值得關注的是，1 月 24 日，爵士 VS 勇士 NBA 正常賽在視訊号“騰訊 NBA”播出，這是微信視訊号首次上線帶有回放功能的付費直播間，可謂已經開展商業化進 程得第一步。
2.5. 快手：全景追冬奧，強化全民參與感
作為北京 2022 年冬奧會官方轉播商，快手策劃“冬奧主會場”活動，從賽事、内容、互動 方面全面發力，全方位強化全民互動參與感。賽事方面，在冬奧會期間，快手将通過預約 和點播的方式，全程播出奧運會所有精彩賽事。内容方面，推出由多位明星、運動員、達 人、志願者、機構媒體等擔綱的“冬奧百人大咖團”，冰雪項目運動員将在快手平台通過短 視訊+直播的方式分享冬奧故事，快手也自制了《冰雪英雄》和《冰雪快報》兩檔節目探尋 中國軍團的備戰狀态、比賽感受，以密集、實時的奧運衍生内容打造多元視角。
在互動方 面，快手推出包括短視訊挑戰賽、30 餘款魔法表情以及 30 種以上的各類熱門互動玩法， 包括輕按兩下點贊奧運相關内容的短視訊就有機會觸發冰球、滑雪遊戲、奧運知識競猜比賽等。 值得一提的是，快手充分利用平台自身達人資源，在站内發起“冬奧氣氛組招募”活動， 鼓勵使用者分享冰雪相關内容等。在 2 月 1 日至 2 月 3 日期間，使用者隻需線上參與火炬傳遞 活動，即可領取榮耀辨別，打造參與儀式感。賽事點播+多元自制+趣味互動，快手全景式 呈現好玩又好看的冬奧，有望打造新一輪流量高峰。
3. 春節元素+短視訊直播成為手遊新營銷
3.1. 遊戲春晚：新春遊園吸引垂直粉絲
圍繞遊戲的亞文化愈加流行，各網際網路平台也圍繞新春會點燃遊戲文化，聚合垂直粉絲。 微信視訊号将獨家播出微信遊戲春晚，聚集《王者榮耀》《歡樂鬥地主》《使命召喚》等 9 款頭部騰訊遊戲及《原神》，主打 NPC 走秀、明星嘉賓助陣等。天美工作室也舉辦《米飯 聯盟新春會》，以遊戲為載體宣揚工作室文化。 B 站舉辦由 UP 主為遊戲創造的同人春晚， 覆寫包括《穿越火線》、《第五人格》、《遊戲王》、《原神》等 47 款國内外遊戲，包括直播放 送和正片解鎖。根據七麥資料，在同人春晚的促進下，自 1 月 31 日至 2 月 6 日期間，B 站 穩踞 iOS 暢銷應用榜單第 5，娛樂榜第 3。
3.2. 跨平台合作：巧妙關聯輸出，遊戲文化拓展
除了網際網路大廠聯合晚會之外，《原神》《荒野行動》等單品遊戲也在今年春節中，巧妙合 作高德地圖和春節檔電影，跨界關聯宣傳。而《英雄聯盟》則嘗試使用影視作品推廣，上 線畫面精美的新春動畫，進一步拓展遊戲文化。
3.3. 棋牌、休閑遊戲蹿紅遊戲直播
另外，得益于抖音、快手直播營銷，遊戲直播成為棋牌類、休閑類新的營銷方式。據 DataEye-ADX 投放監測統計，過去 30 天内遊戲直播榜 TOP10 均為棋牌類、休閑類遊戲， 其中棋牌類占據 7 款。在廣告投放方面，一些棋牌遊戲公司也轉向達人直播、達人視訊營 銷等新營銷方式，如禅遊科技旗下的《指尖四川麻将》30 天内舉辦各類直播活動 1.3 萬場， 平均每天超過 400 場。
3.4. 《王者榮耀》多日蟬聯暢銷榜榜單，TOP10 含 3 款騰訊、網易新發
受疫情後期“宅經濟”紅利消退、遊戲監管新政及遊戲版号影響，遊戲春節檔經典産品稱 霸榜單，爆款更爆。2022 年春節期間，根據七麥資料統計，1 月 29 日至 2 月 7 日期間， 《王者榮耀》多日蟬聯 iOS 遊戲暢銷榜榜單，《和平精英》、《英雄聯盟手遊》、《原神》、《三 國志·戰略版》輪番占據 TOP3。
根據七麥資料整理，1 月 31 日至 2 月 6 日期間，iOS 遊戲暢銷榜平均排名 TOP10 中，5 款 為騰訊系手遊，分别是《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手遊》《穿越火線：槍戰王者》 《金鏟鏟之戰》，其中《英雄聯盟手遊》為 21 年 9 月新發，《金鏟鏟之戰》21 年 7 月新發。 其餘分别為阿裡《三國志戰略版》，網易《夢幻西遊》《哈利波特：魔法覺醒》，吉比特《一 念逍遙》，米哈遊《原神》， 其中《哈利波特：魔法覺醒》為 21 年 8 月新發。另外，網易 《陰陽師》《率土之濱》《明日之後》等經典遊戲依然進入春節期間平均排名 TOP20。（報告來源：未來智庫）
4. 春節+冬奧雙重流量刺激，相關公司值得關注
京東首次獨家合作春晚，有望進一步提升使用者活躍。自 2015 年起，騰訊、阿裡巴巴、百 度、快手、抖音各大網際網路巨頭輪番與央視春晚達成合作，在春晚營銷中成功實作拉新促 活，其中支付寶當年平均月使用者數同比增長超過50%，快手接近30%，其他平台也獲得20% 左右的增長。京東在除夕中以高超雲資源的高超調動能力、強大的供應鍊資源完成當天紅 包互動和電商支援的雙重考驗，彰顯品牌資源實力，也有望借助春晚流量平台，收獲更多 關注度和使用者活躍度。
微信視訊号+微信紅包+超級 QQ 秀+頭部遊戲，騰訊進一步打通組合生态。視訊号獲得2022 年春晚直播和冬奧賽事版權，以紅包封面+視訊号+狀态組合沖刺提升流量，同時加快 商業化程序，已上線付費直播功能；創新春節紅包營銷，以朋友圈廣告+微信紅包+小程式， 釋出限量版春節紅包，通過強社交為商家“搭台”，引導社互動動裂變；QQ 方面，新上線版 本内含遊戲引擎+超級 QQ 秀，初步具備 Avatar（虛拟形象）、捏臉、沙盒遊戲、短視訊、 聚會派對遊戲、社交好友裂變等功能。
視訊 App 持續發力春晚+冬奧雙重盛典，快手、咪咕視訊、B 站有新意。快手在 2022 年春 節營銷活動中既保留了經典環節，也開發了一些新玩法，獎勵誘惑，趣味十足，充分排程 使用者在遊戲中參與、互動、社交。在冬奧開幕後，通過賽事直播+自制節目+互動遊戲全景 追冬奧，強化全民參與感。春節及冬奧期間快手、快手極速版屢屢進入 TOP10 下載下傳榜單。 自 2 月 4 日冬奧會開幕後，咪咕視訊受冬奧會促進排名也提升明顯，咪咕視訊使用者日活增 長 114%，有望通過冬奧流量拉新促活留存。B 站在春節期間，一如既往發揮二次元優勢， 開展同人春晚活動，高踞暢銷應用榜、娛樂榜。
網易依靠《哈利波特：魔法覺醒》産生增量，關注 22年海外表現及《暗黑》新遊上線。網 易 2015 年首發的《夢幻西遊》依然占據 2022 年春節假期遊戲暢銷榜假期平均排名第 5， 2021 年新發《哈利波特：魔法覺醒》進入 TOP10，而《陰陽師》、《率土之濱》、《明日之 後》等經典遊戲也進入 TOP20，但流水表現有所下降。
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精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站